社會化媒體“云養寵”行為形成機制

張軒瑤

摘? 要? 隨著互聯網技術的發展與居民生活水平的提高，寵物成為近年來社會化媒體平臺上的熱門生產內容，“云養寵”用戶也隨之異軍突起。“云養寵”行為的誕生依托于時代要素，契合了當下快節奏的生活。文章以微博為例，深入探究當下社會化媒體平臺“云養寵”行為形成背后的心理、媒介、生產機制以及表現形式。

關鍵詞? 云養寵;社會化媒體;形成機制

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）13-0107-03

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第45次中國互聯網發展統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網民數量為9.04億，互聯網普及率達64.5%。日益增長的網民群體體現了互聯網帶給人們的獲得感，近年來“寵物”成為熱點話題，作為頭部社會化媒體的微博也成為眾多寵物愛好者的聚集地。筆者在微博上搜索“寵物”出現多個相關話題，其中“寵物賣萌中心”這一話題有1 025.8萬討論、109.3億閱讀量，依靠寵物內容成名的微博賬號“回憶專用小馬甲”粉絲數量達4 094萬。伴隨著寵物內容的大量生產與社會化媒體平臺的中介化作用，那些現實生活中無法養寵物的人有了情感寄托，“云養寵”行為應運而生。

1? 研究現狀與概念界定

“云吸寵”與“云養寵”都是用戶從網絡寵物內容中獲得情感滿足的行為，但具體而言二者呈現出不同的特征。相較于“云吸寵”用戶從一幅圖片或視頻中獲得的瞬時滿足，“云養寵”則對某一特定寵物的情感連結更緊密，黏性更強，表現為對某一寵物賬號持續性關注的特點。通過對文獻的梳理發現，目前關于“云養寵”和“云吸寵”行為的研究較少，主要集中在以下幾個方面：一是將“云吸寵”作為一種亞文化現象，從網絡空間視角分析了青年亞文化的新形態和新趨勢[1];二是分析“云養貓”行為形成的現實原因和文化原因，側重情感契合[2];三是通過量化研究的方法，分析“云養寵”與情緒和生活滿意度的關系[3];四是對云吸貓群體展開研究，分析其背后的消費行為訴求[4]。可以發現，已有研究主體更聚焦于“云吸寵”行為，在研究內容上側重于將“云養寵”“云吸寵”行為作為一種亞文化現象分析其行為主體或與某一變量的相關性。“云養寵”作為互聯網時代下出現的一種新行為方式，它依托于內容生產者、消費者、寵物、中介平臺的共同作用。已有研究只從單一視角分析，對“云養寵”這一行為本身實現的多重條件和表現缺少研究。因此，本文選取微博這一具有代表性的社會化媒體平臺，深入探究“云養寵”行為在社會化媒體中的形成機制。

本文將“云養寵”界定為每天在社交媒體上觀看寵物照片、視頻、直播等并與其進行互動，從中獲得滿足的行為，“云養寵”是渴望養寵物但現實條件受限群體的“望梅止渴”“畫餅充饑”。選取微博作分析的原因主要有以下兩點：一是微博用戶數量多，涵蓋領域廣，屬于頭部社會化媒體;二是微博內容形式兼容性強，不僅有文字、圖片、視頻等形式，用戶也可以進行直播、發起投票。

