城市黨報打造深度時政類微信公眾號的路徑探索

摘 要：本文以昆明日報官方微信公眾號“昆報頭條”創設初期運營過程為例，基于對文章推送數量和頻率、閱讀量、“粉絲”增長情況等公眾號基礎數據的統計，分析影響公眾號閱讀量、“粉絲”增長量等關鍵指標的因素，發現運營過程中存在的供稿、推廣和文章質量等方面的問題并給出相應對策，為城市黨報微信公眾號的創立和運營提供有益參考。

關鍵詞：城市黨報；時政類微信公眾號；路徑探索；“昆報頭條”

中圖分類號：G216.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）02-0247-02

在當前全媒體融合的背景下，黨媒要因勢而謀、應勢而動、順勢而為，加快推動媒體融合發展，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力。[1]微信官方數據顯示，2019年，微信月活躍賬戶數量已經突破11.51億，[2]微信日漸成為一個必須加以重視的宣傳陣地。

作為中共昆明市委機關報，《昆明日報》一直發揮著黨報溝通黨和人民的橋梁作用。為更好地講好昆明故事，傳播昆明聲音，順應新的傳播生態，拓展傳播渠道，昆明日報社于2019年1月開設微信公眾號“昆報頭條”，瞄準“大時政、大監督、大民生、大創新”的定位，經過近1年的發展，已成為人群覆蓋精準、內容特色鮮明的地方深度原創時政類微信公眾號。

筆者作為該公眾號的核心主創人員，從零開始參與框架搭建、選題策劃、內容編輯、版式設計、“粉絲”運營，并收集了大量數據。本文基于“昆報頭條”運營10個月中的各項數據分析，探索城市黨報打造深度時政類微信公眾號的路徑和方法。

一、運營概況

“昆報頭條”微信公眾號依托昆明日報的黨報身份，從創立之初就將受眾群體定位于昆明市黨政機關和事業單位工作人員，從2019年1月4日創立到2019年10月31日，共推送279條，關注人數5241人，原創272條，原創率達97.5%。

自運營以來，“昆報頭條”在原創率上表現不俗，統計數據顯示，推文原創率達97.5%。這主要依賴于昆明日報強大的采編團隊以及《昆明日報》作為市委機關報成熟的時政資源。隨著用戶群體擴大，要求對原創文章開放轉載權限的公眾號逐漸增加，頭條文章同城新媒體轉載率達100%，影響力逐步擴大。

二、運營數據

（一）推送數量

“昆報頭條”運營之初，就決定避免和同城媒體的同質化競爭，不走地域性資訊類大號路徑，而走深度時政路線。其摒棄大而全的數量競爭，走少而深的精品之路。

“昆報頭條”2019年1月至10月月推送次數與條數如圖1所示。

（二）閱讀量

2019年1月至10月，“昆報頭條”微信公眾號閱讀量大于2萬的有2篇，1萬～2萬的有7篇，5000～10000的有15篇，2000～5000的有35篇，1000～2000的有81篇，小于1000的有144篇。

（三）“粉絲”增長情況

截至2019年10月底，在沒有任何其他推廣手段的情況下，“昆報頭條”純靠文章自然“漲粉”，總關注人數為5241人，平均每月增加“粉絲”524.1人，其中，2019年4月“粉絲”增加數量最多，達1051人。

三、數據分析

筆者通過對運營數據的分析，發現“昆報頭條”微信公眾號存在以下現象：

（一）推送頻次和閱讀量無直接聯系

數據顯示，2019年4月，閱讀量數據最為亮眼：閱讀量超過2萬的文章只在4月出現2篇，閱讀量超過5000的文章達到5篇；“粉絲”增量，4月遠遠高于其他月份，尤其是5、6月。然而，4月推送文章數量卻并不起眼。

這是一個值得研究的現象：推送頻次較少的月份，閱讀量和“增粉”量卻遠遠高于推送多的月份。由此，筆者認為，閱讀量、“增粉”量和推送頻次沒有必然聯系，“爆款”（高點擊、高熱度文章）才是“增粉”利器。

