電影的短視頻營銷策略研究

馬妍

摘? 要? 近幾年來，各大短視頻平臺的興起，平臺用戶數量的激增使得“短視頻”成為各行各業關注的焦點。基于這一現象，電影也開始嘗試借助短視頻的力量進行影片的營銷與宣傳。文章主要通過分析短視頻的用戶生產、內容制作以及場景打造來探究目前短視頻在電影行業的營銷和宣傳策略。

關鍵詞? 短視頻;電影;用戶生產

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）13-0042-02

短視頻是近幾年互聯網發展下的一種新型的內容傳播方式。與以往視頻不同，短視頻憑借其短、平、快的特點，受到了各大視頻網站、網絡用戶和資本的青睞，這種新型的傳播方式極大程度地迎合了當下手機用戶的喜好，同時也給各行各業打通了一條新的宣傳渠道。就在短視頻的發展如日中天之時，電影也嗅到了個中機遇。近幾年電影行業發展迅速的，無論是內容制作，還是宣傳發行，都有了一定程度的發展與革新。如果說科技的進步推動了電影制作技術與手段的發展，那么，短視頻的迅速崛起則給電影的宣傳與推廣帶來了新的機遇，為今后電影的宣發打開了一條新的渠道。傳統的“酒香不怕巷子深”的觀念在如今信息爆炸時代的沖擊下，也演變成了“酒香也怕巷子深”。與此同時，短視頻自身的優勢與特點也將電影宣傳推向一種更為平民化、大眾化的方向。因此，搭好短視頻的順風車來發展電影，在如今的時代環境下是很有必要的。

1? 情感聯結：短視頻用戶生產與電影的感性結合

基于用戶生成內容的短視頻平臺，打破了以往用戶只能被動接收信息的方式，出現在大眾視野中的各類信息不再是自上而下式的單一傳播，而是開啟了真正意義上的“用戶視角”。以往對于一部電影的判斷與評價，大多來自業界專家的點評，這種方式雖然可行，但是其本身帶有很強的個人色彩。以市場為導向的電影，成功與否，口碑優良，最終還是要取決于觀眾。短視頻恰好符合這一點。短視頻的出現不僅是技術層面的革新，也是“用戶本位”觀念的體現。在這種新的傳播形式中，用戶不僅是信息的消費者，也是信息的生產者，越來越多的人開始關注到與自己有著相同身份、職業、愛好的內容生產者，他們所發布的內容更能引起關于工作、生活、學習等方面的情感共鳴。

2018年年初，一部名為《前任攻略3》的電影制造了短視頻營銷的“現象級”事件。當時，一段影片結束后觀眾在影院放聲大哭的現場視頻在網絡上迅速走紅。這段由觀眾自行發布的視頻引起了后續觀眾的瘋狂轉發及分享，進而引起了一系列連鎖反應，這一視頻的爆紅同時也讓這部投資僅3 000萬的小成本電影最終斬獲票房超20億元。這一偶然的電影受眾行為以“病毒式營銷”迅速擴散開來，打破了以往以發行方為主導的單向推廣模式，顛覆了傳統的電影宣傳手段，這讓電影行業開始注意到從“用戶視角”出發的短視頻創作這一新型傳播方式的無限可能性。

而2019年影片《我和我的祖國》在宣發環節就采取了“短視頻營銷”模式，電影上映前發起了一系列與電影主題相關的視頻內容，并邀請抖音平臺各大網紅博主進行短視頻的原創內容制作。這種模式下的傳播內容更多來自用戶本身，是一種“用戶視角”下的電影主題與內容解讀。作為國慶檔愛國主題影片，《我和我的祖國》在抖音平臺上發布的相關內容也不再僅限于電影內容情節本身，而是由抖音用戶生產者，同時也是影片消費者這樣具有雙重身份的觀眾在觀看影片后自發編輯上傳視頻。這些視頻內容對于還沒有看過影片的潛在觀眾來說是一種具有平等性關系的信息與情感傳遞，一般來說，人們對那些跟自己有著同樣角色身份的普通人更容易產生情感共鳴。而那些內容傳播者由于各自的感知能力、情感表達能力以及自身經歷感悟的不同，能夠將觀影后的真情實感通過不同的文字圖像編輯組織到一起，并最終以短視頻的形式出現。由于信息組合的主體和身份不同，這比傳統的制作方站在商業或者“居高臨下”角度的宣傳更具情感滲透力。

2? 主題互文：短視頻創作與電影的意義性關聯

短視頻平臺的運作得益于每個用戶每天大量的內容產出，這種用戶既是生產者亦是消費者的模式讓短視頻迅速發展起來。平臺用戶自發式生產的內容是建立在圖像、文字、聲音基礎之上的信息傳遞與共享，通過這幾種形式的排列組合來呈現生產者想要表達和分享的文本內容。這種文本表達本身就是來自普通民眾的發聲，是更具有普遍意義的傳播。