2? “云養寵”行為形成機制

2.1? 心理機制：使用與滿足理論的雙重作用

“云養寵”行為是在內容生產者與消費者的共同建構下產生的，其背后的心理機制是使用與滿足理論在生產者與消費者兩個維度的作用。“使用與滿足”研究將受眾視為具有特定“需求”的個體，將其媒介接觸活動視為基于特定需求動機“使用”媒介的過程，目的是“滿足”自身需求。在新媒體語境下，使用與滿足理論有所發展，從被動消費的“受眾”到參與生產的“用戶”，所呈現的不僅是對媒介內容的使用更是對媒介本身的使用[5]。隨著互聯網更新迭代，Web2.0的到來為用戶提供了一個表達的平臺。通過在平臺上上傳、分享內容，用戶可以滿足自我表達和自我實現的需求，也就是馬斯洛需求層次的最高層次。就微博而言，作為“云養寵”內容生產者，用戶將自家寵物的照片、視頻上傳分享至微博，在這個過程中可以收獲喜愛與關注，并且可以通過知名度進一步獲得廣告收益等現實回報，這一系列行為是內容生產者通過使用媒介進行自我實現的過程。作為云寵物內容的消費者，用戶出于對寵物的喜愛，但受到現實生活中喂養條件的限制，轉而通過在微博上觀看寵物內容并與“云養寵物”進行互動來滿足自己的情感需求。內容生產者通過媒體的使用獲得自我實現的滿足，與此同時，內容消費者通過媒介內容獲得自身情感的滿足。在二者的雙重作用下，“云養寵”行為得以產生。

2.2? 媒介機制：社會化媒體的中介化

隨著Web2.0時代的到來，互聯網形成了一種新的模式——用戶生產內容。它允許用戶廣泛參與網站內容的建設和互動，網絡不僅“可讀”，而且“可寫”。相比Web1.0，Web2.0具有很強的交互性和個性化特征[6]。微博作為一種社交媒體，充分體現了Web2.0的特征：一方面，UGC（用戶生產內容）用戶可以上傳、分享寵物的圖片、視頻，另一方面，用戶也可以查看到他人分享的內容，并根據自己對內容的態度選擇點贊、評論、轉發，與之進行互動。UGC為“云養寵”行為的實現提供可能，微博搭建寵物與用戶交互的橋梁，在社會化媒體的中介化作用下，“云養寵”行為雙方得以進行信息傳遞與互動。

互動是“云養寵”行為得以實現的重要一環，通過互動內容生產者能夠接收來自消費者的反饋，并在互動中增加黏性。作為寵物內容生產者，其能夠持續生產的動力在于收到來自“看者”的反饋，反饋是其調整生產方向、完善生產內容的重要渠道。同時內容的瀏覽量越高、收到的“點評贊”越多就越能夠激發生產者的創作動力，促使其持續生產優質內容。作為寵物內容消費者，其能夠對一個賬號長期關注、持續互動，不僅在于從內容中獲取的情感滿足，更來自于被賦予的“地位”，即感受到自己對于內容生產者的重要性，例如評論能夠得到回復、提出的建議能夠得到采納等。近年來直播的興起也為“云養寵”提供了一種新的實現形式，用戶可以依托于微博平臺通過直播與自己的“云養寵物”進行更直接、實時的互動。

2.3? 生產機制：內容主體的被動化表演

美國社會學家歐文·戈夫曼在其著作《日常生活中的自我呈現》中深入分析了人們在社會交往中的表現行為。他認為，在我們日常的交往和生活中，每個人都是表演者：在特定的情況下，在不同的舞臺，我們意識到他人對我們行為的期待和我們對他人思想、感情和行為的期待，不斷根據自己所處的階段和矯枉的對象來調整自己的行為。同時戈夫曼認為，人們表演的區域可以分為前臺和后臺。前臺是人們表演的地方，后臺則是準備前臺表演、不想讓觀眾看到的地方。

