旅游微信公眾號影響力空間格局及影響因素研究

李俊樓

摘?要：收集江蘇省223家4A級以上景區微信公眾號2019年上半年的數據，運用WCI指數、GIS空間分析等方法探討景區公眾號WCI指數空間分布特征及其影響因素。結果表明，在空間分布上，蘇南景區公眾號的數量和WCI影響力值均明顯高于蘇中和蘇北地區。旅游資源稟賦、旅游品牌知名度、地區經濟發展水平和地區人口規模會對所在城市景區WCI均值產生一定程度的影響。通過定量分析發現，影響景區WCI均值的最主要因素是各地級市4A級以上景區公眾號的數量，而地區人口規模和人均可支配收入對WCI均值的影響相對較低。

關鍵詞：微信影響力;江蘇省景區;空間格局;影響因素

中圖分類號：F27?文獻標識碼：A?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.31.027

自2011年微信誕生以來，其用戶規模一直保持迅猛增戰的態勢，而與其相關聯的微信公眾號坐享其用戶紅利，以便捷的圖文、視頻等內容生產功能受到企業和品牌方的青睞，成為互聯網時代重要的營銷工具。旅游業是一個信息密集型產業，旅游信息的有效傳播至關重要，這與微信公眾號所具備的功能屬性相吻合，以微信為首的新媒體工具已成為各大景區主要的營銷窗口。目前學者對景區微信公眾號的研究主要集中于公眾號的影響力分析、運營策略研究等方面，但從空間維度來分析景區公眾號的分布規律及影響因素的研究較為缺乏，因此，本文對江蘇省4A級以上景區微信公眾號的空間分布格局和影響因素進行探討分析，以期豐富旅游景區微信公眾號的理論研究。

1?數據來源與研究方法

1.1?數據來源

江蘇省文化和旅游廳統計數據顯示，截至2019年6月，江蘇省共有223家4A級以上景區，其中5A級景區23家，4A級景區200家。本文采取實證研究法，通過各景區官方網站和微信手機客戶端檢索功能查詢各景區的微信公眾號，并逐條查閱歷史推文信息，收集2018年12月31日至2019年6月30日的閱讀數、在看數、文章數等數據。此外，文中用到的人口規模、人均可支配收入等數據均來源于各地級市2019年國民經濟和社會發展統計公報。

1.2?研究方法

1.2.1?WCI微信傳播指數

WCI微信傳播指數是由清博大數據中心根據公眾號一段時間內所發推文的數量、閱讀數和在看數等數據指標形成的計算公眾號影響力的評定公式，公眾號影響力值越大，說明其傳播的范圍和形成的影響力程度越大。具體的WCI測算指標公式如表1所示。

式中，R為測算期內所有文章閱讀數的總和;Z為測算期內所有文章在看數總和;Rt和Zt分別為測算期內頭條的總閱讀數和總在看數;Rmax和Zmax分別為測算期內文章閱讀數和在看數中的最大值;d為指定測算的天數;n為測算期內文章數量的總和。

1.2.2?GIS空間分析技術

GIS空間分析是指在GIS地理信息系統中，依據地理位置坐標、形態和相應的參數權重形成的空間格局的分布圖，從圖中可以很直觀地看出不同數值權重的參數之間呈現出的差異性。本文主要是基于各景區公眾號所在的地理位置和WCI影響力值所構成的各區域公眾號影響力在空間分布上的直觀呈現效果圖。

2?江蘇省4A級以上景區微信公眾號傳播指數影響力分析

2.1?公眾號運營概況

江蘇省223家4A級以上景區，其中23家5A級景區都已開通微信公眾號，但未查詢到蘇州中國刺繡藝術館、高郵盂城驛景區、南通薔園景區等16家4A級景區的微信公眾號，共查詢到207家4A級以上景區開通包括訂閱號和服務號在內的微信公眾號230個。再進一步采集已開通微信公眾號的207家景區2019年上半年的數據信息時發現，“獅子林”“宜興云湖景區”“蘇州靜思園”等35個公眾號已經停止更新或在此期間沒有推送文章或僅推送幾篇文章，數據統計的價值不大，因此排除在外。本文僅對195個保持正常更新的公眾號進行數據統計分析，其中5A級景區的公眾號數量為33個，占整個公眾號的比例為16.9%;服務號的數量為68個，占整個公眾號的比例為34.9%。

