淺析淘寶網優(yōu)惠券行為所產生的第三人效應

摘要：隨著互聯(lián)網升速降費及以智能手機為載體的移動互聯(lián)終端的不斷發(fā)展，線上消費越發(fā)成為受眾消費的一種習以為常的生活模式，淘寶作為人們最普遍使用的網購軟件，有著非常龐大的使用群體，淘寶的使用帶給用戶豐富的體驗。其中，淘寶節(jié)日促銷活動下“618”年中大促購物狂歡節(jié)、“雙11”“雙12”、年貨節(jié)等。這些都是淘寶組織的規(guī)模比較大的促銷活動，本文以淘寶平臺為研究對象，試圖以第三人效應的理論框架為視角，探索大學生線上優(yōu)惠促銷下網購的認知心理和認知偏差，了解大學生群體性網購參與優(yōu)惠行為的成因，避免大學生群體網購“剁手”的盲目性。

關鍵詞：第三人效應；大學生網購；淘寶網；促銷

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）23-0083-02

一、引言

第三人效應經過多年發(fā)展，現(xiàn)在已經得到了廣泛的應用，但是學界對第三人效應理論還很陌生，把它應用到有關線上購物研究中的更為稀少。在新媒體環(huán)境下，針對如何引導大學生群體正確看待線上優(yōu)惠促銷行為的研究中，第三人效應理論對于拓展研究的視野，進一步深入研究第三人效應在實踐生活中的應用有著非常重要的意義。

二、第三人效應的概念和發(fā)展概況

第三人效應（the third-person effect，TPE，又稱第三人效果）最早是由美國哥倫比亞大學教授戴維森（W.P.Davison）于1983年在《傳播中第三人效應的作用》中提出，是指個體傾向認為大眾媒介信息對自己比對他人的影響小，認為他人更容易受到影響。

經過多次驗證之后，第三人效應確實存在于人們的生活之中，并且對人們的生活產生了不可忽視的作用，其影響因素有媒介內容、社會距離、個性特點、教育等。為什么人們會認為媒介內容對別人的影響較大，對自己的影響較小？為什么距離越遠第三人效應越容易發(fā)生？目前最有影響的解釋有三種，第一是自我增強（self-enhancement）傾向，人們總是覺得自己比別人聰明，受到的負面信息的影響更小，對負面信息更有抵抗能力；第二是虛幻的優(yōu)越感（illusory superiority），這種優(yōu)越感使自己看起來高人一等或比別人幸運，人們傾向于使自己的個性看起來更能抵抗負面信息；第三種是自我服務歸因偏差（self-serving attribution bias），比如當我們對一件事的結果進行評價時，對于成功的部分，會歸因于內部因素（個人特質）的影響，而對于不成功的部分，往往會找各種理由。這些都是第三人效應認知層面的影響因素，這些因素日益成為傳播學研究的熱點[1]。

相比之下，行為假設只有一般的支持，目前有關第三人效應的研究大多是理論探討，缺乏實踐方面的研究，今后還要加強第三人效應在實踐方面的研究。在網絡傳播時代，第三人效應與“議程設置”“知溝理論”“涵化理論”都出現(xiàn)了新特點和新生命，而他們之間同時又有著密切的關系，“第三人效應”在新媒體和線上購物日益發(fā)達的今天，在人們足不出戶就能滿足眾多需求的今天產生了不可忽視的作用，本文結合生活實際著重探討優(yōu)惠促銷下的線上消費行為存在的第三人效應。

三、淘寶網購物發(fā)展現(xiàn)狀

淘寶網由阿里巴巴（中國）網絡技術有限公司創(chuàng)立，淘寶在幾年之內迅速成長為國內C2C（個人與個人之間的電子商務）交易市場的排頭兵，創(chuàng)造了線上互聯(lián)網電子商務企業(yè)的發(fā)展奇跡。它的售后以及成交額度都是行業(yè)龍頭，淘寶網根據現(xiàn)在人們的購物習慣打造了一個方便快捷的購物天堂，人們在網上完成交易，并且可以參與優(yōu)惠活動。一般來說，線上購物相比線下要優(yōu)惠很多，并且方便快捷，所以目前越來越多的人會選擇線上購物。我國大部分網民的網絡購物交易集中于平臺式購物網站，而從用戶對購物網站的忠誠度看，淘寶網的用戶忠誠度最高，而對于大學生來說淘寶網也是其使用最多的購物平臺。

