“互聯網+”背景下廣西農業電子商務模式研究

摘要：人類進入21世紀，伴隨著互聯網的快速普及和應用，各行各業都開始了和互聯網的“聯姻”，開展電子商務業務，借助“互聯網+”改革發展模式，呈現勃勃生機。近年來，電子商務在農業領域的發展相當迅速，改變了傳統的農業生產和經營方式。本文首先介紹了廣西農業電子商務的發展現狀，然后對當前廣西農業電子商務的主要模式進行深入分析，以期能促進廣西農業電子商務的快速發展。

關鍵詞：互聯網+;農業電子商務;模式

“互聯網+”是指以互聯網為中心的包括移動互聯網、大數據、云計算、物聯網等信息技術在社會各行各業中的廣泛應用。2015年3月5日在十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃，同年7月4日，國務院印發《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，這是推動互聯網由消費領域向生產領域拓展，增強各行業創新能力，構筑經濟社會發展新優勢和新動能的重要舉措。隨著“互聯網+”概念的提出，許多傳統產業紛紛“觸網”，借助“互聯網+”的東風，對原來的發展模式實施改革，使傳統產業漸漸煥發生機。

一、“互聯網 +”背景下的農業電子商務

農業是傳統產業的代表，也積極投入到“互聯網+”的浪潮當中，“互聯網+農業”的潛力非常巨大。我國是一個農業大國，但農產品卻一直存在“賣難買貴”的現象，一邊是農民種出來的東西很難賣出好價錢，甚至無人問津，只能爛到地里;另一邊消費者在市場上購買到的卻是高價的農產品。究其原因，是因為我國的傳統農業生產是以家庭為單位分散經營，農產品從生產端流通到消費端需要經過多層級渠道，各級商人層層加價導致消費者買到的農產品價格遠遠高于田頭的價格。如何走出這個困局？“互聯網+農業”模式，發展農業電子商務，讓農業搭上互聯網的快車就是一個很好的出路。農業電子商務是指以農業生產經營活動為中心，將現代電子信息技術融入到農產品的生產與管理、銷售、支付、配送等環節，從而提高農業生產水平，促進農業現代化的發展進程。農業電子商務搭建了農產品從田間地頭到餐桌的快車道，通過互聯網，縮短流通渠道，降低交易成本，是農業生產者和消費者雙方都能從中受益的商務新模式。

近年來國家大力扶持農業電子商務，促進了其快速發展。隨著農業電子商務的快速發展，包括阿里巴巴、京東、蘇寧易購等電商平臺都增加了對農業電商的關注度，有些企業更是專門創建了農產品電子商務的交易平臺，如順豐優選、一畝田、中糧我買網等。近年來異軍突起的“拼多多”也積極開展了電商扶貧項目，幫助農民利用其平臺來銷售農產品進而增加農民收入。據不完全統計，我國農業電子商務平臺已經超過了3000多家。隨著農業電子商務發展的日趨成熟，其對農村經濟發展水平的提升作用也越來越明顯。

二、廣西農業電子商務發展現狀

廣西地處中國華南地區西部，屬于亞熱帶季風氣候，年均氣溫高，陽光充足、水源豐沛，是全國少有的宜栽、宜林、宜牧、宜漁綜合發展地區，是全國重要的農業省份，農業經濟在全區經濟中發揮極其重要的作用。得天獨厚的自然條件孕育了廣西豐富的農業資源，農產品種類繁多、品質好。豐富的農業資源使廣西成為了我國重要的農產品生產區之一，也是我國“南菜北運”的重要基地。

這些年，廣西壯族自治區政府把農業電子商務作為重點任務推進，出臺了扶持農業電子商務發展的一系列相關政策文件， 如：《廣西壯族自治區電子商務進農村綜合示范工作方案（試行）》《2015--2017 年全區農村電子商務工作實施方案》《廣西壯族自治區人民政府辦公廳關于印發廣西電子商務發展三年行動計劃（2018—2020年）的通知》。這些文件對廣西農業發展方式轉變、助力鄉村振興戰略實施等方面發揮了積極作用。目前，廣西農業電子商務發展取得了一定的成效，個體農戶、家庭農場、農民合作社、涉農企業等各種農業經營主體都積極投入到了農業電子商務的大軍中。

