基于親子游需求的鄉(xiāng)村精品民宿發(fā)展分析

劉詩(shī)妍 李洪

摘? ?要：隨著人們對(duì)于高星級(jí)酒店和連鎖型商務(wù)酒店的厭倦，未來(lái)對(duì)于具有家庭氛圍的精品民宿的需求將越來(lái)越多，市場(chǎng)前景極為廣闊。本文以樂(lè)山市為例將當(dāng)下處于熱點(diǎn)的家庭親子游與鄉(xiāng)村精品民宿發(fā)展融為一體，通過(guò)調(diào)查研究，最終提出鄉(xiāng)村精品民宿發(fā)展的路徑，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：樂(lè)山;鄉(xiāng)村;民宿;親子游;發(fā)展

中圖分類號(hào)：F592? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B? ? ? ? ?doi：10.3969/j.issn.1009-6922.2020.05.011

文章編號(hào)：1009-6922（2020）05-69-09副題引題題一題二

樂(lè)山是國(guó)家歷史文化名城、國(guó)家首批對(duì)外開(kāi)放城市、全國(guó)綠化模范城市、中國(guó)優(yōu)秀旅游城市、國(guó)家園林城市、全國(guó)衛(wèi)生城市。近年來(lái)，為進(jìn)一步推動(dòng)樂(lè)山旅游高質(zhì)量發(fā)展，樂(lè)山市先后出臺(tái)了系列重要的政策，酒店及民宿等住宿業(yè)發(fā)展迅速。受新冠肺炎疫情影響，在市場(chǎng)回暖期，人們的出游目的地、出游方式和選擇偏好都發(fā)生了變化。相對(duì)而言，人員密集度較低的鄉(xiāng)村民宿大受歡迎，迎來(lái)了市場(chǎng)爆發(fā)期。

一、樂(lè)山鄉(xiāng)村旅游及鄉(xiāng)村精品民宿發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）樂(lè)山鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀

截止2019年底，樂(lè)山市基本形成規(guī)模的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)達(dá)1000余家，其中省級(jí)鄉(xiāng)村旅游示范縣4個(gè)，省級(jí)鄉(xiāng)村旅游示范鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）10個(gè)，省級(jí)鄉(xiāng)村旅游示范村14個(gè)，星級(jí)農(nóng)家樂(lè)、星級(jí)鄉(xiāng)村酒店204家，省級(jí)精品特色業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)點(diǎn)19家，特色業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)點(diǎn)16家。2019年，列入統(tǒng)計(jì)的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)接待游客2970.47萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入47.03億元，較上年同比分別增長(zhǎng)12.13%和40.21%。

（二）樂(lè)山鄉(xiāng)村精品民宿現(xiàn)狀

樂(lè)山市民宿發(fā)展興起于2015年。截止2019年底，全市共有各類民宿154家，大致劃分為四種類型：以田園風(fēng)光為依托的農(nóng)家園林型、以主題文化為依托的特色體驗(yàn)型、以核心景區(qū)為依托的休閑度假型以及在鄉(xiāng)村振興中催生出的富民增收型。

根據(jù)國(guó)家文化和旅游部發(fā)布的新版《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》，民宿的定義是：利用當(dāng)?shù)孛窬拥认嚓P(guān)閑置資源，經(jīng)營(yíng)用客房不超過(guò)4層、建筑面積不超過(guò)800平方米，主人參與接待，為游客提供體驗(yàn)當(dāng)?shù)刈匀弧⑽幕c生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施。根據(jù)所處地域的不同可分為城鎮(zhèn)民宿和鄉(xiāng)村民宿。鄉(xiāng)村民宿中精品民宿以滿足中高端客戶的住宿需求為目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村民宿的設(shè)計(jì)裝修、服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)特色，并注重環(huán)保理念，最終通過(guò)高質(zhì)量的服務(wù)獲得豐厚的收益。目前，樂(lè)山鄉(xiāng)村精品民宿的數(shù)量較少，比較知名的有椿上民宿、枕山棲谷、安境棲麓輕奢客棧等。

