我國區域廣告產業40年研究的知識圖譜分析
——基于1978-2017年CNKI期刊文獻

趙藝揚

進入信息社會以來，對某個研究領域的演進結構和發展脈絡的把握，是一項前所未有的挑戰。每一個研究領域的組成都包含著方方面面的成果和內容：研究的發展歷史和現狀，主要專家學者群體，大型研究機構，經典期刊文獻，核心期刊群和核心作者群，學術合作等各項資源，研究熱點和變遷等。因此，對一個研究領域進行整體和動態的認識、分析和追蹤，是全面了解一個研究領域研究現狀和進展情況的關鍵。

廣告產業是我國文化產業的重要組成部分，發揮著提升國家形象和軟實力、構建社會主義和諧社會的重要作用。同時，廣告的經濟屬性使廣告產業的發展水平成為一個國家或地區市場經濟發展程度和科技進步水平的重要衡量標志。我國的廣告產業表現出區域發展不均衡的顯著特征，成為學界和業界研究廣告產業發展的興趣點。

本文采用科學知識圖譜和文獻計量方法，使用CiteSpace軟件對CNKI數據庫中關于我國區域廣告產業研究的期刊文獻進行計量分析和知識圖譜的呈現，來直觀地展示出我國區域廣告產業研究的學科結構和發展脈絡，總結其發展和研究現狀并預測其未來的研究熱點和趨勢。

一、研究方法及數據來源

（一）研究方法

1. 科學知識圖譜方法

科學知識圖譜是一種可視化的分析方式，它是以知識域為對象，來顯示科學知識發展進程與結構關系的一種圖像。[1]通過在科學知識圖譜中呈現的共被引和耦合網絡分析、科研合作網絡分析、主題和領域共現網絡分析等指標來反映一定時間內某一研究領域的研究熱點、趨勢、前沿、從屬關系等有意義的問題，揭示該研究對象的發展規律，并能夠在一定程度上預測該研究對象的未來走向。

CiteSpace是一款著眼于分析科學文獻中蘊含的潛在知識，并在科學計量學、數據和信息可視化背景下逐漸發展起來的一款多元、分時、動態的引文可視化分析軟件[2]，是進行“科學知識圖譜”分析最常用的軟件之一。

2. 文獻計量方法

由于CiteSpace軟件在分析CNKI數據庫數據方面存在一定的局限性，除去可采用CiteSpace軟件來進行分析的作者、機構和關鍵詞等數據，本文中對文獻外部特征的年載文量、發文期刊、學科結構、地理區域、區域類型等其它數據進行人工統計和匯總，并通過Excel將數據轉換為所需的各種圖表，從而直觀地呈現出我國區域廣告產業研究的成果數量、地理和區域分布、作者和科研隊伍等基本情況。

（二）數據來源

中國廣告產業自1978年恢復之后已走過了40余年的歷程，為了盡可能地從時間維度上把握較為全面的研究成果，本研究將檢索的時間范圍限定在1978-2017年共40年的時間，檢索時間為2018年5月12日。為保證數據收集的準確性和完整性，本研究進行了3次檢索策略實驗：在CNKI數據庫內選擇“期刊”論文進行檢索，把檢索詞“廣告產業”“廣告業”“廣告行業”“廣告文化產業”限定在“主題”字段，共獲得7428條結果，返回結果的查準率較低；把檢索詞限定在“篇名”字段，共獲得1890條結果，返回結果的查全率較低；把檢索詞限定在“關鍵詞”字段，找到5127條結果，查準率和查全率均較高。由于“區域”的范圍較為具體，筆者手動對標題進行篩選。對篇名較為模糊不好界定的，筆者下載文獻閱讀后進行判斷，最終得到387篇文獻。

