網絡主播對商品品牌塑造的正面影響

牟鑫穎 林雪濤

摘? 要? 以李佳琦為例，分析網絡主播在直播中的言行能夠為商品品牌的塑造帶來比較明顯的正面影響。這些影響具體包括為商品帶來短期較高銷量，幫助品牌提高知名度，幫助品牌建立消費者對其的忠誠度，幫助品牌提升消費者對其的美譽度。

關鍵詞? 網絡主播;品牌;塑造;正面影響

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）13-0094-02

1? 網絡主播與品牌塑造

品牌塑造是“企業依據自身的資源和外部的市場環境，采取一系列針對性營銷活動，不斷為品牌輸送新鮮成分，創造品牌形象和活力的過程”[1]。品牌知名度、美譽度和忠誠度是品牌塑造的核心內容，品牌商可憑借廣告、贊助、公益等形式進行品牌塑造，建立品牌優勢，從而刺激和吸引消費者購買。網絡主播即可以利用自己的個人形象、才華和言行等，提高代言品牌的知名度和消費者對該品牌的美譽度和忠誠度，對品牌產生有效的正面影響。

網絡主播擁有眾多觀看者，在市場化背景下，主播的直播活動具有營銷傳播的特征，會對商品品牌的傳播形成一定的影響。其中，正面影響是網絡主播和品牌商期望獲得的傳播效果。商品品牌通過網絡主播的直播行為，在一定程度上可以實現傳播品牌理念、詮釋品牌內涵和提升品牌格調的目的。由于網絡主播擁有相對穩定的“粉絲”群體，因此網絡主播屬于網絡意見領袖范疇。作為網絡意見領袖的網絡主播對商品品牌塑造的正面影響主要體現在三方面：影響品牌知名度，影響品牌美譽度，影響品牌的忠誠度。

2? 李佳琦對商品品牌影響的典型意義

被大眾稱為“口紅一哥”的李佳琦，以淘寶直播購物被廣大消費者熟知。李佳琦的“粉絲”主要以“90后”“00后”女性為主，她們同時也作為二級傳播者廣泛活躍在微博、微信、小紅書、抖音、嗶哩嗶哩網等社交平臺。作為擁有幾千萬“粉絲”的網絡主播，李佳琦對商品品牌的影響力是巨大的。例如，李佳琦作為國產美妝品牌花西子的首席推薦官，與時尚雜志《時尚芭莎》一起為花西子拍攝宣傳片。在2019年“雙11”期間，花西子的產品推薦也是貫穿李佳琦的整個直播過程。根據數據服務機構ECdataway（數據威）的大數據統計，2020年1月和2月，花西子旗艦店中有40%的銷售額來自于李佳琦的直播間，且花西子旗下的爆款產品是李佳琦直播間的常客，被李佳琦列為2019年年度必買產品[2]。作為一個2017年才成立的新興品牌，花西子通過互聯網傳播，迅速被廣大消費者熟知，李佳琦對其品牌的正面影響功不可沒。

3? 正面影響的具體表現

筆者在李佳琦的觀眾中抽取了100人作為樣本進行問卷調查，通過李佳琦對化妝品牌Ukiss（悠珂思）的具體影響，探究網絡主播對商品品牌塑造的正面影響。筆者以下結合調查數據分析這些影響的具體表現。

3.1? 網絡主播可以為商品帶來短期較高銷量

網絡主播“帶貨”的首要效果是為商品帶來短期較高銷量。擁有相對穩定“粉絲”群體的網絡主播首先能夠通過直播直接促使“粉絲”對產品產生購買行為。其次，網絡主播還可能通過自己的“粉絲”或其直播行為誘發非“粉絲”群體產生購買行為。直播中，網絡主播通常通過現場試用、體驗介紹、優惠發布等方式促進代言產品的銷售，讓商品銷量在短期內得到增長，幫助品牌快速占有市場。

筆者調查顯示，對于“李佳琦推薦Ukiss的產品，您是否會購買”這個問題，約90%的受訪者給出了肯定回答。此外，部分消費者雖然不是通過李佳琦的直播了解到Ukiss品牌，但大部分也是通過微博、小紅書上其他博主發布的“李佳琦推薦的平價口紅清單”了解，然后進一步產生過購買行為。這部分消費者購買Ukiss的產品，同樣出于對李佳琦代言的認同。

3.2? 網絡主播可以幫助品牌提高知名度

品牌知名度是指消費者對該品牌熟知度和聯想程度，在消費者的購買過程中有著極為重要的影響，若消費者對該品牌聯想程度越高，則說明該品牌知名度越高[3]。在直播中，網絡主播圍繞產品或品牌所說的話語或做出的動作，都可以讓消費者產生對品牌的聯想。尤其當網絡主播的某些語言成為網絡“段子”或某些動作在網上流傳，這些語言或動作則會極大提升消費者對相關品牌的聯想度。

