廣告植入策略研究

摘 要：隨著移動智能終端的迅速普及，我們全面邁入了新媒體時代。在此背景下，依托移動終端為載體的短視頻應運而生。與此同時，廣告事業不斷發展，與新媒體的融合不斷加深。新媒體的發展，豐富了廣告內容，創新了廣告形式，而短視頻作為新媒體發展的產物，在廣告傳播中的作用越來越明顯。本文以短視頻中的廣告植入為研究方向，探索短視頻傳播中廣告植入的有效方式與路徑，從而使得廣告植入短視頻中得到有效傳播。

關鍵詞：短視頻；廣告植入；傳播

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）02-0202-01

現如今，我們生活在一個新媒體時代，無論是工作還是生活都深受其影響。具體到廣告傳播這一方面，則表現為廣告傳播的形式有所變化。例如，以往人們接受廣告的形式是通過報刊、廣播、電視等傳統媒體，而在新媒體背景下，人們更多是通過觀看短視頻、微電影以及網上直播等來了解廣告內容。隨著受眾接受廣告的形式不斷豐富，如何實現廣告傳播效果的最大化、媒介的大眾化、成本的最低化，越來越成為更多廣告人關注的問題。

一、短視頻廣告傳播的背景

在網絡媒體發展勢頭迅猛、移動終端崛起的背景下，短視頻迅速發展起來，短視頻廣告應運而生并且成為廣告傳播的一種新趨勢。短視頻結合聲音與畫面呈現一種更加直觀、生動的信息形式，符合現如今的傳播需求。

2018年1月的《第41次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，到2017年12月為止，手機端短視頻用戶規模達54857萬，網民使用率占71.9%，由此可見，短視頻傳播具有相當強的影響力。

二、短視頻廣告植入概念論述

（一）短視頻概念

短視頻是以時間長短進行概念界定的名詞。它的“短”是與“長”相較而言的，時長一般是在5秒以上、5分鐘以內，其內容結構一般以幽默、潮流、熱點、創意等為基礎。其簡短的視頻長度更符合當今受眾利用碎片時間獲取信息的需求，能夠使受眾在較短的時間內獲得信息中的關鍵要素，從而更加有利于視頻的傳播。短視頻以其短小精悍的特點，在傳播載體中占有一席之地。

（二）廣告植入內涵

廣告植入是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容融入電影、電視劇或電視節目內容，通過場景再現，讓觀眾對產品及品牌留下印象，繼而達到營銷目的。作為一種在新媒體背景下成長起來的傳播方式，廣告植入自身具有獨特的優勢：其一是有更多數量的受眾，其二是傳播效果更加顯著。因此，在現代廣告的傳播上，植入式廣告有一定的優越性。

（三）短視頻廣告植入概念

本文將短視頻廣告植入定義為將廣告植入短視頻，以短視頻為載體向受眾傳播，以實現傳播效果。在移動互聯的背景下，短視頻作為一種新興的傳播方式應運而生。“委婉含蓄”的植入式廣告也是廣告傳播形式中的后起之秀，二者的結合為廣告的傳播開辟了新的路徑。作為移動互聯的產物，短視頻與植入式廣告擁有廣泛的受眾群體，并且具有互動性強與成本低的特點，這種新興的傳播方式越來越成為廣告的優選與首選。

三、短視頻廣告植入的傳播效果分析

（一）受眾范圍廣，受眾數量大

目前網絡經濟和快餐經濟發展良好，對大部分受眾而言，短視頻比文字和圖片更具吸引力。《中國移動短視頻市場專題分析2017》報告顯示，國內最大的短視頻平臺秒拍以61.7%的用戶滲透率排名第一。由此可以看出，短視頻擁有廣大的受眾群體。在此基礎上，以短視頻為主體進行廣告植入的方式，其受眾基數同樣有許多。如今，人人都可以成為“自媒體”，對廣大受眾來說，短視頻的傳播方式較為簡單，形式新穎、內容豐富的短視頻受到了大眾的喜愛，受眾主動進行二次傳播，因此廣告傳播的范圍也會不斷擴大。