二、數據處理與數據分析

在使用CiteSpace軟件對數據進行處理并生成可視化圖譜時，筆者對各項參數進行了基本設置，主要參照以下規則：由于第一篇文獻發表于1984年，故時間切片（Time Slicing）設置為1984-2017年，每個時間片（Time Per Slice）為1年，術語來源（Term Source）選擇標題（Title）、摘要（Abstract）、作者關鍵詞（Author Keywords）和擴展關鍵詞（Keywords Plus），術語類型（Term Type）選擇名詞短語（Noun Phrases）。因CNKI數據無法導出期刊文章的參考文獻，故不能進行共被引分析，只能對機構、作者和關鍵詞做共現分析，因此，分別選擇機構（Institution）、作者（Author）和關鍵詞（Keyword）作為節點類型（Node Types）來進行數據處理；節點強度（Links Strength）選擇余弦函數（Cosine）和時間切片內（Within Slices）的默認值；確定Top N per slice=50的合理閾值；網絡裁剪功能區（Pruning）的參數選擇最小數（MST）和對合并后的網絡裁剪（Pruning the Merged Network）的模式。在后續的數據處理過程中，如無特別說明，基本參數保持不變。

在運行得到的知識圖譜中，每個節點代表一個機構、作者或關鍵詞，節點的大小表示機構、作者發文量的多少或者關鍵詞頻次的多少，節點由大到小表明發文量由多到少或者關鍵詞出現的次數由多到少，節點之間的連線表示機構、作者之間有合作關系或者關鍵詞具有共現關系，連線越粗表明機構、作者之間的合作越緊密或者兩個關鍵詞共現頻次越高，節點的年輪反映的是機構、作者發文的時間結構或者關鍵詞出現的時間結構，顏色由深到淺表明時間由遠及近。在數據分析部分，知識圖譜的讀圖規則以此為主。

（一）年載文量分析

圖1 國內區域廣告產業研究發文數量隨年度變化情況

1978-2017年40年間，CNKI來源期刊關于區域廣告產業的研究文獻一共有387篇，第一篇出現在1984年，由張南舟發表在《福建論壇（經濟社會版）》上的《從香港的廣告業談起》。1984-2017年之間，平均每年刊發11篇。從總體上看，發文量波動較大，1984-1993年，只有1984、1988和1992年三個年份有1-2篇發文，關于我國的區域廣告產業的研究處于萌芽階段，還未被廣泛關注。1994-1999年，發文量隨著年度的推移呈現平穩增長趨勢，關于區域廣告產業的研究處于上升階段。2000-2017年間，有12個年份的每年發文量大于平均數11篇，這12年的發文量占總量的87.60%，其中研究的峰值期為2004年，共有67篇發文，占總量的17.30%。其中有2個研究的小高峰，分別是2003-2005年和2011-2015年。說明新世紀以來，我國的區域廣告產業研究有著大規模升溫，但熱度不夠持續和穩定，沒有明顯顯現出隨著年度的推移逐年上升的趨勢，反倒在近幾年研究趨勢有所下降。

（二）文獻來源分析

表1對發文量在5篇以上的9種期刊進行了統計分析，多為經濟與管理科學下的貿易經濟和新聞與傳播學下的廣告學期刊，《大市場（廣告導報）》發文57篇位列第一位，作為經濟與管理科學領域的期刊雜志，它專門開設了“廣告導報”這一專題期刊，表明廣告行業作為經濟與傳媒的交叉行業，越來越受到經濟研究領域的關注。它認識到區域廣告的重要性，并借助于專業媒體的議程設置功能予以呈現，這也啟示我們廣告專業媒體要充分認識區域廣告研究的重要意義，發揮其議程設置功能，組織專題的區域廣告研究。《中國廣告》和《廣告人》作為廣告學領域的重要期刊，分別以33篇和18篇位列二三位，廣告學領域核心期刊《廣告大觀（理論版）》也對區域廣告產業研究格外關注，刊發了大量高水平的論文。此外，新聞與傳播學領域的幾份知名期刊也對區域廣告產業研究有所涉及。

