內蒙古自治區媒介形象與受眾認知的偏差及彌合

劉露　李娜　楊婷

摘? 要? 近年來，內蒙古自治區現代化進程穩步向前，但內蒙古區域媒介形象傳播效果有限。《人民日報》同名微博賬號傳播范圍廣、影響力大，在區域形象建構中具有重要作用。文章采用內容分析法對人民日報微博賬號中關于內蒙古的報道進行分析，總結其中呈現的內蒙古媒介形象，同時，通過問卷調查獲得受眾視野下的內蒙古形象認知，進一步探究內蒙古媒介形象和受眾認知的偏差，思考內蒙古媒介形象和受眾認知的彌合路徑。

關鍵詞? 媒介形象;內蒙古;人民日報;微博

中圖分類號? G206? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）11-0098-03

1? 人民日報微博中呈現的內蒙古自治區媒介形象

1.1? 樣本說明

在《人民日報》同名新浪微博賬號“人民日報”下輸入關鍵詞“內蒙古”檢索，時間范圍為2012年7月22日（“人民日報”開通時間）至2019年12月31日，并通過人工剔除弱相關樣本，最終獲得有效樣本266條。

1.2? 樣本分析

1）報道議題和報道傾向交叉分析：“人民日報”中有45%的報道對內蒙古的影響是正面的，30%的報道具有負面影響，25%的報道屬于中立傾向，報道立場較為客觀。如表1所示，政治、經濟、科教文衛、社會生活方面的報道均以正面為主，只有生態方面的負面報道多于正面報道。

2）報道形式：“人民日報”中的內蒙古報道與微博平臺內容發布特點吻合，以圖文結合、視頻文字結合為主，形式多樣展現內蒙古形象。

3）報道來源：“人民日報”中的內蒙古報道來源多樣，原創報道占39%，轉載內蒙古域外媒體的報道占48%，來源于內蒙古域內的報道占10%，其中包括《內蒙古晨報》等內蒙古域內媒體、內蒙古自治區旅游局等機關單位以及梨視頻本地拍客等自媒體。

1.3? 形象總結

1）政治形象。“人民日報”中關于內蒙古政治方面的報道共占總樣本量的24.4%，受到了較多關注，其中又以公職人員行為的報道居多。通過呼倫貝爾森林消防支隊額爾古納大隊隊員在八大關火場鏖戰一夜、興安盟的交警劉陽護送小學生過馬路被小學生搶著擁抱等報道，體現出了他們愛崗敬業、具有人情味的正面形象;另一方面，對部分官員貪污腐敗、違法違紀的報道使得內蒙古公務人員形象堪憂，服務意識和法律意識有待加強;“呼倫貝爾草原建起垃圾場、殯儀館，政府部門違法占用草原”、呼和浩特主干道商鋪禁貼春聯等報道則體現了行政失范，職能部門管理水平有待提高的負面形象。習近平當選內蒙古自治區十三屆全國人大代表中央提名人選，習近平在內蒙古考察調研等報道體現了中央對內蒙古的重視與關注。

2）經濟形象。經濟方面的報道數量最少，僅占總樣本量的9.8%，且報道主要集中于旅游方面，如阿拉善盟胡楊林美景、阿爾山風光、烏拉蓋草原等。經濟形象單薄，僅突出內蒙古旅游勝地特征。

3）科教文衛形象。科教文衛方面的報道占總樣本數的13.9%，關注度低，形象單薄，且關于科技、文化方面的報道數量少，議題分布不平衡。教育方面，巴彥淖爾蒙古族中學蒙古舞課間操、內蒙古大學軍訓匯演花式表白祖國等報道更偏向娛樂。非洲豬瘟疫情、鼠疫疫情的有效控制，以及內蒙古成為先行試點之一，率先完成疫苗信息化追溯體系建設，體現了內蒙古衛生事業建設成果。

4）社會生活形象。社會生活方面的報道數量最多，占總樣本量的31.6%。正能量是關注重點，22歲的包頭女孩張舒去世捐獻器官讓3人新生、48歲教授張文波跳水救人遇難、小學教師丁燕桃車禍瞬間推開兩名學生而自己被撞身亡、退休老人李永拾荒替子還債等報道呈現出道德風尚較好的內蒙古民眾形象。另外，10歲孩子因看書未買被攆出書店、鄰居上門斥小孩半夜吵鬧而家長拒不道歉等報道體現出民眾素質還有待提高。呼格案、鴻茅藥酒事件受到了較大關注。

