鄉村美食類短視頻的傳播價值與優化路徑分析

摘要：鄉村美食類短視頻作為美食類短視頻的分支，因其獨具特色的鄉村景觀吸引了人們對鄉村的關注，這類短視頻不僅在傳遞美食信息，也在傳遞一種生活方式，其價值亦不僅限于經濟價值，還有著深刻的社會價值和文化價值。發掘鄉村美食類短視頻的社會價值和文化價值，既能讓短視頻創作者產生源源不斷的內容創作動力，也能助力鄉土社會的發展。

關鍵詞：鄉村；美食類短視頻；傳播價值

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）23-0237-02

一、引言

在短視頻行業競爭激烈的當下，美食類短視頻依舊是垂直細分領域類受眾范圍最廣的。美食分類的延伸各具特色，且成效明顯，如以“李子柒”為代表的美食與古風的結合，以“辦公室小野”為代表的美食與創意的結合，以“巧婦九妹”為代表的美食與鄉村的結合。民以食為天，關于食物的話題總能在最短的時間內打開話匣子，拉近人與人之間的距離，所以美食類短視頻從誕生之初就自帶流量。

2016年，“李子柒”以古風田園形式發布原創美食視頻走紅網絡，她鏡頭下的鄉野美食引發了人們對鄉村生活的無限遐想。發展到2018年，“巧婦九妹”“華農兄弟”“野食小哥”“歡子TV”等鄉村美食生活創作者涌現[1]。鄉村美食類短視頻作為美食類短視頻的細分，擁有獨特的場景敘事方式，其傳播價值亦遠超視頻本身。

本文從敘事學的視角對鄉村美食類短視頻的內容進行分析，結合傳播學功能主義的路徑，闡釋鄉村美食類短視頻的傳播價值，并對此類短視頻未來的發展提出建議。

二、鄉村美食類短視頻的內容特征

（一）獨特的鄉村景觀

鄉村美食類短視頻以鄉村為敘事背景，在鄉村場景中展現美食與生活的結合，場景上的差異帶來了敘事方式上的差異。以食物為主題，以鄉村為場景，多元素的組合共同帶來了視覺上的沖擊。

在鏡頭的選取上，采用遠景方式展現山水田園的自然風光，或者田間地頭辛勤勞作的成果，凸顯了人與自然的和諧相生。如“嬋子姐姐&弟弟”的系列短視頻，通過航拍的方式呈現碧綠青翠的山水田地。從空中俯瞰鄉村，視覺空間上的開闊能夠將畫卷延伸，給人無限的遐想。在中景的選取上，將人物置于帶有鄉村氣息的環境中，如“潘姥姥”的短視頻一般都在田間地頭或溪水小河旁拍攝，在這樣的環境中獲取食材或者制作美食，在凸顯地域特色的同時，也能將人帶入自然的懷抱。

（二）淳樸的鄉風民風

鄉土社會無論是費孝通先生說的“熟人社會”，還是賀雪峰先生說的“半熟人社會”，那不同于現代城市的人情味一直是鄉村的特色，也是淳樸民風的一種體現。鄉村美食類短視頻在傳播鄉村美食的同時，也在呈現鄉村生活。“滇西小妹”“蜀中桃子姐”“農村四哥”等創作者不僅在做美食，也在無意地呈現自娛自樂的鄉野生活。2020年9月，“蜀中桃子姐”在抖音上的粉絲已經超過了1500萬，一條吃肥腸的短視頻點贊量過百萬，成為了鄉村美食主播新晉網紅。“蜀中桃子姐”的視頻展現了一家六口日常的生活，沒有華麗的背景和優美的音樂陪襯，簡單的剪輯敘事展現和諧的家庭氛圍，正是這種真實的感覺吸引了人們的關注。

（三）鄉音的地域特色

視頻的聽覺元素主要包括背景音樂、畫外音以及現場同期聲[2]。在鄉村美食類短視頻中，以美食為主題展現生活的短視頻較多，因此多選取較為舒緩的輕音樂作為背景音樂。為了不影響沉浸感，這類短視頻較少使用畫外音進行解說。

