自媒體時代“黑公關(guān)”的傳播機制及社會危害

摘 要：在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達的今天，自媒體時代已悄然來臨，與媒體息息相關(guān)的公共關(guān)系也受此影響頗深。在自媒體時代，公關(guān)表達更加自由快捷，同時也存在負面影響，其中之一，就是產(chǎn)生了自媒體“黑公關(guān)”現(xiàn)象。自媒體的“黑公關(guān)”不僅對被“黑”企業(yè)產(chǎn)生嚴重的負面影響，也是自媒體的自我摧殘，長此以往，將給我國社會主義市場經(jīng)濟體系下的市場秩序帶來一定的威脅。

關(guān)鍵詞：自媒體；“黑公關(guān)”；傳播機制；社會危害

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）03-0081-02

一、引言

信息技術(shù)的發(fā)展使得通信設(shè)備在極大程度上實現(xiàn)了普及，人人都可以通過媒介自由發(fā)表言論，人人都可以成為媒體，自媒體時代隨之而來。

傳播影響著社會的形態(tài)，自媒體時代傳播的這一作用尤為明顯。自媒體運營產(chǎn)生的巨大盈利收入，使得自媒體開始野蠻生長，應(yīng)運而生的是與之相關(guān)的公關(guān)危機。自媒體平臺時常發(fā)表的相關(guān)輿論評價引導(dǎo)著大眾的思維習慣，改變著受眾的行為習慣，其中不乏一些刻意抹黑與惡意引導(dǎo)，也就是自媒體“黑公關(guān)”，并逐漸演化為對市場秩序的挑戰(zhàn)。

二、自媒體“黑公關(guān)”的內(nèi)涵與特點

自媒體“黑公關(guān)”主要是指見不得光的所有公關(guān)行為，是以自媒體平臺為依托發(fā)表的對相關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的惡意抹黑或評價。自媒體“黑公關(guān)”以“拿人錢財替人消災(zāi)”為理念，利用自媒體平臺本身的熱度與影響力，消耗著“粉絲”及公眾的信任，將企業(yè)、公眾玩弄于股掌之中，形成了一條由推手、槍手、水軍組成的邪惡的利益鏈條。[1]自媒體“黑公關(guān)”以打擊競爭對手為目的，以有組織、有步驟、有償發(fā)布傳播抹黑對手的報道為手段，內(nèi)容片面不實、分析角度不專業(yè)、所處立場不平衡，具有較為嚴重的社會危害性。

我們所講的自媒體“黑公關(guān)”，通常可以分為兩類：一類是自媒體自行搜集材料、撰寫夸大不實的黑稿、詆毀企業(yè)形象或相關(guān)產(chǎn)品，利用網(wǎng)民的信任與企業(yè)談判，索要“保護費”，企業(yè)若同意給錢就刪除舊稿，尋找新的立場并轉(zhuǎn)變風向?qū)懕頁P稿，若不同意，企業(yè)的形象就可能被進一步抹黑；[2]另一類是自媒體平臺為惡意競爭的企業(yè)提供的“服務(wù)”，根據(jù)所托企業(yè)提供的競爭對手的負面信息撰寫文章或評論，對原有信息添油加醋，在自媒體或其他更多平臺發(fā)布傳播黑稿，使企業(yè)在公眾心中留下負面印象，以混淆視聽，迷惑公眾，從而達到抹黑競爭對手的目的。

三、自媒體“黑公關(guān)”的傳播機制

美國社會心理學家奧爾波特和波斯特曼在其著作《謠言心理學》一書中，提出了謠言的傳播公式，即R（謠言）=i（重要性）×a（不確定性），也就是說，謠言的傳播程度取決于謠言與受眾的相關(guān)程度及謠言在多大程度上不被確定，這在自媒體“黑公關(guān)”上同樣適用。