2.2?WCI影響力分析

采用微信傳播指數WCI-13.0公式計算江蘇省4A級以上景區195個公眾號影響力值，結果如表2所示。在WCI排名前30位的公眾號中具備以下幾個特征：第一，“鐘山風景區”“南京博物院”等蘇南地區的公眾號有23個，“瘦西湖”作為蘇中地區的唯一代表，“東臺西溪旅游文化景區”“徐州樂園”等蘇北地區的公眾號有4個，可以發現蘇南地區公眾號的整體影響力明顯要高于蘇中和蘇南地區，說明地區經濟發展水平、資源稟賦和景區品牌知名度等因素與公眾號的影響力可能存在一定的關聯性;第二，5A級景區公眾號的數量為11個，4A級景區公眾號的數量為19個，尤其是排名前10位的公眾號中，5A級景區和4A級景區的比例為4∶6，景區等級越高，其品牌知名度越大，但并不是決定景區公眾號影響力的最關鍵的因素;第三，訂閱號和服務號的數量分別為10和20，訂閱號和服務號最大的區別在于，訂閱號每天可以推送一次文章，而服務號推送文章的次數受限，每月僅有4次推送機會，但影響力排名前兩位的公眾號“鐘山風景區”和“南京博物院”均為服務號，推送文章的數量分別21篇和96篇，說明公眾號的影響力與公眾號的類型和推送文章的數量并無直接關系。

3?江蘇省4A級以上景區微信公眾號WCI指數空間分布特征及影響因素

3.1?江蘇省4A級以上景區微信公眾號WCI指數空間分布特征

3.1.1?江蘇省4A級以上景區微信公眾號WCI指數分布差異

將195個江蘇省4A級以上景區微信公眾號按照所屬地級市劃分（表3），可以看出，蘇州市、南京市和無錫市的公眾號數量最多，分別為36個、25個和22個;公眾號數量介于10～20之間的地級市有7個，分別為鹽城市、常州市、揚州市、徐州市、淮安市、連云港市和鎮江市;泰州市、南通市和宿遷市公眾號數量為個位數，是所有地級市里最少的。WCI指數均值在300以上的城市有4個，其中，蘇州市、南京市和無錫市3個城市的景區公眾號數量都在20以上，而常州市雖然景區公眾號數量為17個，但它公眾號整體的運營水平相對均衡，WCI指數最大值為554.67，WCI指數最小值為160.80，沒有出現運營較差，拉低運營平均水平的景區公眾號;鹽城市、揚州市、徐州市等8個地級市的WCI指數均值相差不大，都是介于200～300之間;WCI指數均值最低的是淮安市，僅為171.06。

3.1.2?江蘇省4A級以上景區微信公眾號WCI指數空間分布特征

通過百度拾取坐標系統獲取195個微信公眾號所在景區的經度和緯度值，利用ArcGIS進行核密度分析，權重設置為各景區微信公眾號的WCI值，得到江蘇省4A級以上景區微信公眾號WCI指數影響力空間分布特征（圖1）。從圖中可以看出，195個景區微信公眾號在空間緯度上呈現聚集分布現象，形成以蘇州、無錫、常州、南京等蘇南地區為核心的斜E型影響力集聚帶，其中以南京市各景區的影響力分布最為廣泛和密集。揚州、泰州和南通等蘇中地區景區公眾號影響力分布不是很明顯，這是因為這三個地級市景區公眾號數量偏少，且整體影響力水平不高，僅有“瘦西湖”1個公眾號的影響力相對較高，但整體拉動效果不明顯。而蘇北地區的景區公眾號影響力分布則較為分散，徐州和鹽城地區的公眾號影響力相對突出，其他地區公眾號影響力較低，不夠顯著。