除了背景音和畫外音，鄉村美食類短視頻最具特色的就是現場同期聲。現場同期聲能增強代入感，鄉村美食類短視頻在現場同期聲上多采用具有地域特色的方言，這種日常的、沒有經過刻意剪輯或編排的日常生活的展演，在聽覺層面上增強了沉浸感。同時，方言的使用能使講述同類方言的觀眾產生共情，積極互動，增強用戶黏性。

三、鄉村美食類短視頻的傳播價值

1959年，美國傳播學者賴特在《大眾傳播：功能的探討》中提出了“四功能說”，即大眾傳媒具有環境監測功能、解釋與規定的功能、社會化功能、提供娛樂功能。在萬物皆媒的時代，相較于傳統的大眾傳媒功能，自媒體短視頻的功能已經遠超于大眾傳媒的功能，因此討論任何類型的短視頻都要將其置于更加宏大的背景下去剖析其背后的經濟、社會、文化等價值。

（一）經濟價值

在注意力經濟時代，短視頻憑借其短平快的特征吸引了眾多流量，并逐步形成自身的變現模式。除了廣告變現以外，“短視頻+直播+電商”的賣貨方式已經成為當前的常態，不同于直播的實時性，短視頻能夠隨時進入反復觀看，鄉村美食類短視頻可以作為鄉村直播的“先行軍”，幫助主播吸引流量，進行前期的宣傳造勢。疫情期間，“短視頻+電商+直播”的方式幫助農產品成功進入市場。在觀看鄉村美食短視頻的同時，人們可以通過線上平臺進行購買。鄉村美食類短視頻將自然的食材變成一道道美食，這種透明的流程讓美食生產的秘密被暴露，觀眾能“親眼看見”食物生產的全過程，從而產生信任感，被激發消費欲望。

在消費社會環境下，“酒香也怕巷子深”，鄉村中一些原生態的美食能夠借助短視頻的方式被市場發現，實現經濟價值。美食類短視頻除了實現農產品的價值變現以外，還能間接地促進鄉村旅游，進而拉動鄉村就業。

（二）社會價值

鄉村美食類短視頻展現的不僅僅是對美食的熱愛，也在傳達著對鄉村的熱愛，傳達著對鄉村生活方式的熱愛。短視頻創作者們或以美食為題展現綠水青山的美好生活環境，凸顯人與自然的和諧相處；或以美食為題展現和諧的鄉村家庭關系，展現和諧幸福的生活。這都從側面凸顯了鄉村自媒體傳播者對自我身份的認同。鄉村群體自我身份的認同度也會影響整個社會對鄉村的認同度。目前，越來越多的大學生和農民工選擇返鄉創業就業，在鄉村建設中實現自身的人生價值。

在鄉村振興戰略的持續推動下，城鄉一體化建設進程加快，城鄉融合發展對社會和諧有著重要的意義。美食作為一道重要的連接橋梁，將繼續凸顯其社會價值。

（三）文化價值

中國有著上千年的飲食文化，飲食中的文化博大精深，關于飲食文化有著眾多的故事和一些道理值得挖掘。鄉村美食類短視頻不僅僅包括美食的故事，還有鄉村風貌、風土人情、農事活動等故事。飲食文化是中國民間文化的重要組成部分，飲食與節氣、地域有著緊密的聯系，在傳遞美食的過程中去挖掘這些優質的文化元素，不僅能豐富短視頻的內容，還能傳承優秀的傳統文化。鄉村美食類短視頻是集生態、生活、生產、文化于一體的內容生產，鄉村美食類短視頻在傳遞鄉村美食的同時，也在傳遞鄉村的價值觀念、風俗習慣等文化。