在自治區政府有關部門引導下，廣西區內的部分涉農企業在國內的幾大電商平臺如阿里巴巴、淘寶網、京東商城等建立網上店鋪，通過網絡銷售廣西的特色農產品，尤以百香果、羅漢果、芒果、火龍果、柑橘、芋頭、木薯等農產品為主。2016年阿里巴巴集團在南寧市召開“廣西縣域電子商務發展大會”，與32個縣簽訂合作協議，當年廣西阿里農村淘寶銷售額約3億元;“黨旗領航·電商扶貧”系列行動也取得了顯著成效，僅2016年就拉動廣西貧困地區農產品網上銷售達0.5億元。2018年，廣西新增11個國家電子商務進農村綜合示范縣。據商務部最新數據顯示，國家電子商務進農村綜合示范縣在全區已達54個，全區農村電商服務站累計達4346個，建成物流配送網點2921個，培育農產品網銷單品3527個。阿里巴巴、京東商城、蘇寧易購、村郵樂淘“樂村淘”等電商平臺在全區103個縣設點。

三、廣西農業電子商務的模式

隨著近幾年廣西農業電子商務的發展和實踐，形成了多種農業電子商務模式，主要有以下幾種模式。

（一）農業信息服務平臺模式

農業信息服務平臺一般由政府相關部門或行業協會創建，是一個專業的農業信息發布以及互動交流的農業門戶網站。此類網站的目的不是為了盈利，而是讓農業生產者和經營者通過網站了解農業新聞和各種惠農政策，把握最新農業市場動態和農產品的價格走勢，關注農業氣象變化;同時平臺還能起到科普農業和農業電子商務知識的作用，并通過技術指導幫助農民和涉農企業科學種植和養殖，提高農產品產量和品質，進而促進農產品流通，增加農民收入。

農業信息服務平臺雖然不提供在線農產品交易的服務功能，卻可以借助平臺為農業生產者和經營者提供更加全面的農業信息，共享信息資源，解決農業生產和交易中信息不對稱的問題。但是因為這種信息服務網站大多缺乏高水平的專業技術團隊，致使網站界面呆板，網站內容相差無幾，而且網站信息更新緩慢，網站內容多數傾向于發布農業新聞和農業政策，農業種植和養殖的技術性指導信息、市場分析預測等信息較少，農業技術員和管理者與農戶及涉農企業的互動更是欠缺。因此，該模式對提高農產品的銷售額作用不大。此類平臺代表性的有廣西壯族自治區農業農村廳網、廣西農業產業信息網、桂農網、廣西農業網、廣西農產品流通網等。

（二）農產品網上交易平臺模式

農產品網上交易平臺與農業信息服務平臺的功能差別較大，以實現農產品的在線交易服務為主。平臺匯集了兩類人群，一類是賣方，賣方以農產品加工和銷售企業為主，也有農業合作社、農業經紀人，甚至個體農戶;另一類是買方，包括各種類型的零售終端和個人消費者。賣方通過交易平臺發布農產品銷售信息，買方則通過瀏覽網站找到自己所需要的農產品進而實施購買。此類平臺又有兩種運營模式：自營模式、第三方中介模式。

1、自營模式

農產品網上交易平臺自營模式主要是指規模和資金實力雄厚的大型涉農企業利用自身的優勢，通過搭建農產品交易平臺，并自建倉儲和物流配送中心，將農產品的生產、加工、銷售、配送等環節整合起來，對農產品的供應鏈實行全程化管理，既從源頭上保障了農產品安全，又提高了農產品的附加值，為消費者提供方便、快捷、放心的農產品在線購買服務。采用該模式的涉農企業有兩種經營方式：一、企業自己開展農業生產、加工、銷售活動，或者與各地農戶或農業合作社簽訂合作協議，帶動和指導農戶按企業要求進行農產品生產，并按協議對農產品進行統一收購，然后直接或經加工后通過自建平臺銷售給零售終端和個人消費者，以此來完成農產品流通。目前沱沱工社、多利農莊、聯想佳沃等采用的都是此類模式，廣西糖網是廣西運營得比較成功的農業企業電子商務自營平臺。二、交易平臺經營者自己不進行農產品的生產，而是采購全國甚至全球各地的生鮮或加工農產品，然后在自己的交易平臺上出售，為消費者提供各地的優質農產品，平臺負責農產品的采購、銷售、物流配送和售后服務，如順豐優選、美菜、中糧我買網、易果生鮮等。