二、基于親子游需求的樂(lè)山鄉(xiāng)村精品民宿的實(shí)證分析

（一）調(diào)研樣本統(tǒng)計(jì)分析

將此次問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果顯示：在100位受訪者中，男性占34%，女性占66%;年齡分布在26-35歲之間最多，占42%，其次為46-55歲，占23%;在學(xué)歷上，大學(xué)專科、本科占64%，高中/中專及以下學(xué)歷占24%;在收入方面，月收入在3000-5000元的人群比例占36%。

（二）樂(lè)山鄉(xiāng)村精品民宿的用戶需求偏好

如表3所示，受訪者中55%的游客是通過(guò)朋友、家人、同事推薦介紹選擇入住的，這也說(shuō)明鄉(xiāng)村（精品）民宿多靠口碑傳播的特點(diǎn)。另外，20%的游客是通過(guò)酒店官網(wǎng)、酒店微信公眾號(hào)（包括微信朋友圈）、微博、抖音等短視頻來(lái)了解，20%的游客會(huì)選擇OTA線上旅行社了解，這兩種方式也正是當(dāng)前人們旅行習(xí)慣的體現(xiàn)。此外，在所有的預(yù)定渠道中，通過(guò)OTA線上旅行社預(yù)定占最大比例（表4）。

在表5中，56%的游客比較偏向于隨性自在的“家庭式”服務(wù)，他們喜歡鄉(xiāng)村（精品）民宿提供的輕松、自在、無(wú)干擾的服務(wù)以及全力營(yíng)造的“家庭”氛圍。

關(guān)于“附加活動(dòng)”的偏好如圖4，本題作者設(shè)定的是最多可以選擇三項(xiàng)。從結(jié)果上來(lái)看，50%的游客希望鄉(xiāng)村（精品）民宿能提供預(yù)定服務(wù)，如景點(diǎn)門票、交通接送等。由于有相當(dāng)部分游客選擇高鐵出行，而目的地的高鐵站點(diǎn)離入住店有一定的距離，所以游客通常希望民宿店家能夠安排車輛接送。38%的游客希望有親子游樂(lè)的項(xiàng)目。37%的游客希望能提供行程制定服務(wù)，如短途徒步、騎行路線等，希望參與豐富的健身活動(dòng)。

民宿選擇動(dòng)機(jī)中，“緩解壓力”“增加家庭生活樂(lè)趣”“增加家人感情交流”成為推力動(dòng)機(jī)因子最主要的三個(gè)因素。現(xiàn)在的生活節(jié)奏比較快，壓力較大，因此游客都想要緩解壓力，追求能放松休息且能夠增強(qiáng)家庭感情的地方。“周邊視野優(yōu)美”“環(huán)境安靜”“私房美食”成為拉力動(dòng)機(jī)因子最主要的三個(gè)因素。表明現(xiàn)代人的生活中，除了追求享受自然美，還需要更多的美食體驗(yàn)，這與樂(lè)山美食深受廣大食客朋友們的青睞有關(guān)系。

（三）樂(lè)山鄉(xiāng)村精品民宿的用戶參與方式

調(diào)查顯示（表6）：一年中游客選擇1-2次入住鄉(xiāng)村（精品）民宿的比例最高，占58%;其次一年3-5次比例為32%。這說(shuō)明游客選擇民宿這類住宿業(yè)的熱情普遍不高。

對(duì)于能夠接受的樂(lè)山鄉(xiāng)村（精品）民宿的價(jià)位，普遍在400元以下，其中198-400元的占比最大（表7）。因此，民宿打造時(shí)要參照心理消費(fèi)水平來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定位。

同時(shí)，在此次調(diào)查中，親子游的參與方式主要設(shè)定了3種，即跟團(tuán)游、機(jī)構(gòu)和學(xué)校等組織游和自駕游。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)分析，以上三類出游的比例分別是6%、7%、87%（圖7）。這說(shuō)明自駕游依然是親子鄉(xiāng)村游的首選。

（四）樂(lè)山親子游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的反饋

就目前樂(lè)山鄉(xiāng)村（精品）民宿的滿意度情況數(shù)據(jù)表明（圖8）：38%的人比較滿意，19%的人非常滿意，這兩個(gè)數(shù)據(jù)占了一半以上。