當下，公眾每天面臨巨量的信息，時間也在極大程度上被割裂，甚至在還沒有對眼前的信息作出判斷時，就不得不面對下一信息。因此，自媒體平臺在這一期間抓住間隙，引導(dǎo)公眾對某一事物或企業(yè)的看法，甚至引起公眾的共鳴，實現(xiàn)快速傳播。

一方面，“黑公關(guān)”借用其獨有的不確定性強的噱頭和熱度，抓住一部分受眾喜歡“看熱鬧”的心理，把握住了謠言傳播的不確定性。另一方面，對被抹黑的企業(yè)原有的受眾來說，關(guān)于自己信任的企業(yè)的報道必然具有重要性。因此，“黑公關(guān)”在受眾心中同時擁有了不確定性與重要性，并借用利益鏈條中的水軍和推手，依托自媒體平臺本身的熱度，實現(xiàn)飛速傳播，自媒體“黑公關(guān)”也由此成功實現(xiàn)“黑營銷”，賺取高額收入。

四、自媒體“黑公關(guān)”的社會危害

一方面，自媒體的“黑公關(guān)”現(xiàn)象會對企業(yè)利益造成嚴重的影響，是對企業(yè)正當利益的嚴重侵犯。著名廣告學大師大衛(wèi)·奧格威的品牌形象論中將品牌形象作為廣告中的重要因素，認為“每一則廣告都是對品牌形象的長期投資”，將樹立品牌形象作為企業(yè)的首要任務(wù)。企業(yè)形象也一直是助力企業(yè)成功的重要因素，而自媒體“黑公關(guān)”威脅的正是這一對每個企業(yè)都至關(guān)重要的因素，自媒體平臺的一次負面報道就可能成功抹黑企業(yè)形象，還可能使企業(yè)多年在產(chǎn)品打造、品牌宣傳、塑造形象、口碑維護等多方面的努力付之東流。而此后，倘若企業(yè)上訴申報，也需要消耗一定的人力物力，給被“黑”的企業(yè)帶來了多余的經(jīng)營成本，且破壞了企業(yè)的商譽。破鏡難重圓，一次的攻擊，就可能在受眾心中留下負面影響，從而直接或間接地影響企業(yè)經(jīng)營。因此，自媒體的 “黑公關(guān)”對企業(yè)形象的塑造無疑是毒藥。

另一方面，自媒體“黑公關(guān)”對自媒體本身的危害也不言而喻，在危害被“黑”企業(yè)聲譽的同時，自媒體平臺也在自掘墳?zāi)埂Ｆ湟揽靠桃饽ê趶亩@取高額利益的營銷模式，是對網(wǎng)民信任的消費，也是對自媒體平臺形象的損害。在當前注意力最貴的時代背景下，自媒體“黑公關(guān)”靠抹黑來奪得眼球，終有一天會真相大白，浪費人們的時間，欺騙人們的信任，結(jié)果只會失去受眾對其的原有好感。當前，我國法律嚴打網(wǎng)絡(luò)犯罪，對自媒體平臺的惡意公關(guān)，也會依法處理，法律會還企業(yè)公道，也會給自媒體嚴厲的處罰。最終一定會使其失去大量受眾，而自媒體營銷失去受眾也就失去了經(jīng)營基礎(chǔ)，長此以往，必將消亡。