筆者通過分析“俠客島”微信公眾號的運營，發現其也提出類似觀點，即“俠客島”公眾號堅持“少即是多”的理念，減少文章推送數量，幫助用戶節省時間，同時不斷提升文章質量，每日僅推送一兩篇文章，數量比部分同類微信公眾號少，但文章更長、更有深度。[3]

因此，筆者認為，地方時政類公眾號運營應把精力更多花費在內容的打磨上，而不是刻意追求數量。

（二）閱讀量和“增粉”量成正比

從閱讀量和單日“增粉”量來看，閱讀量和“增粉”量基本成正比。

從單日“增粉”量統計中可發現，單日“增粉”數量達到100以上的文章都是時效性較強的熱點時政話題。

這些兼具大閱讀量與大“增粉”量的文章普遍具有以下特點：一是權威，二是實時，三是熱點，四是編輯質量高。這幾個特點不但可以保證閱讀量大，還可促使用戶閱讀之后再關注公眾號。因為通過閱讀這些文章，用戶認為公眾號為他們提供了價值，這些價值包括：第一，公眾號內容權威及時，關注后可以第一時間掌握權威的重要信息。第二，內容有干貨，對工作有幫助。第三，分享到朋友圈有助于展示用戶形象。第四，編輯質量較高，字數、圖片適當，閱讀輕松享受。

（三）閱讀量少的文章分析

與此同時，“昆報頭條”公眾號也存在少量閱讀量低于500的文章，通過分析，筆者認為這些文章存在以下共性問題：

1.目標群體定位有偏差。如《昆明向游客保證：購物不滿意30天無理由退貨》（閱讀量：248）《昆明向游客承諾的“30天無理由退貨”，最后實現了嗎？》（閱讀量：428）。在“五一”節假日前夕，推出旅游退貨機制稿件，無論從時間節點還是內容上來看，閱讀量都不應該這么少，這可能是目標群體定位有偏差造成的。

2.內容空泛，缺少針對性。《有望成亞洲低碳發展的樣板！蘇黎世專家為何這么看好昆明？》（閱讀量：395）一文就屬于典型的文章內容空泛，只有幾個專家觀點，缺少實例的對比和解讀。《@昆明人：我們怎么才能找回老街區里的“慢時光”？》（閱讀量：412）《“新昆明”VS“老昆明”，誰的端午更好玩？》（閱讀量：342）等文章，沒有解決用戶的資訊焦慮，話題本身吸引力也不夠。

3.可讀性不強，閱讀體驗質量不高。一些稿件黨報性質過濃，可讀性不強，字數偏多，為了吸引眼球不得不采用夸張的標題，這樣會一定程度流失真正忠實的“粉絲”。

四、問題與對策

（一）主要問題

作為起步較晚的微信公眾號，“昆報頭條”運營一段時間以來也暴露出一些問題。

供稿：記者供稿的新媒體意識不夠，過度依賴報紙，原創性、特供性質的稿件較少；質量：專業性較強、水準較高、符合微信公眾號傳播規律的優質稿源缺乏，缺少現象級產品；推廣：“粉絲”增長速度較慢，沒有主要靠內容自然“增粉”、活動“增粉”等手段，推廣形式單一，缺乏有效的線下、線上推廣模式。

（二）對策分析

從目前形勢來看，在同城多家媒體的公眾號白熱化競爭背景下，由于“昆報頭條”不具備先發優勢，因此想要做成地域性的資訊類大號，需要耗費更多精力，即使這樣，也很難保證其占據優勢地位。因此，相關工作者應該充分發揮黨報資源優勢，在時政領域往精深處耕耘，做有深度、有腔調，讓受眾有期待的公眾號，不斷強化品牌，進而提升黨媒在新媒體領域的影響力。