在新媒體時代，隨著網民數(shù)量和互聯(lián)網普及率的大幅上升，電子商務空前繁榮，網購購物平臺日益增多，購物形式日益多樣。網絡購物平臺最早起源于淘寶，“618”年中大促購物狂歡節(jié)、“雙11”“雙12”、年貨節(jié)等，這些促銷活動都影響著人們的購物行為。而當用戶登錄淘寶網時，這些不同的促銷頁面會持續(xù)刺激著人們的消費欲望。淘寶網作為普及率最高的網購平臺，有著非常龐大的使用群體，淘寶網的使用帶給了用戶豐富的體驗。第三人效應在新媒體時代有著特殊的運用，在網購促銷活動中更是常見，在線上消費的過程中，通常優(yōu)惠幅度越大，大學生的購買欲望會越強。

四、基于大學生視角的第三人效應研究

大學生群體的傳播心理都有一定的規(guī)律，這和第三人效應有一定的關系。事件出現(xiàn)初期，大學生往往會覺得和自己沒有多大關系，因此沒有自己的態(tài)度，只是觀望；但隨著事態(tài)的發(fā)展，大學生會參照他人的心理和行動，開始選擇性地嘗試參與到事件當中，對事件展開議論，評價事件的好壞；當事件發(fā)展到高潮時，大學生會參與到事件當中并且會產生自己的行為態(tài)度，認為事件會對其造成一定的影響；在群體性事件結束時期，大學生的參與激情消退，逐漸退出事件。

《當代大學生對影視劇中吸煙鏡頭的認知態(tài)度與情感偏向研究——基于涵化效果與“第三人效應”現(xiàn)象的實證分析》基于涵化效果與第三人效應的理論假設，分析討論大學生群體如何認知影視劇中的吸煙鏡頭，以及吸煙鏡頭對他們的誘惑力和影響力[2]，影視劇中的吸煙鏡頭會對現(xiàn)實生活產生什么樣的影響。這一研究對影視劇制作方在拍攝相關鏡頭時應持有什么樣的態(tài)度提出建議，認為由于影視劇中的吸煙鏡頭會影響到現(xiàn)實生活的大學生，制片方應管理、引導、改進影視劇中的吸煙鏡頭，防止大學生受到電視劇吸煙鏡頭的影響；此外，還對如何引導大學生群體對吸煙鏡頭的認知態(tài)度和情感偏向提出了解決措施，有利于大學生群體的身體和心理的健康發(fā)展。

五、第三人效應的特殊運用

（一）第三人效應引發(fā)的社會行為

在新媒體環(huán)境下，“人人都是麥克風”，網絡平臺“把關人”的缺失，引發(fā)了一系列社會行為，在網絡上引起熱議，產生了一些網絡輿論。第三人效應則可能會限制媒體的輿論支持，網民的態(tài)度會造成網絡輿論的“一邊倒”，還會導致?lián)屬彙D兌等群體現(xiàn)象，這些事情都跟第三人效應有著密切的聯(lián)系。網絡傳播時代，互聯(lián)網、手機這些媒介都是人們獲取和接收信息的重要渠道，如果公眾對大眾傳播的信息存在疑惑，公眾就會自己尋求真相，通過網絡找到答案，這在一定程度上提高了公眾科學認知事物的能力。而針對網絡公共事件引發(fā)的第三人效應，我們要嚴肅對待，從而消解第三人效應的負面影響。

