談互聯網思維下市場營銷的方式

劉洋

企業為了能夠在競爭激烈的市場環境中占據優勢，則必須做到與時俱進，善用“互聯網+”思維對自身營銷策略進行改善，從而提升企業的核心競爭力。市場營銷是企業把握商機，實現利益最大化的重要任務。互聯網思維下，中小企業在推進傳統營銷創新的過程中，面對商業領域市場、用戶、產品、平臺，乃至整個商業生態的變化，迫切需要運用互聯網思維，來助推企業營銷戰略的轉型升級。

一、傳統媒體和新媒體整合營銷渠道下的廣告方式

在傳統媒體時代，人們獲取信息的渠道比較單一，即便是看電視，全國的觀眾也經常在同一時間關注同一檔節目。在這種情況下，零售商只要大力投資廣告，就能獲得良好的廣告傳播效應，提升品牌的知名度與影響力，引導消費者購買產品。

而現在，隨著互聯網、移動互聯網的發展以及新一代信息技術的推廣應用，人類社會發生了巨大變革，人們獲取信息的渠道逐漸增多，搜索信息、處理信息的能力逐漸提升，傳統廣告所產生的作用逐漸弱化，難以再對消費者的購物決策產生深遠影響。再者，社會生產力大幅提升，產能過剩，產品同質化現象非常嚴重。為了提升產品的競爭力，企業不斷對產品進行創新。同時，為了滿足人們的個性化需求，很多中小型企業開始推行定制化生產模式，為消費者生產定制化產品。在種種因素的影響下，傳統的市場結構、消費理念、營銷邏輯被顛覆，內容、受眾、媒體呈現出顯著的碎片化特征，對企業的營銷活動產生了巨大影響。目前，互聯網廣告主要包括以下幾種形式：

（一）搜索引擎廣告

搜索引擎是互聯網用戶獲取信息的主要方式之一。搜索引擎廣告主要包括按效果付費的競價排名和搜索欄目冠名，前者通過購買搜索引擎網站中較為靠前的廣告位或購買多個關鍵詞，實現與信息搜索者的較高匹配，進而獲得精準的傳播效果;后^是廣告主選擇與品牌風格相符的搜索條目進行冠名，達到長期展示的效果。例如，“天氣預報”是人們搜索的高頻關鍵詞，攜程網在此搜索條目進行冠名，僅一句“風雨無阻，攜程同行”即可實現加深品牌認知度，并提升品牌內涵的效果。

搜索引擎廣告是相對成熟的互聯網廣告形式，其廣告價值得到廣泛認可，因此市場份額也最大。

1.嵌入式廣告。與電影植入廣告類似，通過在網絡游戲、網絡視頻、網絡應用中嵌人與游戲情境或視頻內容相匹配的廣告內容，實現廣告傳播的潤物細無聲。例如，網絡賽車游戲中可以出現汽車品牌廣告、飲料廣告等;虛擬城市體驗游戲中，可以出現一系列與生活緊密相連的消費品廣告。由于網絡游戲與現實世界接軌性強、覆蓋面廣、互動性強，以網游為載體的嵌入式廣告具有很大的成長空間。

2.應用軟件類廣告。隨著互聯網技術的發展，尤其是移動互聯網和智能手機的發展，各種應用軟件成為網絡用戶的擁躉，例如即時通信工具、新聞資訊類應用、移動視頻類應用、與日常生活相關的工具類應用軟件等。應用軟件多數具有較強的互動性和用戶精準性，并能夠進行智能化管理，軟件類廣告可以充分利用這一特點，收獲不錯的廣告效果。

3.病毒式營銷。病毒式營銷是指通過制造網絡事件或應對突發性事件，利用用戶口碑傳播的途徑，在互聯網上進行網絡營銷的方法。由于網絡傳播的速度快、范圍廣，用戶反應迅速，廣告可以像病毒一樣迅速蔓延，因此被稱為病毒式營銷。病毒式營銷往往具有出其不意的傳播效果，由于傳播往往是用戶間的自發行為，雖然幾乎不需要任何費用，卻能產生四兩撥千斤的傳播效應。

4.論壇營銷。利用論壇的高人氣和聚眾能力，通過專業策劃、撰寫軟文、答疑解惑、監測匯報等流程，進行高效傳播。通過論壇發帖的各種手段和技巧，如置頂帖、連環帖、論戰帖、多圖帖、視頻帖等方式引起用戶關注。此類營銷方式往往適用于專業的垂直論壇。

5.“意見領袖”營銷。通過微博、微信公眾號、知名博客作者等網絡名人，利用其專業地位、個人知識、生活體驗等傳播信息的營銷活動。“意見領袖”通過撰寫或轉發原創專業化內容進行知識分享，利用其網絡公信力獲得用戶的信任，取得較好的傳播效果，進而影響粉絲的消費態度和行為。

6.程序化購買。伴隨網絡廣告技術的進步，程序化購買逐漸成為網絡廣告的主流。程序化購買的出現標志著網絡廣告產業鏈或價值鏈的成熟。通過程序化的購買，包括優選購買、RTB實時競價，以及非實時競價，能夠實現自動化，流暢地把廣告從端到端執行起來，達成社會購買資源最佳化，基于算法的整合和自動去進行流程化的操作及驛站的推廣。

2012年開始，中國市場在云計算、移動技術的發展背景下迅速成長，在線CRM、移動CRM、社交CRM越來越廣泛。其中社交屬性的CRM能夠實現顧客來源的最大化，能及時、方便地與顧客保持溝通。社交平臺的實時性、私密性、開放性、規模性及高用戶黏度使得社交網絡成為品牌和潛在顧客溝通的最佳平臺，如微博、微信上面的官方微博、公眾號等都是品牌鏈接顧客的方式。

