社交媒體在奧林匹克運動中的融合與發展

摘 要：社交媒體在奧運會中的使用，不僅豐富了觀眾參與和體驗奧運會的方式，也逐漸成為了奧運會期間的一種重要營銷手段。本文通過文獻資料方法梳理社交媒體與奧運會的融合與發展過程，并總結在這個過程中社交媒體發展對奧運會的影響。研究分析表明，社交媒體極大地提升了受眾的奧運會參與體驗，社交媒體營銷對奧運會的價值也越來越重要。

關鍵詞：奧運會；社交媒體；營銷；受眾

中圖分類號：G206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）03-0244-02

一、研究背景

社交媒體的出現改變了過去的信息傳播方式，信息的傳播從單向傳播變成了雙向互動性傳播，同時也極大地提高了受眾在傳播過程中的參與度。奧林匹克運動作為一個多元文化融合的平臺，非常需要傳播在其中發揮重要作用。社交媒體的出現，不僅豐富了全球觀眾觀看和參與奧運會的渠道，提升了參與體驗，同時作為一個傳播效果強、受眾范圍廣的平臺，也為奧運會帶來了新的商業機會。

二、社交媒體與奧運會的融合發展

（一）2008年北京奧運會——奧林匹克社交媒體營銷和奧林匹克線上體驗的開端

Twitter創立始于2006年，到2008年北京奧運會開始時，活躍用戶已增長到300萬。另一個著名社交媒體平臺Facebook，也伴隨著奧運會不斷地發展，從2004年雅典奧運會期間的大約100萬用戶，增加到2008年北京奧運會期間的9000萬。從2007年到2008年，社交媒體的使用總體上增長了24%。[1]

2008年北京奧運會期間，社交媒體營銷作為一種現象出現，自此，逐漸發展成為奧運會中一種新的營銷和廣告手段。 2008年，社交媒體營銷開始從奧運會的單面傳播向大眾傳播過渡。[1]

（二）2010溫哥華冬奧會——首屆社交媒體奧運會

國際奧委會（IOC）將溫哥華冬季奧運會視為“第一屆社交媒體奧運會”。國際奧委會在奧運會開始前一個月就啟動了Facebook頁面，吸引了150萬粉絲。與過去的奧運會相比，在線觀看吸引了更多年輕的觀眾，超過60%的Facebook“粉絲”年齡在24歲以下。此外，國際奧委會使用社交媒體發起了運動員和觀眾之間的比賽。YouTube頻道舉辦了“我們最好的”挑戰賽，公眾可以與最喜歡的運動員比賽，吸引了300萬觀眾。社交媒體中發布的圖片也為觀看奧運會帶來了新的視角，例如在Flickr上有600名攝影師發布的11000張關于本屆冬奧會的照片。[2]

Twitter不斷提供比賽的實時更新。在溫哥華奧運會期間，國際奧委會的Twitter關注人數增加了一倍，擁有了12000位追隨者。[2]

（三）2012年倫敦奧運會——流媒體奧運會

倫敦奧運會在轉播、參與和營銷方面取得了巨大的成功。國際奧委會首次通過YouTube直播和轉播了奧運會，使觀眾可以通過流媒體實時觀看奧運會。傳統轉播平臺和移動平臺的結合使用使此屆奧運會在全球受眾達到48億。

諸如Facebook、Twitter和Google+的社交媒體得到了迅速發展，吸引了470萬關注者。運動員可以親自或通過代理共享照片，與粉絲在線互動并每天更新。Twitter英國體育部負責人劉易斯·威爾特郡說：“觀眾從未像現在這樣直接接觸他們的體育英雄。”[3]奧運會贊助商在社交媒體上也很活躍，開展了很多推廣其品牌的活動，并通過群眾參與和個性化活動啟發觀眾。

（四）2014索契冬奧會——標簽話題中的奧運會

索契冬季奧運會期間，俄羅斯最受歡迎的社交媒體VK創建了一個類似于Facebook的奧林匹克頁面，吸引了280萬粉絲。在整個奧運會中，VK有5400萬次奧運提及，平均每天150萬次。其他社交媒體頁面上的粉絲數量也都有所增加：2014年2月，超過200萬“粉絲”加入了Facebook奧林匹克頁面，有168101位“粉絲”關注了奧林匹克推特，有15萬“粉絲”關注了Instagram，還有300萬人訪問了奧林匹克網站。索契奧運選手和團隊在社交媒體上的更新總數為9萬。[4]