（二）朋友圈代購行為的第三人效應

朋友圈人際傳播呈現(xiàn)出傳播速度快的特點，人們的朋友圈內多為自己的好友、家人、同學，每一位轉發(fā)文章的微信用戶都是傳播者，他們把信息轉發(fā)到朋友圈，并且希望朋友圈的好友能夠看到。微信中的好友圈子是基于現(xiàn)實社會人際關系形成的，微信朋友圈傳播空間也維持著強關系，因此傳播效果較好。其中微信朋友圈的營銷行為是人們在朋友圈里進行買賣，方便了日常生活并且可以買到優(yōu)惠的產品，久而久之一些商場的正價商品的售賣就會因此受到影響，這給人際交往與信息傳播帶來了較大的影響。代購的產生，人們會傾向于認為代購可以買到更便宜的商品，會認為代購對他人有更大的吸引力，而對自己有很小的吸引力，會由于他們的行為而影響自己，因此微信代購行為中也存在第三人效應。

（三）第三人效應與線上優(yōu)惠券的關系

2019年“雙11”淘寶成交額創(chuàng)歷史新高，本文在此基礎上研究大學生群體淘寶優(yōu)惠券的使用情況以及影響因素。在如此短的時間內，淘寶網的“雙11”活動獲得了巨大的收益，引起了全民的購物狂歡，“使用與滿足”是“雙11”被大眾接受的主要原因。此外是“議程設置”，“雙11”根據受眾的購物習慣設置議程。本文的主要研究群體是大學生，大學生沒有收入，但是具有線上購物的最基本的條件，“雙11”優(yōu)惠促銷大學生能夠買到更便宜的產品，這符合大學生的需求，而帶有明顯的勸服作用的優(yōu)惠券則能激起更強烈的第三人效應。第三人效應產生的原因有社會距離、個性特性、教育程度等，人們受教育程度越高，受到的第三人效應的影響就會越小，當人們對一事件有了深入的了解和分析后，清楚事件的真實情況，就很難再受到第三人效應的影響。所以在今后的生活中，大學生應當加強對文化知識的學習，提高自己的知識文化水平。而監(jiān)管平臺也要對一些影響不好的網購促銷活動給予嚴格取締，消費者也應該對網絡購物中存在的問題進行反思，如為什么正面的促銷活動效果常常難以取得理想的效果，為什么經常會在網絡平臺買一些用不到的東西甚至是沒有用的東西，為什么時常會有“剁手”的行為。

六、結語

有研究發(fā)現(xiàn)，大學生群體要比非大學生群體產生更強的第三人效應，大學生要么認為自己比沒有上大學的人更不容易受到影響，要么他們順從意愿。學生群體是網絡購物的一個主要消費群體。一方面大學生群體沒有經濟來源，他們對一些感興趣的產品的促銷消息是比較關注的，特別像是“雙11”“雙12”這樣的購物狂歡節(jié)，他們往往會早早地關注，熟悉節(jié)日購物狂歡優(yōu)惠規(guī)則，而購物節(jié)的時尚性、娛樂性、知識性也迎合了他們對購物的情感和心理需求。另一方面，大學生還處在成長階段，心智還不夠成熟，對于一些節(jié)日優(yōu)惠打折商品往往沒有更好的辨析。

隨著對第三人效應理論進行深入的研究以及人們教育水平的提高，諸如此類的問題一定會得到進一步的解決。第三人效應理論提醒我們，大眾傳媒既要對危機信息進行守望，又要履行“環(huán)境監(jiān)視”的社會功能，只要運用好這一原理，生活中的很多事情都可以得到很好的解決。

參考文獻：

[1] 杜秀芳，任淑紅.傳播領域的第三人效應及其影響因素[J].山東師范大學學報，2008，52（01）：92-94.

[2] 江凌，姜博倫，顏葉.當代大學生對影視劇中吸煙鏡頭的認知態(tài)度與情感偏向研究——基于涵化效果與“第三人效應”現(xiàn)象的實證分析[J].新聞與傳播研究，2014（04）：89-91.

作者簡介：劉玉（1992—），女，安徽亳州人，碩士在讀，研究方向：電視與新媒體。