5）生態形象。生態方面的報道占總樣本數的20.3%，受到了較多關注。天氣及氣候相關的報道體現了內蒙古季節溫差大、大陸性氣候顯著的氣候特點。庫布其治沙成果顯著的報道體現了內蒙古生態環境日益改善的形象。但騰格里沙漠腹地現巨型排污池、洪圖淖爾候鳥人為投藥致死、森林火災、沙塵暴等報道也體現了內蒙古生態建設仍任重而道遠。

2? 受眾視野下的內蒙古自治區形象認知

本研究采取網絡問卷調查形式，起止時間為2020年3月28日至3月29日，收回問卷152份。問卷調查參與者年齡主要集中在18到34歲，思想較為開放包容，教育背景為大學本科的參與者占總參與人數的66.45%，具有一定的文化程度，回答更加理性。

2.1? 問卷調查參與者了解內蒙古的渠道

受眾了解內蒙古的渠道是多樣的，有72位參與者通過新媒體（如微博、微信等）了解內蒙古，實地感受和電視也是受眾了解內蒙古的渠道。在眾多媒體渠道中，有89位參與者選擇了國家級官方主流媒體，有73位參與者曾通過內蒙古域內媒體了解內蒙古。可見，國家級官方主流媒體和內蒙古域內媒體的新媒體是受眾了解內蒙古的重要渠道。

2.2? 問卷調查參與者對內蒙古形象的認知

采用李克特5級量表形式對問題“您對內蒙古整體形象的評價”給出表示態度積極程度等級的備選評語：很好、比較好、一般、不太好、差，并用1～5分別為5種答案計分。評價為“一般”的共有30人，占總參與人數的19.74%;評價為“很好”“比較好”的共101人，共占總參與人數的66.45%;評價為“不太好”“差”的共21人，共占總參與人數的13.82%。由此可見，受眾對內蒙古形象的整體評價多為積極態度。在“您對內蒙古形象的具體評價”一問中，生態形象、政治形象、社會生活形象、經濟形象、科教文衛形象評價平均分從高到低，平均分均大于3分，標準差均小于1.3，數據離散程度較小，可見受眾對內蒙古各項具體形象評價態度也多為積極正面，其中以生態形象認可度最高，科教文衛形象評價最低。

3? “人民日報”中內蒙古自治區媒介形象與受眾認知的偏差及彌合

3.1? 內蒙古自治區媒介形象與受眾認知形象比較

1）政治形象有所偏差。在152份問卷中，僅有23人選擇了“政府積極作為”，28人選擇了“公務人員愛崗敬業”。在受眾眼中，政府行政能力與服務態度還需進一步提高，這與“人民日報”中內蒙古政治形象的正面形象有一定偏差。

2）經濟形象有所欠缺。47.37%的問卷參與者認為內蒙古是旅游勝地，這與“人民日報”中呈現的內蒙古形象相符，但除此之外，40.79%的問卷參與者還認為內蒙古資源能源豐富，且根據內蒙古自治區自然資源廳發布的2018年度資源概況顯示，內蒙古資源能源豐富，如稀土查明資源儲量居世界首位、煤炭保有資源儲量居全國第一，但“人民日報”中關于內蒙古能源資源的報道較少，在反映內蒙古資源能源豐富的特征上有所欠缺。

3）科教文衛形象有所欠缺?！皟让晒糯髮W”的知曉率為45.39%，“云計算”的知曉率為7.89%，“那達幕盛會”的知曉率為47.37%，19.74%的參與者還認可“文化底蘊深厚”，可見受眾對內蒙古科教文衛形象有一定認識。21.05%的人勾選了“騎馬出行”、27.63%的人勾選了“住蒙古包”，存在形象認知較為落后的情況。受眾對內蒙古科教文衛形象評價的平均分最低?！叭嗣袢請蟆敝谐尸F的內蒙古科教文衛形象有所欠缺。

4）社會生活形象有所偏差?！叭嗣袢請蟆敝兴茉斓膬让晒判蜗笾乇憩F內蒙古民眾的正能量感人事跡，而在152位問卷調查參與者中，有30人勾選了“道德風尚較好”，僅占總參與人數的19.74%。

5）生態形象相對契合。受眾對內蒙古生態形象評價的平均分最高，24.34%的問卷參與者認可“生態環境好”，但也有34.87%的問卷參與者的內蒙古印象中包括沙塵暴，有11.18%的問卷參與者認為內蒙古“環境污染嚴重”。這與“人民日報”中塑造的內蒙古生態形象相對契合。

3.2? 產生偏差的原因

1）“人民日報”議題失衡。報道議題失衡使得內蒙古區域形象呈現有限，不能全面展現內蒙古現階段的實際形象，“人民日報”中內蒙古的報道重點關注了公職人員行為、旅游業發展、正能量事跡，對于內蒙古經濟發展成就、文化建設等報道不足，易使受眾傾向產生內蒙古發展落后、形象單一的負面認知。