當(dāng)前樂(lè)山鄉(xiāng)村（精品）民宿存在的問(wèn)題集中反映在以下幾個(gè)方面（圖9）：1.沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)規(guī)范，管理水平參差不齊;2.其他原因，如項(xiàng)目設(shè)計(jì)不夠有吸引力、證照不齊且存在嚴(yán)重的安全隱患;3.訂房不便捷，部分民宿需要提前付款;4.設(shè)施簡(jiǎn)陋和交通不便捷;5.居住周圍環(huán)境差;6.衛(wèi)生條件差。在下一步的整改中，還需要在這些方面進(jìn)一步優(yōu)化。

關(guān)于在樂(lè)山鄉(xiāng)村游中建議哪些方面增加“親子產(chǎn)品”的調(diào)查中，圖10數(shù)據(jù)顯示：占比最大的是“觀賞農(nóng)業(yè)風(fēng)光”，表明很多家庭希望孩子能親密接觸大自然、接觸農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。

三、親子游需求視野下的樂(lè)山鄉(xiāng)村（精品）民宿發(fā)展存在的問(wèn)題

根據(jù)當(dāng)前樂(lè)山市場(chǎng)的銷售情況，參考本次問(wèn)卷調(diào)查，并結(jié)合中國(guó)文化和旅游大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2019中國(guó)大陸民宿業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》，本研究認(rèn)為基于親子游需求的樂(lè)山鄉(xiāng)村（精品）民宿的發(fā)展主要存在以下幾個(gè)問(wèn)題。

（一）產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

樂(lè)山市民宿興起于2015年。截至2019年底，樂(lè)山市共有各類民宿大約154家，市場(chǎng)上價(jià)位也是高低不齊，高位平均房?jī)r(jià)約700元左右和低位平均房?jī)r(jià)約140元左右。其中，高質(zhì)量的精品民宿占比非常小。樂(lè)山鄉(xiāng)村民宿管理水平普遍較低，缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)管理，不少環(huán)節(jié)沒(méi)有達(dá)到行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，特別是沒(méi)有消防許可證，其安全令人擔(dān)憂。民宿管理公司經(jīng)營(yíng)和個(gè)人經(jīng)營(yíng)的不同使得這兩種類型的民宿在衛(wèi)生條件和服務(wù)水平上相差較大。

（二）服務(wù)設(shè)施配置不完善

民宿屬于非標(biāo)準(zhǔn)住宿設(shè)施，在住宿之外的其他服務(wù)設(shè)施配套并不完善。根據(jù)調(diào)研，民宿產(chǎn)品提供的配套設(shè)施以公共區(qū)域免費(fèi)WIFI為最多，停車場(chǎng)次之，餐廳再次之。少數(shù)民宿配套了接站服務(wù)、會(huì)議室、游泳池及健身房等。值得一提的是，很多民宿沒(méi)有配套齊全的餐廳和廚房，這就使得民宿不具備完整的功能區(qū)域，無(wú)法滿足客人的基本需求。

（三）文化特色不鮮明

民宿雖然變成了“升級(jí)的農(nóng)家樂(lè)”，但兩者存在著天然差異：農(nóng)家樂(lè)靠的是當(dāng)?shù)氐木包c(diǎn)來(lái)吸引游客，而民宿則擁有針對(duì)性更強(qiáng)的客戶群體，即那些想要更深入體驗(yàn)鄉(xiāng)村風(fēng)土人情、休閑旅游的游客。而目前樂(lè)山多數(shù)鄉(xiāng)村民宿等同于農(nóng)家樂(lè)（或家庭旅館），只能滿足客人“住宿”的需求，而嚴(yán)重缺乏文化特色。民宿主人幾乎無(wú)法闡述出自身民宿的獨(dú)特文化內(nèi)涵，這就使得樂(lè)山大部分民宿同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

（四）親子產(chǎn)品單一，開(kāi)發(fā)不夠成熟

有親子產(chǎn)品的民宿是指具有親子房或者在公共區(qū)域有一些兒童娛樂(lè)項(xiàng)目的民宿。但是目前樂(lè)山真正植入親子產(chǎn)品的鄉(xiāng)村民宿很少，大多民宿沒(méi)有深入研究親子心理需求、孩子各階段成長(zhǎng)特點(diǎn)、家庭旅游預(yù)期需求而推出親子游項(xiàng)目。此外，民宿及其周邊的親子游產(chǎn)品還不成熟，缺乏配套設(shè)施設(shè)備和針對(duì)性服務(wù)。雖然有兒童客房用品配置、兒童戶外活動(dòng)區(qū)，但體系不完整，如缺少兒童餐飲服務(wù)、兒童游戲區(qū)、兒童趣味課程等。