從區域廣告產業研究的高被引刊物排序來看（表2），該表格對被引頻次超過10次的期刊論文進行了排序。《地理學報》中《城市廣告業集群分布模式——以深圳為例》一文被引用77次，位列第一位。雖然它既非經濟類期刊也非新聞傳播類期刊，但其在區域地理問題領域的指導地位可見一斑。通過對表1和表2的分析可以發現，《新聞知識》、《廣告大觀（理論版）》和《中國廣告》3本期刊，均處于高產期刊和高被引期刊的前列，表明它們對中國區域廣告產業研究領域的貢獻度非常顯著并且影響力巨大，是最主要的期刊。

從文獻來源單位來看（見表3），該表格中的排序已經剔除了期刊記者自采自寫的稿件，僅對外部投稿文獻進行統計和排序。鄭州大學新聞與傳播學院共發表10篇論文，位列第一，其中有9篇來自學者顏景毅，是其為主持的河南省2014年度哲學社會科學規劃項目“河南廣告產業競爭力提升研究”所作。西安工業大學人文學院以8篇的發文量位列第二，其中有7篇是學者劉磊獨著或與他人合著，并且有陜西省教育廳專項科研計劃項目“陜西廣告文化產業發展研究”基金作為支持。

通過分析發現，研究單位的發文量與該單位教師的研究興趣和所申請的課題項目緊密相關。對于我國區域廣告產業的理論研究，更多的來自于學界，業界的研究除了相關期刊雜志記者的采寫，其它渠道的研究探討還需加強。

表3 文獻發表單位排序

使用CiteSpace軟件，運行得出機構共現知識圖譜。可以看出，合作關系最強的當屬武漢大學新聞與傳播學院與新疆大學新聞與傳播學院，這源自新疆大學的學者王紅纓是在武漢大學攻讀的博士學位，因此在文獻機構來源方面有所關聯。此外，西安工業大學人文學院與西北大學新聞與傳播學院、西北大學經濟管理學院與新聞學院的合作關系體現了同省份不同高校和同高校不同院系之間的合作。但總體來看，文獻來源機構之間的合作匱乏，從長遠來看，學術界應該加強區域廣告產業研究的合作。

（三）著者分析

表4 發文量前10位作者排序

從發文的核心作者單位來看，主要有兩個來源：第一類是期刊雜志社，如凌平、孫毅等，他們是《大市場（廣告導報）》的記者和編輯，該期刊位列國內區域廣告產業研究的文獻出版來源第一位。第二類是地方高校，如顏景毅、劉磊等，他們的研究重點放在其所在省份的廣告產業，并擁有該省份的科研項目和基金的支持。

使用CiteSpace軟件，運行得出作者共現知識圖譜。可以看出，來自同一期刊社的記者和編輯合作較多，比如孫毅、凌平、梁爽、張寧、曾路等來自于《大市場（廣告導報）》，其中不少文章為多人合著。相較業界來說，學界之間的合作較少，多為孤立的節點。僅有的幾位學者間的合作也多來自于同一省份或同一高校。如劉磊和趙茹，二者分別來自陜西省的西安工業大學和西北大學；盧山冰和黃孟芳均來自西北大學，分別是經濟管理學院副教授和新聞學院講師；姚杰和韓耀均來自南京經濟學院營銷與廣告學系。

（四）學科結構分析

表5 區域廣告產業研究文獻的學科分布列表

對文獻的學科結構進行分析，可以有效把握我國區域廣告產業研究內容的重點。通過在知網上以“學科”為標準進行分組，統計分析得出文獻分布在18個學科領域（表5）。從表中可以看出，關于我國區域廣告產業研究主要集中在“經濟”領域和“文化”領域，具體表現在“貿易經濟”和“新聞與傳媒”領域，需要指出的是，有28篇文獻涉及了2個學科，是跨學科的研究。這表明，關于區域廣告產業的研究是一個多學科的綜合研究方向，采用不同的學科視角、學科理論和方法對其進行研究，已經開始萌芽并逐漸愈發顯著，將成為未來研究的趨勢。隨著區域廣告產業跨學科間的交流和研究的不斷深入，這一研究領域的學科結構將在未來變得更加復雜和多變。