此外，自媒體的“黑公關(guān)”也在營造負面輿論，危害市場競爭環(huán)境。美國政論家李普曼曾提出“擬態(tài)環(huán)境”的概念，也就是大眾傳播形成的信息環(huán)境。在此，自媒體“黑公關(guān)”的抹黑構(gòu)成了一種信息的擬態(tài)環(huán)境，不僅影響著大眾對某一企業(yè)的認知和購買行為，而且通過影響大眾的認知和購買行為來對公平客觀的市場環(huán)境產(chǎn)生影響。也就是說，自媒體的“黑公關(guān)”在影響社會大眾的認知和行為后，自然使所托企業(yè)有所收益，相應(yīng)地對被“黑”企業(yè)的效益產(chǎn)生危害。長此以往，會形成某種特定的惡性循環(huán)，對市場競爭秩序產(chǎn)生消極影響。因此，自媒體的“黑公關(guān)”對良好的市場秩序無疑是毒瘤。在社會主義市場經(jīng)濟條件下，法律保護企業(yè)之間的公平競爭，倡導(dǎo)企業(yè)用過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和良好的品牌形象吸引消費者，而非用“黑公關(guān)”刻意抹黑。“黑公關(guān)”觸碰了道德底線、法律底線、新聞工作職業(yè)的底線和市場紅線。對待“黑公關(guān)”，如果不加以嚴格的控制和打擊，不僅會危害被“黑”企業(yè)的企業(yè)形象，甚至整個市場環(huán)境也將劣質(zhì)化，對我國的社會主義市場經(jīng)濟體制會產(chǎn)生惡劣的影響。[3]

2016年，小米科技起訴微博名為“建華wei業(yè)”賬號的持有者李展，狀告李展在微博上發(fā)表的關(guān)于小米科技的不實言論，侵犯了小米科技名譽權(quán)，引起大眾熱議，雙方各執(zhí)一詞，法院判決結(jié)果究竟如何備受關(guān)注。經(jīng)過長期討論，最終法院判決自媒體博主李展刪除相關(guān)言論并給予賠償，還須將向小米道歉的微博置頂一周，自媒體“黑公關(guān)”的言論被遏制，原有“粉絲”紛紛取關(guān)，玩弄“粉絲”的信任，其中利害，不言而喻。

當前的局勢下，企業(yè)和自媒體的對峙屢屢出現(xiàn)。[4]損害無疑是雙方面的，一方面對企業(yè)形象與效益造成嚴重影響，另一方面自媒體也給自己帶來了信任危機，失去了人們的好感與信任，甚至危害了公平有序的市場環(huán)境。因此針對自媒體“黑公關(guān)”絕不能手軟，必須加大打擊力度，行為嚴重構(gòu)成犯罪的，要依法追究自媒體運營者的刑事責任。與此同時，企業(yè)應(yīng)加強自身內(nèi)部管理，樹立良好的企業(yè)形象，做到合法經(jīng)營，身正不怕影子斜，對自媒體顛倒黑白、捏造事實、刻意抹黑與影響企業(yè)正常經(jīng)營的，應(yīng)及時做好取證工作，采用法律手段維護自己的合法權(quán)益，不讓自媒體“黑公關(guān)”逍遙法外。[5]

五、結(jié)語

打擊自媒體“黑公關(guān)”，創(chuàng)建良好的市場競爭環(huán)境，需要每個環(huán)節(jié)的主體共同努力，法律完善相關(guān)規(guī)定，企業(yè)依法合理經(jīng)營，自媒體合法妥善營銷，公眾認真甄別相關(guān)信息，把好市場環(huán)節(jié)的每一關(guān)，共同努力維護良好的市場秩序。

參考文獻：

[1] 陶鳳.黑公關(guān)該管管了[DB/OL].北京商報網(wǎng)，2018-06-26.

[2] 蒲佚明.網(wǎng)絡(luò)傳播中“沉默的螺旋”現(xiàn)象研究[D].廣西大學，2009.

[3] 楊濤.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的異化與監(jiān)督探討[J].企業(yè)文化旬刊，2015（1）：105-106.

[4] 鄧海建.自媒體“黑公關(guān)”造鍋能力從何而來[DB/ OL].光明網(wǎng)，2018-10-29.

[5] 梁彥.重拳治理自媒體“黑公關(guān)”[DB/OL].人民網(wǎng)，2018-11-05.

作者簡介：魏曉葉（1999—），女，山西陽泉人，本科，廣告學專業(yè)。