（五）缺乏有效的營(yíng)銷和維護(hù)模式

樂(lè)山部分鄉(xiāng)村民宿缺乏對(duì)OTA的重視及相關(guān)資源的掌握。目前民宿搜索用戶搜索最多的OTA有Airbnb（愛(ài)彼迎）、途家、榛果民宿、螞蟻短租、小豬短租，而樂(lè)山民宿合作最多的是攜程、美團(tuán)。另外，樂(lè)山大部分民宿沒(méi)有拓展自己的營(yíng)銷渠道，如微博、微信、短視頻等，而是主要依賴于OTA平臺(tái)的推廣。雖然營(yíng)銷效果良好，但OTA上的傭金約為成交價(jià)格的8%—12%，民宿要有很高的利潤(rùn)才能有收益。因此，OTA渠道要有，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看花時(shí)間、花資金打造增加自己私域流量的方法是最可靠的。

四、親子游需求下的樂(lè)山鄉(xiāng)村（精品）民宿發(fā)展途徑

（一）提高民宿產(chǎn)品質(zhì)量

作為非標(biāo)準(zhǔn)住宿，民宿產(chǎn)品質(zhì)量一直受到很多人的質(zhì)疑。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，民宿主首先要重視的就是安全和衛(wèi)生兩個(gè)方面，從而保證產(chǎn)品質(zhì)量。通常酒店的產(chǎn)品包括有形和無(wú)形，有形產(chǎn)品如服務(wù)設(shè)施設(shè)備、實(shí)物產(chǎn)品、服務(wù)用品、服務(wù)環(huán)境;無(wú)形產(chǎn)品是主要表現(xiàn)形式，包括服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技能、禮節(jié)禮貌、職業(yè)道德。因此，將安全和衛(wèi)生全面融入到有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品中，才能讓游客放心。同時(shí)，民宿產(chǎn)品在細(xì)節(jié)和舒適度方面的缺失，是目前產(chǎn)品質(zhì)量的主要問(wèn)題，也是顧客吐槽最多的方面。做好細(xì)節(jié)和舒適度是民宿與農(nóng)家樂(lè)產(chǎn)品的重要區(qū)別，也是民宿星評(píng)等級(jí)的重要依據(jù)。此外，在提高民宿產(chǎn)品的質(zhì)量方面，還需要特別重視鄉(xiāng)村民宿的入住體驗(yàn)，打開(kāi)日益活躍的體驗(yàn)型消費(fèi)市場(chǎng)。

（二）完善服務(wù)設(shè)施配置

民宿用戶對(duì)配套設(shè)施的關(guān)注度特別高。民宿的功能配套設(shè)施一般包括前臺(tái)、自助旅行配套服務(wù)、餐廳（及廚房）、酒吧、網(wǎng)吧、洗衣房、公共交流活動(dòng)室（區(qū)域）、會(huì)議室、停車場(chǎng)、安全設(shè)施、通訊聯(lián)絡(luò)設(shè)施、戶外康樂(lè)設(shè)施等。民宿經(jīng)營(yíng)者可以根據(jù)實(shí)際條件選擇性建設(shè)，最好是設(shè)計(jì)配備能提升民宿體驗(yàn)的配套設(shè)施。

客房是游客在民宿逗留時(shí)間最長(zhǎng)的場(chǎng)所，客房要能為游客營(yíng)造出“家”的感覺(jué)。根據(jù)調(diào)研，“客房陽(yáng)臺(tái)的面積”“能根據(jù)季節(jié)提供不同類型的枕頭”“有無(wú)加濕器（除濕器）”“衛(wèi)生間的干濕分離”是樂(lè)山大部分鄉(xiāng)村民宿需要下一步完善的項(xiàng)目。而“交通服務(wù)”和“自助旅行服務(wù)”是需求較大和要進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量的兩項(xiàng)主要內(nèi)容。