（五）研究熱點和趨勢

1.研究總體趨勢

關鍵詞是一篇文獻的高度濃縮，它代表了文獻研究的核心內容，可以通過對關鍵詞詞頻的分析來確認該研究領域的研究重點和熱點。使用CiteSpace軟件，運行得出關鍵詞共現知識圖譜和關鍵詞詞頻排序表。

分析發現，“廣告業”和“廣告產業”作為搜索關鍵詞，出現最為頻繁。我國自1984年以來區域廣告產業研究圍繞著“企業管理”、“產業園區”、“戶外廣告”等關鍵詞，進行了全方位多角度的討論。通過關鍵詞詞頻不難發現，這10個關鍵詞更多地涉及經營管理等方面，表明區域廣告產業研究是跨學科綜合性研究。同時，廣東省和廣州市作為最常研究的地區位居國內區域廣告產業研究版圖的首位。

2.研究熱點與變遷

借助CiteSpace軟件的時區視圖功能（Timezone views）進行統計分析，可以得出關鍵詞共現時區視圖圖譜（圖2），可以從中看出我國區域廣告產業的研究隨著時間推移其研究熱點的變化情況。

時區視圖顯示出我國區域廣告產業研究的關鍵詞更新和互動。圖中橫坐標表示從1984年到2017年的時間切片（Time Slicing），每個時間片（Time Per Slice）設置為5年，每個節點代表一個關鍵詞，節點和字號越大，表明關鍵詞出現的頻次越多。此外，關鍵詞被放置的年度區域表示它們首次出現的時間。關鍵詞的演進基于從左到右和從下到上的軌跡，節點之間的連線表示節點之間的傳承和共現關系，連線越多，關系越緊密。[5]

圖2 關鍵詞共現時區視圖圖譜

從圖中可見，圖中比較明顯的節點有：“廣告業”“廣告經營單位”“臺灣”“廣告經營額”、“廣告產業”、“廣告行業”、“產業園區”、“廣告文化產業”“產業集群”等，去掉文獻搜索的關鍵詞“廣告業”、“廣告產業”、“廣告行業”和“廣告文化產業”，并結合時間軸，可以得出：1984-1999年，我國區域廣告產業研究主要側重于對廣告生產經營與管理的研究；2000-2008年，研究主要集中在不同省份廣告產業的特點和現狀分析；2009年以后，研究將著力點轉向對創意產業園、廣告產業園區、產業集群等新事物、新現象的研究。三個階段的研究對象顯示出從廣告經營單位這個微觀個體到中觀的產業整體，再到中觀的產業集聚的持續深入的演進脈絡。

（六）地理區域分析

筆者在知網上根據文獻篇名手動進行地理區域的歸類，制成關于國內區域廣告產業研究地理區域分布表（表6）。若篇名指省份／直轄市，則計入相應的省份／直轄市，若篇名是具體的市／區，在計入相應市／區的同時，也計入其所在的省份／直轄市。從表中可以發現，關于國內區域廣告產業的研究，我國34個省份均有涉及，覆蓋全面，但地區之間的研究并不均衡。其中，廣東省以21篇文獻位居第一位，值得注意的是廣東省的廣告產業發展一直處于國內領先水平，國內知名廣告公司廣東省廣告集團股份有限公司就位于廣東省廣州市，成立于1979年，是我國最早一批成立的廣告公司，被業內譽為“中國廣告業的扛旗者”。北京、上海位居二三位，相較于排名中后部的經濟欠發達地區，發達地區的廣告產業發展更具活力。此外，東部沿海地區、中部地區和西部地區均有該區域廣告產業研究的代表省份，分別為江蘇省、湖南省和陜西省。