2）內蒙古宣傳力度不足、影響力有限。以文化形象為例，習近平回信贊揚烏蘭牧騎是全國文藝戰線的一面旗幟，而烏蘭牧騎的受眾知曉率僅為25.66%;“足球頻道”成為全國宣傳足球改革發展和專注于青少年足球運動的電視頻道，受眾知曉率僅為6.58%;第10屆少數民族傳統體育運動會、中國·內蒙古國際草原文化節等大型賽事和活動成功舉辦，但其受眾知曉率均在15%上下;而“大草原”的受眾知曉率高達63.16%，仍為內蒙古的主要形象符號之一。由此可見，雖然內蒙古近年來大力發展文化事業，不斷推進文化建設進程，但宣傳力度不足，影響力有限，傳播效果不理想。

3）刻板印象固化。在大眾傳媒締造的擬態環境下，媒介更加深刻地影響著受眾對區域的感知。21.05%的問卷調查參與者的內蒙古印象關鍵詞中包含“騎馬出行”，“人民日報”中也不乏諸如“內蒙人騎馬上學實錘了”“內蒙快遞小哥雪天騎馬送快遞”等“騎馬”符號性報道，雖然多出于娛樂需要，但多次重復強調會固化受眾對內蒙古的刻板印象，且易造成“趣味性下對偏遠落后的聯想[1]”，不利于內蒙古區域形象的塑造和傳播。

3.3? 媒介形象和受眾認知的彌合

由于“人民日報”自身性質，其在報道數量、議題選擇等方面有一定的標準和限制，因此，內蒙古媒介形象和受眾認知的彌合關鍵還是在于內蒙古自治區各級政府、各類媒體及區域內民眾。

1）注重發展改善現實，積極主動豐富形象。區域現實狀況是媒介形象建構的基礎，因此要塑造良好的內蒙古形象，必須注重現實發展，既要增強區域綜合實力，改善內蒙古的現實發展狀況，也要加強區域治理，處理內蒙古現存不良問題。

政府要充分發揮在媒介形象塑造中的重要行為主體作用，把握當前新媒體環境下的傳播規律，加大宣傳力度，開展對內蒙古自治區的現代化形象宣傳，通過策劃和制作符合新媒體傳播特點的短視頻或創意圖文，積極、主動、及時地發布最新信息和建設成就，展現良好區域形象，豐富內蒙古形象內涵，如由內蒙古自治區互聯網信息辦公室支持、《人民日報》和騰格里新聞聯合制作的微視頻《內蒙古24小時》就取得了良好的傳播效果，對塑造和傳播內蒙古形象有著積極影響。通過形象宣傳提升受眾知曉率和社會影響力，潛移默化地影響受眾的刻板認識，逐步改善受眾對內蒙古的形象認知。

2）平衡議題全面呈現，發掘典型創新形式。議程設置理論認為，大眾媒介可以通過安排議題來左右人們的關注，大眾媒介對議題的強調程度與受眾的重視程度呈正比。區域內各級媒體應緊密關注內蒙古發展動態，優化議程設置，平衡報道議題，全方位、多角度地展現內蒙古實際形象。加強對內蒙古區域形象新聞報道的策劃，發揮新媒體在媒介形象建構中的優勢，創新報道形式，采編優質內容。新聞人物的事跡和聲譽直接影響地區的媒介地位與形象[2]，積極發掘典型人物和先進事跡，展現內蒙古正面形象。加強媒體互動，如“人民日報”微博賬號非原創內容居多，樂于轉載優質內容，可借助以《人民日報》為代表的國家級主流媒體的傳播力量，擴大優質內容傳播范圍，增強傳播效果。

3）增強自覺提高素質，積極創作促進傳播。在區域形象的塑造和傳播中，應堅持公眾參與原則[3]，即社會公眾或組織機構積極參與區域形象的建構、傳播、管理，并通過良好素養和文明行為塑造和維護良好的區域形象。一方面，增強區域內公眾維護區域形象的自覺性和責任感，提高思想道德素質和科學文化素質;另一方面，激發和調動區域內公眾的積極性和創造性，鼓勵區域內公眾進行積極的內容創作，通過優質的自媒體內容促進內蒙古形象的傳播。

參考文獻

[1]萬新娜.框架理論下新疆的媒介形象建構——以《人民日報》近10年報道為例[J].當代傳播，2014（6）：107-108.

[2]陳媛媛.我國主流媒體中的湖北媒介形象——以《人民日報》《光明日報》（2006—2010）的報道為例[J].東南傳播，2012（11）：68-71.

[3]何國平.城市形象傳播的理論模型與基本策略[C]//新聞學論集（第24輯）：中國人民大學新聞與社會發展研究中心，2010：101-117.