四、鄉村美食類短視頻發展的優化路徑

（一）拓寬盈利渠道，借助MCN力量

從盈利的角度來看，鄉村美食類短視頻處在垂直細分領域的小眾長尾中，盈利規模有限，需要在盈利方式上尋求突破。目前，“短視頻+直播+電商”的模式成為短視頻變現的主要模式。目前，鄉村美食類短視頻出現兩極分化的態勢，處在頭部的內容創作者，如“李子柒”“華農兄弟”“潘姥姥”“蜀中桃子姐”“鄉村胡子哥”等都有百萬甚至千萬的粉絲，這些優質的內容創作者能夠實現直播加電商的盈利，但是一些粉絲數量較少的、關注度較低的內容創作者，直播變現能力還需要扶持。

對于類似于鄉村美食類短視頻這類垂直細分領域的短視頻來說，要想實現可持續的發展，獲得變現的能力，除了單憑自身的內容生產以外，還可以借助專門的MCN機構，引入資本的力量，聯合多方專業的力量實現內容的變現和持續的產出。如“嬋子姐姐&弟弟”于2020年6月入駐四川（樂山）新媒體粉絲經濟產業（MCN）基地，參與公益直播帶貨活動，推薦樂山美食美景，在提升自身關注度的同時，也助力了當地經濟發展。

（二）打造個人IP，凸顯文化特色

美食類短視頻的內容可替代性很強，即便是具有鄉村這一特色的加持，同樣面臨同質化的風險[3]。創作者要想讓自己的內容具有特色，除了視頻腳本內容要具有新意外，視頻創作者本身也需要注意個人特色，形成自己獨特的敘事風格，把自己打造成IP。如“徐大sao”以樸實的農民壯漢形象，日常分享接地氣的農村美食，傳達對食物和生活的熱忱，“無蒜不歡”的習慣豐富了用戶觀看的共情體驗。形成具有特色的個性化人物形象，可以增強短視頻用戶的黏性。如“華農兄弟”的短視頻，即便不花式烹飪竹鼠，在現在依舊能夠獲得粉絲的關注和較高的播放量。

目前，鄉村美食類短視頻的內容創作在對文化類內容的挖掘上，還存在一定的限制。“李子柒”的短視頻用無聲語言傳達著鄉村美食，這在對外傳播上獲得了意外的收獲。在如何講好美食故事上，創作者可以進一步挖掘美食背后的故事，從生活或者文化中尋找腳本故事，使短視頻獲得源源不斷的內容創作力。

（三）官民攜手，共促鄉村振興

在媒介融合的大環境下，國內主流媒體也在積極與自媒體合作，為鄉村振興貢獻力量。2020年疫情期間，為了助力經濟復蘇，官民攜手，縣長與主播攜手，為農產品代言，攜手帶貨，助力鄉村振興。主流媒體與自媒體同頻共振，攜手助推鄉村發展，使美食的影響力得到了雙倍的釋放。這也為未來短視頻的發展提供了一條道路，主流媒體短視頻可以對優質的UGC（用戶生成內容）進行傳播，這樣既豐富了主流媒體本身的內容，同時也鼓勵了優質創作者繼續努力。

五、結語

鄉村美食類短視頻不僅在展示鄉村的美食，更在展現鄉村的美，展現一種生活方式，展現鄉村建設的成果。在鄉村振興、脫貧攻堅的時代任務下，發揮媒體的傳播功能，利用短視頻自身的發展，助力鄉村經濟發展是值得思考的問題。在短視頻內容海量化的今天，垂直領域的內容生產者們如何不被海量的內容湮沒，凸顯內容的價值，這也是一個需要思考的問題。

參考文獻：

[1] 蔡竺言.媒介景觀：作為“他者”的鄉村——鄉村美食類短視頻的文化解讀[J].新聞傳播，2019（07）：61-62.

[2] 皇甫蓓蓓.美食類短視頻內容與形式研究[D].上海師范大學，2019：27.

[3] 唐夢林.美食類短視頻的內容特征及存在的問題[J].青年記者，2018（02）：90-91.

作者簡介：鄭嘉莉（1994—），女，湖北黃岡人，碩士在讀，研究方向：新媒體與網絡輿情。