表6 文獻所涉及地理區域分布表

序號 地理區域（省份／直轄市） 篇數 包含的地理區位（市／區）25 吉林 3 26 黑龍江 3 27 遼寧 3 沈陽（1）、大連（1）28 西藏 2 29 內蒙古 2 30 山西 2 31 青海 2 32 江西 2 南昌（1）33 海南 1 34 寧夏 1

（七）區域類型分析

從十二五國家工商總局制訂廣告產業發展規劃開始，廣告業成為省市縣地方政府明確的產業發展內容，因此筆者將我國區域廣告產業的區域類型分為4類：跨省域、省域、市域和縣域來進行研究。通過對區位類型進行分析，可以反映出研究對象的結構。

筆者在知網上根據文獻篇名手動進行區域類型的歸類。在統計過程中，除去關于區域廣告產業理論以及廣告產業園等無法按照上述區域類型進行劃分的文獻，共有344篇文獻可以從區域類型進行劃分。在分析過程中，每一篇都按照最小區域類型進行唯一分類，凡是具體到縣的，不再在其所在市域或省域計數，凡是具體到市的，不再歸入其所在省，跨省域指的是西部地區、少數民族地區、東北三省等。特別需要說明的是“中原地區”由于主要指河南省，所以將其歸為省域而非跨省域。

統計發現，關于省域的廣告產業研究有207篇，占比最高為60%。其次是市域，占比33%。關于縣域的廣告產業研究僅有2篇，數量嚴重不足。分析其原因可能在于縣域的廣告產業發展緩慢或者有些經濟或文化落后的縣，并未形成廣告產業，因此也就沒有引起學界和業界的關注，此外，縣域的地理空間范圍較小，廣告產業規律性不強，研究的可行性和價值不高。省域地理空間范圍較廣，廣告產業發展已經規模化，總體來說較為成熟，因此有較強的研究價值。市域介于二者之間，部分城市廣告產業發展迅猛，被廣泛關注。需要強調的是，跨省域研究較少，主要原因在于跨省份研究的可行性和方便度相較其他類型會略低一些，研究中會遇到更多的困難。比如，來自某省域的學者要對本省和相鄰省域的廣告產業進行對比分析，由于其對相鄰省份不夠熟悉，數據提供機構不充分支持等原因導致研究起來不夠便利，因此總體上研究數量較少。但是跨省域的廣告產業非常有研究價值，原因在于跨省域形成了實際上的一體化經濟區，這種一體化的跨省域經濟區無論是從整體的產業發展一體化或者是一體化市場的營銷，都呼喚跨省域廣告研究的進一步加強，因此在未來的研究中，需要向跨省域廣告產業研究傾斜。

三、研究結論與展望

通過對我國區域廣告產業研究的期刊文獻進行定量分析和知識圖譜展示，筆者發現我國區域廣告產業的研究正處于波動發展階段，論文數量有明顯增長但增長趨勢不穩定；隨著該領域研究的不斷發展以及該領域影響力的不斷擴大，作為涉及貿易經濟、新聞與傳播學等多學科的綜合研究方向，引起了國內眾多領域專家學者的持續關注；關于該研究的地理區域涉及全國34個省級行政區，覆蓋全面。

但是在區域廣告產業研究中仍然存在不少問題。缺少研究團隊和跨機構合作；核心作者的貢獻率較低，高水平論文少；跨省域的廣告產業研究較少。

因此，未來在區域廣告產業的研究過程中，需要充分利用新聞傳播學、經濟管理學等相關學科的學科范式，充分發揮不同專家學者的學科優勢，加強科研團隊和跨機構之間的合作。此外，關于區域廣告產業的研究迫切需要基金項目的大力支持，以激發該領域研究的創新和發展。同時，關于區域廣告產業的研究有待深入，需要更多的學者持續關注該領域，從而有更多高質量的研究問世，形成該領域的核心作者群，并在研究過程中向跨省域的廣告產業研究傾斜。