筆者調查顯示，在消費者了解Ukiss品牌的到渠道中，占比最多的是“李佳琦直播或與李佳琦相關的推薦”，由此可知李佳琦對Ukiss品牌在消費者中的知名度影響是最大的。又如，李佳琦在直播中推薦過HELIUS（赫麗爾斯）品牌之后，微博和小紅書上出現眾多用戶分享自己被李佳琦“種草”后使用HELIUS產品的體驗。僅小紅書一個平臺，關于“李佳琦、赫麗爾斯”的內容就超過4 000條。

3.3? 網絡主播可以幫助品牌建立消費者對其的忠誠度

有學者通過研究認為，“品牌忠誠度分為行為忠誠度和態度忠誠度，行為忠誠度是指消費者在實際行動上能夠持續購買某一品牌的產品，而態度忠誠度是指消費者對某一品牌已經產生情感，并將此作為自己的精神寄托，并表現出持續的購買欲望和行為”[4]。消費者建立對品牌的忠誠度受到多種原因的影響。網絡主播的直播可以喚醒消費者心中對該品牌的良好印象，從而刺激消費者再次購買，讓消費者養成購買該品牌產品的習慣，進而幫助消費者建立對該品牌的忠誠度。

筆者調查顯示，對于多次購買Ukiss產品的受訪者，其在回答“復購行為受何因素影響（多選）”時，選擇受“李佳琦推薦”影響的占87%，選擇受“產品好用”影響的占比81%。可見，盡管產品使用體驗本身也是消費者產生復購行為的重要因素，但“李佳琦推薦”對于消費者建立品牌忠誠度的影響更高。又如，李佳琦直播間經常出現一款名為軒媽蛋黃酥的產品，在他的多次介紹、推薦中，直播間的觀眾多次產生購買和復購行為，逐步讓消費者建立起了對該品牌的忠誠度。

3.4? 網絡主播可以幫助品牌提升消費者對其的美譽度

品牌美譽度是某一品牌在社會消費者心目中的稱贊和喜歡程度，它反映著消費者在綜合自己的使用經驗和所接觸到的多種品牌信息后對品牌價值認定的程度[5]。品牌美譽度是消費者的心理感受，不能靠硬性廣告宣傳來實現。網絡主播一定程度上可以幫助商品品牌提升消費者對其的美譽度。作為相關領域的專業人士，網絡主播對“粉絲”的影響較大，尤其是主播親自對產品和品牌的正面評價可以有效提高消費者對該品牌的美譽度。

例如，李佳琦在直播中推薦Ukiss口紅時，贊美它可以媲美YSL（圣羅蘭）等一線大牌口紅，其上妝效果可以讓“大姐姐”變“小女生”。可見，除了對產品特性和品牌信息的一般介紹以外，李佳琦在直播中還加入對Ukiss的評價。隨后，該款口紅在小紅書上也得到了眾多用戶的推薦。對于“粉絲”和觀眾而言，李佳琦的主觀正面評價有助于提升Ukiss用戶對其品牌的美譽度。

4? 結語

需要明確的是，網絡主播在商品品牌塑造方面除了帶來正面影響外，也可能帶來負面影響。新媒體環境下的商品品牌塑造是一個復雜的過程，確保網絡主播帶來的正面影響，規避網絡主播帶來的負面影響，可從品牌商和網絡主播兩個方面入手。品牌商要慎重選擇適合的主播，引入明星直播;網絡主播要以誠信為本、精心設計直播內容，創新品牌專場直播。這樣，網絡主播的直播才能獲得理想的傳播效果，更好地利用新媒體傳播助力商品品牌塑造。

參考文獻

[1]韋明.品牌營銷：中國人的品牌課堂[M].北京：中國致公出版社，2008：33.

[2]ECdataway.從查無此人到年售10億+，花西子做對了什么？[EB/OL].（2020-03-25）[2020-04-25].https：//weibo.com/ttarticle/p/show？id=2309404486405316280731.

[3]尹航，林正杰.影響消費者對續集電影觀影決策的研究——基于品牌知名度、品牌形象和延伸產品契合度理論[J].經營管理者，2016（16）：386-388.

[4]焦美林，邢可萱.顧客契合對于品牌忠誠的影響——基于社交媒體[J].現代商貿工業，2018（31）：53-56.

[5]譚勇.優質產品與服務是品牌美譽度的關鍵[J].中國市場，2017（48）：26-27.