筆者認為，“昆報頭條”可以在內容和活動兩方面發力，擴大用戶群體和品牌影響力。

1.優化供稿機制。運營前期，“昆報頭條”主要是從《昆明日報》每天的報稿中篩選稿件，再編輯成適合公眾號風格的文章。這導致其過度依賴報紙，品牌特色不明顯。

推送量要盡量保證在每天2～3條，頭條一般用原創、策劃類、深度題材，通過組織專門的策劃執行團隊，尋找符合自身定位、有熱度、可操作的選題，進行深度和長線操作，確保一周3條深度產品。另外，從當天的新聞稿件或頭一天記者的采訪動態中選取1～2條合適的重點稿，及時完成編輯，確保具備在第二天8點前進行推送。如遇需要即時搶發的稿件，可靈活調整發稿時間。

2.策劃“增粉”活動。初創階段的公眾號，不能僅僅靠每天的文章增加“粉絲”數量，熱點文章可遇不可求，現象級文章更是要天時地利人和。要大規模“漲粉”，就需要裂變式推廣活動。可以對目標用戶進行畫像，了解他們的職業、年齡、愛好，甚至痛點、關注公眾號的動機、使用場景、深層需求，從而根據用戶畫像選擇合適的活動。

第一，連接市長熱線。作為黨媒的官方公眾號，“昆報頭條”理應和《昆明日報》一樣，擔負起政務監督、暢通民意的責任。其后期可以爭取與有關部門達成協議，如和市長熱線聯動，開通“我向市長捎句話”菜單，將市長熱線強大的關注度引流到公眾號。

第二，開展知識付費。知識付費是當下一種切中用戶痛點的“增粉”方式，只要付費內容讓用戶覺得“有價值+我需要”，他們就會買單。因此，“昆報頭條”可以充分利用平臺優勢和采訪線索，挖掘包裝課程，搭乘知識付費的快車，打造智庫，盤活資源。

知識付費形式包括線上講課、線下沙龍。涉及領域如：挖掘優秀基層公務員工作方法中的“秘密法寶”，并對此進行包裝，為其他基層公務員做好工作提供幫助；開展線下沙龍，邀請黨政領域專家就熱點話題開展講座；集納文化名人、科研名家、非遺傳承人、創業明星、包裝策劃有針對性的課程。

第三，通過實物獎勵引流。通過對用戶進行畫像，選擇符合其個性的獎品，在朋友圈以海報形式宣傳，用合適的獎品吸引合適的用戶，實現裂變。

3.邀請有影響力的專家開設專欄。為講干貨、有真才實學的專家開設專欄，邀其就熱點、深度話題撰寫署名文章。一方面，利用有些行業領軍人物本身自帶的“流量”，擴大公眾號影響力。另一方面，包裝并推出一批能貢獻深度內容的草根人物，挖掘普通人的閃光點，推動其與平臺共同發展，實現雙贏。

五、結語

運營10個月以來，“昆報頭條”微信公眾號在團隊機制、內容選題、平臺定位、品牌打造等方面取得了一定的成效。但是，其要想進一步擴大在微信平臺的影響力，落實黨媒宣傳引領工作，拓寬發聲渠道，還需從優化內容品質、創新傳播手段等方面入手，為城市黨報在融媒體語境下進一步發揮傳播力、引導力、影響力、公信力，完成黨和國家賦予的傳播使命作出應有貢獻。

參考文獻：

[1] 習近平.加快推動媒體融合發展，構建全媒體傳播格局[J].求是，2019（06）：4-8.

[2] 微信團隊. 2019微信數據報告[EB/OL].微信派，https：//mp.weixin.qq.com/s/cVmIdnlD_trjCtdPKrhHeA，2020-01-09.

[3] 王斌，張雪.新型主流媒體影響力建設的內容生產路徑——基于微信公眾號“俠客島”的研究[J].新聞戰線，2019（11）：70-74.

作者簡介：顧婷婷（1988—），女，湖南常德人，碩士研究生，編輯，研究方向：媒體采編。