基于新媒體的社交平臺能夠有效地維持客戶關系，但是到達率不如傳統媒體;而傳統媒體廣告則能更快、更廣泛地到達用戶，卻只是曇花一現，不能長久地維持客戶關系。傳統媒體和新媒體的互動則能夠優勢互補，一方面快速有效地到達廣泛的用戶，另一方面能夠留住客戶并產生后續的互動營銷。2015年春晚和微信紅包的互動就打通了移動互聯網廣告和傳統電視廣告的分界，用互聯網思維將其整合，實現了“1+1>2”的效果。

二、互聯網思維下個性化的營銷方案

在碎片化時代，自媒體相繼崛起，人人都能發布內容，分享自己的生活趣事。在這種情況下，普羅大眾掌握了信息傳播權，越來越多的草根群體成為某一領域的意見領袖，開始對消費者的購物決策產生影響。同時，隨著眾多新媒體的崛起，用戶獲取信息的渠道逐漸增多，人們個性化、多樣化的信息需求得以滿足，單一媒體、單一營銷內容、單一營銷策略對消費者的影響力逐漸下降，企業營銷活動的開展遇到了障礙。

但是，由于人們的精力有限，只能關注幾個特定的媒體及領域，在垂直化社群中聚集，這為企業找到目標用戶群體、開展精準營銷、針對消費群體的需求制訂個性化的營銷方案提供了條件。

（一）從傳播者的角度設想

在做營銷策劃而要求別人替你做內容傳播時，首先要從傳播者的角度設想：我有沒有理由不進行這個內容傳播。一個事件營銷，如果在設計之初就存在這方面的問題，就可能造成很大的失畋。這種不能傳播的理由或者潛在因素，都會讓傳播者失去傳播的興趣。對于企業來說，制定策略時，要消除“抵制傳播的借口”，把整個營銷策略做得完美無比;而確定“傳播理由”則能夠確定自己企業的“發力點”，通過各種手段不斷加強這個“理由”，甚至把這個理由深人人們的潛意識。

（二）做好市場調研工作

市場調研不是讓我們去走馬觀花，而是要帶著問題沉下去，例如公司（辦事處）城市人口多少？農村人口多少？外部環境如何？競爭對手狀況如何？各地企劃員素質如何？你想要構建的組織需要多少人？現在人手是否夠用？針對公司（辦事處）找差距，查問題，就是要診斷清楚，對癥下藥。否則就會差之毫厘，謬以千里。再例如對傳媒的調査，我們和消費者之間的橋梁就是傳媒，就要對這些傳媒進行了解調查。僅舉電視為例，電視分無線與有線，有線臺的戶數可以比較精確地統計出來，而無線臺只能了解其發射功率、覆蓋面積是多少。除此之外還必須掌握以下數據：各電視臺收視率是多少？每天消費者看哪些固定欄目？各安排在什么時候等等，只有充分細致地掌握了上述情況，才有可能利用好電視這個媒體。理論來源于實踐，營銷計劃就是指導實踐的理論，同樣必須來源于市場的實踐。但從事營銷工作的許多人員，整天忙于具體事務，以至許多企劃部成了“印刷廠”，而企劃部長也就成了“印刷廠長”。他們下到市場一線去進行調研，對于市場發展到什么階段，到底什么樣的宣傳方式最切合實際心中無數，制訂出來的計劃可行性缺少論證，操作起來困難重重，最終不是大大走樣，就是計劃不了了之。市場得不到有力的火力支援，就不會有大發展。因此不用說計劃的超前指導作用，就是要做到急市場所需也是勉為其難。

市場調研是有科學程序可循的。調研前，要根據實際確定調研題目。根據調研題目研究調研內容、對象和范圍，確定調研的時間和地點，擬定調研提綱，制訂調研的初步計劃，熟悉調研的對象、內容、方法，查閱與調研內容有關的各種情報資料，進行實際調查、匯集、整理、加工、分析調查資料，形成調查報告。表示如下：設定調查目標→初步調查→設定調查項目→設定調查方案→實施方案進行調查→資料分類整理→做出結論并提出建議→調查報告。市場調研的方法：1.資料分析、統計法。2.訪問法。面談調查、電話調查、郵件調查。3.觀察法。4.實驗求證法。

市場環境調研。這主要指的是對總體環境的調查，也就是對影響企業最普遍的外在因素進行的調查，它主要包括經濟環境調查、自然地理環境調查、社會文化環境調查、政治環境調查等。

市場專項調研。這主要是指對微觀市場的調查，它是為了達到一定的目的，在穩定的范圍內進行的調查。主要包括商品調查、消費者需求調查、分銷渠道調查、市場競爭調查、促銷情況調查等。其中市場競爭調查主要調查同類產品競爭對手有多少？各競爭對手市場占有率及發展趨勢如何？各競爭對手采用何種服務方式？顧客滿意程度如何？當地經營該類商品的批發商和零售商的毛利與各種津貼情況如何？競爭對手對銷售人員采用什么樣的計酬方式？數額是多少？各競爭對手用什么樣的廣告？各類型廣告支出有多少？促銷情況調查主要調查促銷方式能否為顧客所接受？廣告信息的宣傳是否有針對性？廣告媒體的宣傳是否理想？廣告費用及其效果如何？對企業促銷的目標市場的選擇及其研究情況如何？

三、結語

可見，互聯網思維已然成為企業進行改革以及營銷策略創新的主要力量。互聯網思維為企業營銷策略創新提供了發展機遇與空間，同時也為企業營銷方式提出了挑戰。

（作者單位：江蘇聯合職業技術學院南通衛生分院）