與此同時，社交媒體上也通過制造標簽話題的方式，進一步優化了受眾的參與體驗。在開幕式前一周，所有平臺上索契狀態不佳的照片使本屆冬奧會成為了熱門話題。 #SochiFail和#SochiProblems兩個標簽話題則集中了受眾對此屆冬奧會的討論，如糟糕的生活安排、不完整的建筑等。

（五）2016里約奧運會——數字媒體奧運會

里約奧運會期間，奧林匹克運動的官方網站Olympic. org訪問數量達到了2600萬次，并且在社交媒體上奧林匹克運動官方內容的觀看次數超過了70億。包括Facebook和Twitter的270多個數字媒體平臺報道了此屆奧運會。

Twitter上關于里約奧運會的推文有1.87億條，比2012年夏季奧運會增加了24.6%。[5]值得注意的是，在同一時期，Twitter的用戶數量幾乎增加了一倍。國際奧委會也創建了標簽#Rio2016的官方話題，旨在增加觀眾在社交媒體上的參與度。在Facebook上，有2.77億人關于此屆奧運會進行了15億次互動。與倫敦奧運會的1.16億個帖子相比，互動性顯著增加。

（六）2018平昌冬奧會——全面社交媒體冬奧會

2018平昌冬奧會期間，國際奧委會的全球廣播合作伙伴對其的報道總時長達157812小時，比索契冬奧會增長了38%。其中，網站、移動端和社交媒體頻道轉播時長總計97041小時，比索契多62%。觀眾對數字覆蓋率不斷提高的積極回應，使此屆冬奧會成為了數字觀看次數最多的冬季奧運會，觀眾達到了6.7億。同時，此屆冬奧會也成為了使用社交媒體平臺最多的一屆冬奧會。在冬奧會官方的社交媒體上，有3億用戶，超過16億的視頻播放量，30億分鐘的觀看時長。

三、社交媒體對奧運會的影響和改變

（一）受眾參與體驗不斷被豐富

社交媒體在奧運會中的使用開始于2008年北京奧運會，經過6屆奧運會的發展，社交媒體已經成為觀眾參與體驗奧林匹克運動文化的重要方式。同時，通過以上數據可以發現，在此過程中，由于社交媒體平臺極強的互動性和優秀的傳播效果，受眾對奧運會的參與體驗在不斷提升。

（二）營銷價值不斷攀升

社交媒體在逐漸取代傳統媒體、成為信息傳播的主要工具的過程中，也在不斷提升其營銷價值。作為眾多商業品牌青睞的營銷平臺，奧運會本身便是具有極強傳播效果的傳播載體，而社交媒體的出現加強了觀眾與奧運會的互動，釋放了奧運會本身的營銷價值，隨著社交媒體用戶的增加，奧運會的營銷價值被進一步提高。

四、結語

奧運會作為一個文化內涵極為豐富的內容產品，其生產和傳播方式時刻受到傳播平臺的影響。社交媒體的出現極大地改變了人們傳遞和接收信息的方式，其興起不僅優化了奧林匹克文化的傳播效果，也進一步釋放了其商業價值。

參考文獻：

[1] 劉銀亞.“社交媒體的發展及其對奧林匹克運動的跨文化交流的影響”[J].國際體育史雜志，2017（12）：1395-1410.

[2] 溫哥華2010：第一個社交媒體游戲[Z].國際奧委會，2010-03-22.

[3] IOC倫敦2012年營銷報告[R].國際奧委會，2018-03-06.

[4] 索契2014社交媒體指標：熱門數字、很酷的對話、全力以赴[Z].國際奧委會，2016-07-21/2018-03-06.

[5] 哈欽森，安德魯. 2016年里約奧運會如何主導社交媒體[DB/OL].今日社交媒體，2016-08-24/2018-03-27.

作者簡介：龐明洋（1993—），男，安徽宿州人，研究生，研究方向：體育新聞。