對于電影而言，在擁有大量用戶基礎和高流量的短視頻平臺進行宣傳造勢能夠擴大影片的影響范圍，快速建立與觀眾之間的溝通與聯系。電影的短視頻內容生產不僅要圍繞著影片展開，還要突破傳統媒體宣傳的局限性，做到宣傳內容和形式上的創新，以及信息傳遞的互補性和延伸性。也就是說，電影的短視頻營銷要構建與電影具有內在聯系的文本內容，讓短視頻與電影具有“互文”性。“抖音短視頻通過音樂文本、人物配音、行為語言、視頻畫面等符號之間的互相交融和配合，建構一個又一個短小精悍的、碎片式的文本故事。從本質上說，這種交融和配合的過程，就是文本之間、話語之間的‘互文。”[1]

2019年國慶檔影片《中國機長》在影片正式上映前就在抖音平臺上吸引了大批用戶的關注，為上映后的票房提供了保障。當時的影片制作方邀請了粉絲過百萬的抖音博主與電影主創人員共赴見面會，并把地點安排在具有電影標志性場景的“機艙”中，主創人員以片中角色造型出現，最終呈現出來的視頻是具有各大抖音博主自身風格與特色的內容。但是在這些看似與影片情節內容無關的視頻中，“機艙”“空姐”“空少”等《中國機長》式的元素都有意無意的出現在視頻場景中。

由此可見，短視頻營銷與電影本身存在著一定的“互文性”。“任何文本的構建都是引言的鑲嵌組合;任何文本都是對其他文本的吸收與轉化?！盵2]電影與短視頻這兩種文本如果想要實現良好的交互，就必須從中建立一定的聯系，這種聯系是在電影文本之中卻又有別于電影文本的一種新的文本語言。二者之間的“互文性”為我們提供了一個更為開闊的視角：“引導我們關注文本與文本世界之間的聯系，打破了文本作者的權威地位。”也正是因為如此，目前的短視頻圍繞著電影文本展開了內容形式各樣的營銷。如《我和我的祖國》熱映的時候，抖音出現的全國各地觀眾觀影現場感動落淚的視頻、參與演員與祖國之間的故事講述以及電影拍攝幕后花絮等。圍繞著一部作品出現的各種信息在短視頻平臺實現病毒式傳播，電影的潛在觀眾以用戶的身份接收著這一類信息，在觀影后又以用戶的身份生產著有關內容信息。在這一過程中，電影的短視頻營銷實際上形成了一個傳播的循環鏈條，每個用戶接收信息后引起行為動機，隨后又成為信息的發布者影響著下一位用戶信息的接收。

3? 場景轉換：短視頻傳播與電影元素的多元表達

美國學者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在其著作《即將到來的場景時代》一書中，將未來25年互聯網時代定義為“場景時代”?，F在的移動互聯、“互聯網+”已經逐步走入場景時代，營銷所面臨的挑戰和爭奪，也都在圍繞“場景”這一核心要素展開[3]。短視頻作為一種新的電影營銷模式，把電影中的場景以一種全新的方式呈現在視頻中，如上面提到的《中國機長》主演和抖音博主的“機艙”場景營銷。美國學者梅羅維茨也認為“場景主義突破了空間的局限，賦予了‘場景全新的情感內涵，即媒介信息營造出的行為與心理的環境氛圍，認為電子媒介最根本的不是通過其內容來影響我們，而是通過改變場景產生影響我們?！盵4]

電影《哪吒之魔童降世》無疑是短視頻營銷的成功案例之一。自電影上映之初，口碑一直居高不下，穩居國產動畫電影票房榜首。觀看過該電影的觀眾，紛紛在短視頻平臺發布與電影相關的內容。在商業利益的引導下，抖音平臺抓住了其中的商機，推出了一系列與電影相關的視頻特效，如一鍵換裝哪吒，一鍵換裝龍太子等，這些特效與影片中的元素相結合，把影片中哪吒變身的場景制作成可供用戶錄制和使用的道具，進行二次加工和生產，進而又掀起了一股“哪吒變身”熱潮。

參考文獻

[1]彭丹.抖音短視頻“互文性”研究[J].廣西職業技術學院學報.2018，11（5）：116-118.

[2]朱麗婭·克里斯蒂娃.符號學：符義分析探索集[M].史忠義，等，譯.上海：上海復旦大學出版社，2015.

[3]寧航.短視頻再造營銷場景[J].新聞研究導刊，2019，10（20）：155，219.

[4]李哲.媒介場景理論：媒介研究的新視角——讀梅羅維茨的《消失的領域》[J].新聞世界，2012（5）：225-226.