在云養寵這一行為中，寵物同樣進行著表演，不同的是呈現在消費者面前的是在生產者的主導下，內容主體即寵物被動的表演。在這一過程中寵物處于被動狀態，所“扮演”的是生產者為它設置好的形象。比如穿具有趣味性的衣服、道具賣萌;在一排提前擺好的障礙物面前做出反應等。雖然在這個過程中寵物渾然不知，主觀上沒有表演與前臺后臺的意識，但生產者會對內容進行篩選，只有符合生產者心中準入標準的內容才得以進入前臺，最終所展示在用戶面前的是經過生產者挑選的、符合表演設定的內容。如微博名為“趙拉斯”的寵物賬號有190萬粉絲，在其微博內容中，兩條狗所展現出的是與主人作對、偷吃食物、拆家被訓等行為，這些行為盡管是由寵物本身的性格所決定，但一定程度上是在主人的引導下產生的。在“趙拉斯”寵物賬號所發布的內容中，寵物偷吃食物的行為其實是在主人擺好攝像機，將食物放在寵物可見范圍后離開的前提設置下產生的。同時在照片、視頻背后，寵物通常還被賦予某種臆想的思想，如通過文字或視頻配音的方式建構寵物對話或心理活動，從而營造一個趣味性的故事背景或環境，實現聯結用戶情感的效果。如微博名為“幸福皮小白”的寵物賬號因柯基吵架的視頻大火，在視頻中兩只柯基原本只是寵物間的“吵架”，卻經過專業配音為吵架雙方“定制”了具體的對話內容，或是因為爭奪玩具、或是因為爭奪主人的寵愛，為整段內容增添許多喜感，吸引大量關注。

3? “云養寵”行為表現形式

“云養寵”行為在心理、媒介、生產等多重機制的作用下得以形成，淺層表現為用戶對某一寵物賬號持續的關注，深層表現為消費與再生產。根據情感聯結程度、個人能力的不同，用戶的“云養寵”深層表現又可以分三個級別：內容消費、實物消費與再生產。

“云養寵”行為的終端作為消費者，最基礎的表現也就是消費。消費主要包括兩個方面：內容消費以及實物消費，其中內容消費是“云養寵”行為最低級別的表現。內容消費主要為用戶對寵物內容的瀏覽、點贊、評論、轉發等，這些行為可以直接作用于內容生產者。同時在以關系搭建的社會化媒體上，當用戶看到喜歡內容時的轉發、與朋友間的討論等，會形成一種信息引導將寵物內容分享給自己的朋友。在經濟條件、情感聯結達到一定程度時，部分“云養寵”用戶在信息消費后還會進一步發展為實物消費即二級表現，如購買寵物周邊、購買寵物博主推薦的產品等，有些用戶也會為“云養寵物”購買食物、用品等郵寄給其主人。資深的“云養寵”用戶不會止步于內容消費與實物消費，在個人能力允許的條件下還會為“云養寵物”進行二次生產，如“帶貨主播”李佳琦的寵物狗Never在李佳琦直播間出鏡后收獲大批用戶喜愛，在Never生日當天除李佳琦發微博為它慶生外，一些用戶還制作了表情包、慶生視頻、畫像等內容，其受歡迎程度讓網友戲稱它為“N姓女星”。

4? 結語

任何一種行為的產生都是多種要素共同作用的結果，“云養寵”行為在心理、媒介、生產機制的多重作用下最終通過用戶對某一特定寵物賬號持續的關注、互動、消費與再生產表現出來。正如麥克盧漢所言“媒介即訊息”，年輕群體借助社會化媒體訴諸情感的同時，“云養寵”已經不僅僅是情感上的滿足，更成為一種現代化生活方式。

參考文獻

[1]王暢.烏有之貓：“云吸貓”迷群的認同與幻想[D].杭州：浙江大學，2018.

[2]張連成.社交媒體網絡“云養貓”熱潮淺析[J].新媒體研究，2018，4（2）：55-56.

[3]任文玲，趙伍.網絡“云養寵”與情緒和生活滿意度的關系[J].智庫時代，2020（4）：236-237.

[4]崔元姣.吸貓迷群的消費行為訴求探析[D].昆明：云南大學，2019.

[5]帥靜.新媒體語境下“使用與滿足”理論的發展[J].視聽，2017（9）：129-130.

[6]彭蘭.網絡傳播概論[M].4版.北京：中國人民大學出版社，2017.