3.2?江蘇省4A級以上景區微信公眾號WCI指數影響因素分析

結合以上內容進行分析，影響景區微信公眾號WCI指數的因素有：（1）旅游資源稟賦。南京、蘇州、無錫等蘇南地區4A級以上景區數量眾多，自然資源和人文資源豐富，區位優越，交通發達，每年吸引全省，乃至全國大量的游客前往游覽，景區公眾號被關注和閱覽的幾率就會隨之增多。（2）旅游品牌知名度。具有目的地代表性的旅游景區微信公眾號更易受到用戶的普遍關注，如南京鐘山風景名勝區、無錫靈山勝境、蘇州園林、常州中華恐龍園、揚州瘦西湖等所在城市最具知名度和代表性的景區微信公眾號影響力排名均靠前。（3）地區經濟發展水平。景區公眾號影響力與所在城市經濟發展水平存在一定的關聯性，如WCI指數均值在300以上的南京、蘇州、無錫、常州4座城市的2019年國內生產總值也是在江蘇省13個地級市里排名前四位的。這是因為地區經濟發展水平越高，居民旅游消費的需求越旺，景區投入到信息化建設和新媒體營銷的資金也越多，從而形成一個良性的循環。南京、蘇州、無錫、常州2019年的國內旅游收入分別為2719億元、2751億元、2062.9億元和1197.6億元，可以發現地區國內旅游收入越高，其景區、酒店等旅游場所受眾的群體越大，也會對旅游微信公眾號的影響力形成一定的促進作用。（4）地區人口規模。景區旅游人群一般是以本地居民為主，距離景區越遠，關注的人群會逐步遞減，因此，景區所在城市的人口規模的大小對景區公眾號的關注度產生一定的影響。

為進一步量化分析各因素對景區WCI指數的影響程度，本文選取所在城市景區的數量、地區人口規模、地區國內生產總值這3個比較容易量化的指標為自變量，所在城市景區的WCI均值為因變量進行回歸分析，結果如下：

其中，Wi是各地級市景區WCI指數均值;Gi是各地級市4A級以上景區微信公眾號數量;Pi是各地級市人口規模;Si是各地級市居民人均可支配收入。從回歸分析結果可以發現，各地級市4A級以上景區微信公眾號的數量對WCI均值影響最大，每增加（或減少）1個公眾號，WCI值增大（或減小）4.925;其次是各地級市的人口規模對WCI均值的影響，人口規模每增加（或減少）1萬人，WCI值增大（或減小）0.054;各地級市居民人均可支配收入對WCI均值的影響最低，居民人均可支配收入每增加（或減少）1元，WCI值增大（或減小）0.018。

4?結論

本文收集江蘇省223家4A級以上景區的195個正常運營的公眾號2019年上半年的數據信息，運用WCI微信指數傳播指數、GIS空間分析等方法探討江蘇省4A級以上景區微信公眾號WCI指數空間分布特征及其影響因素，結果如下：

195個景區微信公眾號中訂閱號和服務號的比例為2∶1，訂閱號和服務號兩種類型的景區公眾號的WCI指數值并沒有明顯的差別。在空間分布上，蘇南地區微信公眾號的數量和質量（即WCI影響力）均明顯高于蘇中和蘇北地區，其中蘇州市、南京市和無錫市的公眾號數量最多，WCI值最大，分布較為密集。旅游資源稟賦、旅游品牌知名度、地區經濟發展水平和地區人口規模會對所在城市景區WCI均值產生一定程度的影響。通過定量分析發現，影響景區WCI均值的最主要因素是各地級市4A級以上景區微信公眾號的數量，而地區人口規模和人均可支配收入對WCI均值的影響相對較低。

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