自營模式不僅可以幫助企業利用平臺中的交易信息進行大數據分析，合理安排農產品生產品種和數量，而且可以通過自建物流體系提高物流配送效率，降低農產品的物流損耗，保證農產品的質量，提高客戶滿意度。但此模式運營成本高，資金投入大，一旦資金鏈出現問題，資金不能及時到位，企業的運營將受到致命打擊。所以，自營模式不僅需要企業擁有雄厚的資金作為經營后盾，除此之外，企業還需要配備專業團隊對平臺進行日常的管理及實施物流配送服務。

2、第三方中介模式

第三方中介模式是指供需雙方通過獨立于買賣雙方以外的第三方網絡服務平臺進行農產品交易活動，而第三方平臺并不參與交易活動，只是為買賣雙方提供一個網絡交易平臺。

目前我國的農業生產以中、小型企業和個體農戶為主，他們一般都不具備建立自己網站的能力，第三方中介模式為他們提供了便利，涉農企業和個體農戶可以在第三方平臺上建立網上店鋪開展農產品銷售活動，而第三方服務平臺則可以為他們提供廣告宣傳、信息發布、在線支付及物流配送等服務。第三方中介模式是一種低成本、方便快捷的運營模式，農業生產和經營者無須過多資金和人力的投入，就可以實現網上銷售。

目前第三方中介模式最具代表性的是淘寶網和京東的地方特產館，各地政府與平臺合作，在平臺上開設特色農產品館用于推進各地農副產品在網上銷售。廣西的特產館如百色館、南寧館、柳州館、桂林館、玉林館，培育了百色芒果、桂林羅漢果、富川臍橙、北流百香果等一批廣西特色“網紅”暢銷產品。除此之外，一畝田、中農網、美菜網、中華特產網等也都屬于第三方中介平臺。2018年6月，一畝田與廣西田東縣人民政府簽署協議，雙方就共同編制《田東百色芒果品牌打造和產業升級規劃》開展合作，開啟以數據扶貧帶動產業扶貧新模式。

（三）O2O 模式

O2O的全稱為Online to Offline，是指通過線上與線下相結合的形式，利用線上營銷將線上的消費者帶到線下的實體店參加體驗消費，進而完成整個交易過程。農業O2O模式是基于O2O概念提出的，是把線上的消費者引導到線下的農產品實體店、農莊、農業采摘基地去體驗和消費的一種農業電子商務模式，也可以是先讓消費者線下體驗，感覺產品好再通過線上購買。

農產品與工業品不同，非生產流水線上生產出來的標準化產品，同一種產品不同個體之間差異較大，因此，顧客希望能親眼看到、現場挑選來完成購買過程。O2O模式可以通過社區的便利店或是大型超市滿足了消費者的購買需求。而農產品的賣方，在銷售農產品的同時還可以開展采摘、休閑、度假等服務，不僅能增加一些額外收入，還可以大幅度提高用戶體驗度。

在農業O2O 模式中，線上與線下對接有兩種形式。一、線上銷售、線下消費模式：該模式是指賣家通過在居民較集中的社區開設實體店，先通過網絡營銷吸引消費者線上下單，然后再到線下實體店體驗與消費，消費者既可以到實體店自提貨，也可以讓社區店將線上訂購的產品配送到家。二、線下體驗店、線上銷售模式：這種模式是利用線下的體驗店拉動線上的銷售，線下體驗店提供產品體驗，然后再通過線上下單支付購買。線下體驗店消除了顧客的疑慮，增強購物安全感，也提升了顧客消費滿意度。例如“盒馬鮮生”和“超級物種”，設立了線下體驗店，顧客在體驗店可以品嘗農產品的味道，掃碼追溯農產品生產全過程信息，然后通過手機APP線上購買。近幾年，廣西也有不少傳統的農業企業開始推行O2O模式，如廣西綠希望農業發展有限公司、實惠南寧 O2O 社區平臺。

