網絡植入式廣告中視覺傳達研究

張冠宇?陳一鳴?李偉

摘要：本文以“京東”商城作為具體應用的研究對象，通過對“京東”商城網絡植入式廣告的研究，綜合分析了網絡植入式廣告的特性，從而提出了“京東”商城網絡植入式廣告設計的原則，并對網絡植入式廣告中的視覺傳播形態的構建進行深入的研究。從網絡植入式廣告與視覺傳達設計的關系為切入點，深入研究網絡植入式廣告影響下的視覺傳達設計所呈現出新的創意思維和設計表現形式，尋找網絡植入式廣告和視覺傳達之間的發展規律，力求在視覺傳達設計與網絡植入式廣告中找到契合點。

關鍵詞：網絡廣告;植入式廣告;視覺傳達

引言

現在的網絡植入式廣告的設計形式是很多元化的，它不光有靜態的圖片形式還有結合了視覺、聽覺、互動參與等多種的復合形式。網絡植入式廣告的視覺設計因此也更多樣化，它包含了聲音效果，燈光效果，動畫等效果。網絡植入式廣告雖然多種多樣，但是也不乏很多粗制濫造的廣告，它們植入生硬，影響了本來的瀏覽內容，長此以往，會使用戶對網絡植入式廣告越來越反感，這樣下去影響了網絡植入式廣告的發展。所以對網絡植入式廣告的視覺傳達所存在的問題進行研究和分析很有必要。網絡植入式廣告的視覺傳達需要得到針對性改善和提高，這樣有利于觀眾對網絡植入式廣告好感度提升，同時可以使網絡植入式廣告更好的發展。

一、網絡植入式廣告中視覺傳達研究—以京東為例

（一）社交網絡植入——微信公眾號“新世相”廣告植入案例分析

微信公眾號“新世相”的定位是：品味與流行并存，文藝與情懷并存，輸出自我堅持的審美標準，表現出強烈的喜好和人格，有時解決日常情感及生活的困惑，有時為觀眾者提供身份認同與讀者共同建立使命感。它的推送大致以下三類內容：

①提問式晚安推送，這類推送主要以問句為主，最后已“”晚安“”結尾，先給出例子引導，引發讀者思考的同時收集讀者的故事又能編排出一篇推送，選題都比較文藝、深度，符合公眾號調性。

②活動發起，再將活動總結、編寫、反饋到推送中。該類活動主題同樣也是充滿文藝、情懷、儀式感，符合公眾號調性。

（二）網絡游戲植入——手游《終結者2》廣告植入案例分析

《終結者2：審判日》是由網易自己制作的一款吃雞手游，它是由同名電影的電影公司授權。該游戲剛上線不久，已有5200萬用戶，公測后，用戶達一個多億。該游戲的游戲玩家以青少年和35歲以下的成年人居多，剛好這個受眾跟京東的目標客戶比較相吻合。京東在雙十一之前在《終結者2：審判日》進行了廣告植入。從游戲開始、到搶空投、到著裝，都是的京東Logo。11月8日至13日，所有進入《終結者2：審判日》虛擬戰場的玩家，都置身于一架噴有京東廣告的三螺旋槳飛機上，玩家在迅速查看地圖和地形，判定降落地點和降落后行動路線的同時，和在游戲空投的箱子上，也被喜慶的京東紅和“11.11”、“買手機信京東”的標語沖擊視線。

（三）網絡自制劇植入——網劇《東方華爾街》廣告植入案例分析

京東跟《東方華爾街》的植入廣告全部承包了，“一席獨占”的營銷打法一方面避免了多個不搭的品牌贊助商扎堆產生凌亂感;另一方面，“京東”商城和“京東”金融的行業屬性與《東方華爾街》的金融商戰題材關聯度較高，很大程度上減輕了營銷內容的違和感。較高的品牌契合度與曝光量的克制是創意中插成功的前提。京東在劇中的創意中插“京喜一刻”并不算多，每集兩條，每條45秒，一條金融、一條電商，里面有根據劇中人物的性格或工作角色，安排一些推薦“京東”商城的小劇情。《東方華爾街》由于主題的原因，涉及到投資和金融方面的內容非常多。

二、網絡植入式廣告視覺編排優化

（一）優化編排方式

優化編排方式在網絡廣告植入中就顯得至關重要，優化編排方式有以下兩點：

一是，通過對廣告信息和內容的優化整合，以優化視覺傳達的形式，使用戶更能潛移默化的接收廣告信息，和更好的了解產品的功能。這樣會涉及到視覺傳達的基本要素的組合，例如文字和不同的字體的組合，不同的圖形圖像組合，創意的色彩還有配音等，這些設計基本要素的不同編排，使得廣告信息跟內容更好的優化組合在一起。

二是，調整主從關系。根據觀眾從上到下的瀏覽習慣，制作出符合觀眾視線流動的廣告內容融合。在觀眾沒有看完的情況下，他們會注意的主要信息，主要信息還是會獲得觀眾的注意。

（二）廣告創意植入

主題應該突出廣告要表達的意思，因為網絡植入式廣告是植入到別的內容里，不突出主題容易使觀眾忽略了廣告信息。

一是，突出基于網絡植入式的廣告投放的基于產品特性的主題。網絡注入廣告的視覺設計應通過新奇的創意和想法區分類似的廣告自己的廣告，從而建立自己的形象，吸引了眾多商品中的觀眾的注意。

二是，根據消費者的心里，突出網絡植入式廣告的主題。消費者購買商品，以滿足特定的需求。因此，網絡植入式廣告的想法，應根據消費者的年齡，職業，質量，性別，宗教等，挖掘他們的消費心理來確定創意的主題。

（三）加強互動性與參與感

加強網絡植入式廣告的互動性可以從以下兩個方面來進行。

一是，將廣告植入到游戲環節。受眾可以在玩游戲的時候跟廣告進行互動，加深廣告在受眾心中的印象，而且通過游戲對廣告產生互動，還可以增加受眾給廣告品牌的黏性。

二是，增加網絡植入式廣告的互動性可以將廣告跟綜藝節目相結合。例如現在騰訊視頻里面比較熱門的一款綜藝《創作營2019》，里面由“純甄小蠻腰”酸奶贊助的廣告，就有線下買“純甄小蠻腰”給心愛的小哥哥點贊的活動。這一活動因為會影響到節目里的成員的排名，引起了很多忠實觀眾的參與，這樣的廣告植入的互動性和參與感就會很強。像“京東”商城的可以跟類似的網絡視頻合作，加強廣告的互動性。

結語

視覺傳達設計的演示模式富含各種媒體的發展，使用不同的媒體來提升視覺傳播效果，充分發揮視覺傳達設計的影響。不斷變化的植入廣告不僅推動了整個廣告業和視覺傳達設計的發展，但植入的操作創造力和植入性的缺陷也限制了網絡廣告的長期發展。因此，網絡廣告的植入要求設計師要具有前瞻性，與時俱進，創造出更多的創意設計和充滿人性化的設計為觀眾的。同時網絡植入式廣告的視覺傳達設計還需要多方面的嘗試，實踐是檢驗真理的唯一標準，網絡植入式廣告的視覺傳達設計需要不斷的創新，才能找到最適合該廣告的表現形式。

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作者單位：山東英才學院