（二）受眾認知度較高

短視頻形式短小，內容精簡，與受眾之間有極強的互動性。在一些社交平臺上，短視頻的發布者本身就有黏度較高的“粉絲”，發布的內容有較高的關注度，毋庸置疑，他們的“粉絲”對短視頻中植入的廣告內容會有較高的關注度。另外，可以根據不同層面的受眾進行細分，比如在受眾群體內部可以按照性別、年齡職業、地域以及教育水平等，根據受眾的不同需求進行針對性的廣告植入以及宣傳，具有良好的廣告宣傳效果以及較高的宣傳效率。[1]

四、短視頻傳播結合廣告植入的策略

在短視頻傳播過程中要采取一定的策略，有方法地進行廣告植入及傳播。本文主要探究以下3點：

（一）充分明確目標受眾情況

首先我們應該明確一個目的。廣告傳播是為了展示產品的特性、特點，更好地宣傳與推廣產品，從而達到營銷的目的。在當今市場細分的背景下，我們更應該根據產品的特性，精準定位目標受眾。產品種類不同，目標受眾自然不同。例如通常情況下老年人不會喜歡游戲機，女性不會喜歡球鞋，產品服務的人群不同，意味著廣告的投放人群也應該不同。因此，在短視頻廣告創作過程中應該針對受眾的具體情況“量身定做”。例如《拜托啦學妹》這檔專屬于大學生的短視頻節目，深受大學生群體的喜愛，在這一群體中有一定的傳播度與熱度，因此，在對此類視頻進行廣告植入的過程中，應該根據受眾的具體需求進行投放，進而達到產品的宣傳目的。[2]

（二）揣摩產品自身特點，結合短視頻類型

目前，短視頻種類豐富，每一種都有一定的受眾群體以及受眾基數，這些受眾對短視頻平臺或者短視頻發布者來說，有一定的黏度度與關注度，也就是我們所說的“鐵桿粉絲”。雖然如此，但這并不意味著任何廣告植入都會在短視頻的傳播中產生良好的宣傳效果，需要結合產品自身的特點進行多方面的考慮，例如在《拜托啦學妹》短視頻中植入廣告時，就不能選擇以中老年受眾為主要傳播對象，而是要以大學生群體、年輕人為主要的傳播對象。

（三）樹立品牌戰略意識

將廣告植入短視頻中進行傳播，是優化傳播方式的一種方法，而在掌握方法的同時，我們更加應該具備一種先進的傳播理念——打造品牌。在充分了解品牌特點的基礎上，樹立品牌的宣傳基調。這是一個挖掘品牌文化并打造包裝的過程，而這一過程能夠給企業一個方向一致的正確引導。對一個品牌來說，最重要的是自身的文化或者精神內涵，在短視頻廣告植入過程中，就要圍繞品牌文化展開傳播，展現企業的核心精神，讓受眾通過觀看短視頻了解企業精神文化。

（四）商業性與藝術性并存，打造品牌文化

短視頻，顧名思義，最大的特點是“短”，有即時性的傳播特點。那么應如何在較短的時間內讓受眾記住品牌，被產品吸引？本文認為，可以通過“講故事”的形式將品牌的內涵展示出來，為企業建立品牌形象。使廣告不只是具備商業性，而是將商業性與藝術性結合起來，讓受眾在“讀”一個故事的過程中，帶著一種情感去領略品牌的精神內涵，感受企業的文化韻味，從而達到良好的傳播效果。

五、結語

以短視頻植入廣告的形式宣傳產品，越來越得到廣告人以及廣告主的青睞。對產品與品牌的宣傳與推廣來說，短視頻廣告植入是一種相對較為簡易并且高效的傳播方式，更能夠滿足現在大眾的觀看需求。但是，我們也必須意識到，這并不意味著在短視頻中植入廣告的形式能夠滿足任何品牌的宣傳推廣需求，我們應該著眼于產品本身的特性與亮點，在細分受眾的基礎上，精準投放，同時也在考慮綜合因素的基礎上進行短視頻的廣告植入，從而利用短視頻媒介平臺，使短視頻廣告植入的效果達到最大化。

參考文獻：

[1] 李曉彤.短視頻的傳播策略及效果研究[D].安徽大學，2017.

[2] 高蘭英，苗露.電影植入式廣告的藝術特色及營銷策略分析[J].武漢理工大學學報（社會科學版），2017，30（1）：42-45.

作者簡介：馬峰（1981—），男，山西長治人，碩士，任教于山西傳媒學院廣告學專業，研究方向：廣告學。