（四）“微營銷”模式

隨著智能手機的普及，移動互聯網正成為網民最主要的聯網方式，其中以微博、微信、QQ和短視頻為代表的社交溝通平臺因使用靈活、互動性強、快捷方便而得以快速發展。因此，很多賣家將這些社交平臺應用到網絡銷售中，進而出現了“微營銷”的電商模式，農產品微營銷也由此應運而生。采用微營銷，一方面，極大地拓展了農產品的營銷渠道，提高品牌知名度，獲得更多消費者認可，從而帶來更多的銷量。另一方面還可以幫助賣家更快更準確地了解市場需求信息，及時調整生產規模及品種，避免了“賣難”的問題。

“微營銷”模式是一種去中心化、碎片化、社交化的營銷模式，該模式利用社交平臺的互動交流功能，潛移默化地樹立個人IP，增強消費者的黏性，有效地促進消費者的重復購買行為。廣西欽州靈山縣的“巧婦9妹”正是該模式的典型代表。目前，常見的微營銷有以下幾種方式。

1、 以分享為支撐的營銷方式

是指個人賣家將自家或代售的農產品在微信朋友圈、微博好友圈、QQ空間、短視頻發布分享其種植、加工、口感、功效、價格的信息，引發好友、粉絲的關注，在讓他們了解農產品詳細信息的同時引發其食欲，并利用“好友”的關系打消他們的疑慮，進而促成農產品的銷售。

2、以群聊為紐帶的營銷方式

該營銷方式對微信、QQ具有的群聊功能進行了充分運用，賣家可以將農產品的相關信息發到群里，和群成員溝通交流，答疑解惑，確保服務更加優質。群成員需要購買的時候既可以直接在群里下單留言給賣家，然后微信或支付寶支付貨款，也可以在群中使用接龍小程序購買。這種營銷方式農產品的整個銷售及售后流程均由賣家自行負責。

這兩種微營銷方式備受規模不大、沒有企業資質的農業散戶、個體代理商青睞。

3、以微信公眾號為基礎的營銷方式

賣家首先向微信平臺申請注冊微信公眾號，然后推廣自己的微信公眾號，吸引廣大用戶關注公眾號，最后借助公眾號給用戶發送企業與其農產品相關信息，發掘潛在用戶。同時還可以通過微信公眾號對接自己的微商城，這樣用戶可以直接通過微信公眾號進入微商城，為消費者提供優質服務以滿足其購物需要，以此來促進農產品的銷售。此方式適合具有一定規模且具備企業資質的涉農企業運用。

（五）電商平臺農村服務站模式

電商平臺的農村服務站模式目前主要有村淘、京東農村電商、蘇寧易購農村服務站等，該模式通過電商平臺下鄉建立村級服務站，并吸引有能力的鄉村合伙人參與服務。服務站一方面把農村的農產品信息通過服務站工作人員上傳到平臺上，實現農產品線上銷售;另一方面可以為村民提供代購服務，把電商平臺銷售的工業品送下鄉，而且該模式還能實現農資電商O2O、農村金融服務等，滿足了農民的多方面要求。據不完全統計，廣西全區農村電商服務站已達四千多個，極大地帶動了電商進農村的發展進度。

四、結束語

農業電子商務給傳統農業帶來了較大的變革，改變了農業生產和經營活動的方式，給農業生產賦予了新的生機，較好地解決了農產品“賣難買貴”的問題，增加了農民的收入，也進一步促進現代化農業產業模式的形成。廣西的自然條件優越，農產品資源豐富，我們更應該搭乘“互聯網+”的快車，推進廣西農業電子商務更好更快地發展。

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作者簡介：

周艷榕（1975，10-），女，廣西桂林人，碩士研究生，講師，桂林理工大學，主要研究方向為電子商務、物流管理。