（三）凸顯自身民宿的文化特色

很多民宿經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，把場(chǎng)所設(shè)計(jì)擺在首位，只要有好的設(shè)計(jì)，民宿就能成功。但設(shè)計(jì)不是民宿最大的競(jìng)爭(zhēng)力，直接照搬其它成功地區(qū)的客棧原型，打造出來(lái)的只會(huì)是同質(zhì)化產(chǎn)品。總結(jié)經(jīng)驗(yàn)后去做自己心目中的民宿，才能做出精品。市場(chǎng)環(huán)境和運(yùn)營(yíng)壓力在變化，在民宿中理智地加入人文情懷，才能長(zhǎng)久。要針對(duì)樂(lè)山市場(chǎng)需求的“緩解壓力”“增加家庭生活樂(lè)趣”“增加家人感情交流”推力因子和“周邊視野優(yōu)美”“環(huán)境安靜”“私房美食”拉力因子來(lái)深入研究打造民宿產(chǎn)品，從而提高吸引力。

（四）加強(qiáng)親子鄉(xiāng)村游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

目前樂(lè)山鄉(xiāng)村民宿已經(jīng)具有一定規(guī)模，景區(qū)附近的民宿有一定的吸引力。民宿目的地應(yīng)根據(jù)不同季節(jié)，設(shè)計(jì)不同的針對(duì)當(dāng)?shù)靥厣挠H子互動(dòng)類的活動(dòng)產(chǎn)品，以滿足親子游市場(chǎng)不同年齡段的需要。對(duì)于孩子來(lái)講，產(chǎn)品就是要有足夠吸引他們的設(shè)施設(shè)備，如兒童游樂(lè)區(qū)、客房配置、兒童活動(dòng)或課程等;對(duì)家長(zhǎng)來(lái)講，產(chǎn)品必須是健康的、安全的、有教育意義的。特別是旅游教育功能常常被家長(zhǎng)看重，鄉(xiāng)村精品民宿體驗(yàn)活動(dòng)中可以多設(shè)置增長(zhǎng)孩子技能、開(kāi)發(fā)孩子想象力、創(chuàng)造力、動(dòng)手能力的活動(dòng)產(chǎn)品。

可以在“觀賞農(nóng)業(yè)風(fēng)光”方面開(kāi)發(fā)和打造樂(lè)山鄉(xiāng)村親子產(chǎn)品，如親子開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)、生態(tài)教育農(nóng)業(yè)園、農(nóng)業(yè)創(chuàng)意節(jié)慶等。

（五）優(yōu)化民宿營(yíng)銷推廣渠道

在民宿的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，彌補(bǔ)樂(lè)山鄉(xiāng)村民宿主管理水平的欠缺，要全面有效運(yùn)用“4Ps”理論進(jìn)行分析規(guī)劃，從而助力收益提升。營(yíng)銷組合策略“4Ps”指的是Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）、Promotion（促銷）。

在產(chǎn)品方面，除了了解顧客的真實(shí)需求，明確自身在市場(chǎng)中的定位來(lái)提供產(chǎn)品服務(wù)外，還要重點(diǎn)注意產(chǎn)品的網(wǎng)評(píng)口碑，它是多數(shù)顧客選擇民宿的重要依據(jù)，也是民宿優(yōu)、缺點(diǎn)的“放大鏡”。在價(jià)格方面，價(jià)格的制定對(duì)民宿至關(guān)重要。科學(xué)定價(jià)，既不能一味降低價(jià)格使民宿進(jìn)入惡性競(jìng)爭(zhēng)的陷阱，也不能盲目抬高價(jià)格使民宿在價(jià)格中處于劣勢(shì)。在渠道方面，除了目前最流行的“線上+線下”的方式外，要特別重視視覺(jué)營(yíng)銷，讓民宿進(jìn)入顧客的手機(jī)，如在民宿及周邊設(shè)計(jì)出若干有震撼力的視角，能讓游客有停步拍照的沖動(dòng)，然后利用微信、微博、短視頻等渠道傳播這些圖片或視頻，努力成為大眾心中的“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”。在促銷方面，民宿主人可以帶動(dòng)個(gè)人朋友圈，通過(guò)自媒體來(lái)豐富營(yíng)銷渠道。

責(zé)任編輯：秦利民