新媒體時代的網紅帶貨現象分析

馬宣　楊月

摘? 要? 近年來，網紅直播帶貨越來越成為流行現象，“網絡紅人”也成為新媒體時代的意見領袖，在這個狂熱的帶貨現象背后，有著豐富的傳播學知識。而李佳琦作為近幾年新崛起的男性美妝博主，受到萬千粉絲的熱愛和追捧，李佳琦走紅的背后有怎樣的傳播學和廣告學原理，這都是我們需要研究的問題。文章以“口紅一哥”李佳琦為例，主要分析網紅直播帶貨的現象及其發展趨勢，并指出這種現象背后的問題。

關鍵詞? 網絡直播;網紅;李佳琦

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）11-0072-03

1? 網紅直播帶貨現狀

中國投資資訊網發布的《2016—2020年中國網絡直播行業深度調研及投資前景預測報告》顯示，2015年，網絡直播平臺的數量將近200家，觀看直播的網民數量高達2億，網絡直播時長的經濟規模約為90億元[1]。網絡直播帶來的經濟利益非常可觀，各大平臺紛紛開始爭奪市場，斗魚、火山、花椒、網易云、抖音等成為網絡直播平臺中的佼佼者。網紅直播帶貨催生了新的經濟增長點，“網紅經濟”的出現又在很大程度上帶動了娛樂市場的發展，各類網紅開始成為用戶追捧的對象，從第一代網紅“papi醬”到現在的“口紅一哥”李佳琦，他們的粉絲團堪比明星，良好的粉絲基礎成為網紅帶貨的有利條件，也成為建立口碑的重要基礎。

2? 網紅直播帶貨現象火爆的原因

顧客購買某件產品最初的行為是注意，顧客注意到產品之后會產生強烈的興趣，然后再去搜索這款產品的相關信息，如果產品的描述符合自己的需求，那么顧客就會下定決心買下這款產品。最后，在使用產品之后覺得這款產品效果比較理想的話就會分享給身邊的朋友，顧客這個分享的行為也是品牌建立口碑和提升用戶忠誠度的重要因素。結合新媒體時代網絡環境的特點來分析網紅直播帶貨火爆的現象，主要原因如下。

2.1? 從眾效應

從眾效應的表現就是“跟風”和“隨大流”，即某種事物在一段時間內迅速傳播并取得良好的傳播效果的一種現象，例如追星現象和搶貨風潮。此外，從眾效應的產生也受到了群體壓力的影響，處于同一群體之間的個體，他們各自在做決定的時候總是會受到群體的影響。比如，在擁有同種愛好的網絡社群中，群體成員總是談論相似的話題，在群體氛圍的耳濡目染之下，個體會附和群體的行為和言論，從而形成從眾效應。

受眾的從眾效應是注意和興趣的綜合，處于同一個興趣群體的人們總是談論感興趣的話題，在群體的耳濡目染之下很容易受影響而購買某件產品。例如，李佳琦是以美妝博主的身份火的，他的粉絲大部分是愛美的女性粉絲，她們都對口紅、粉底液、眼影等感興趣，在李佳琦開直播帶貨的時候，很多粉絲會因為這是她們喜歡的網紅推薦的而產生購買的欲望，產生欲望就說明她們已經注意到這款產品并產生興趣了。

2.2? KOL影響力

KOL指的是關鍵意見領袖，通常被定義為：擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。在粉絲經濟中，KOL的影響力是盈利的重要條件，在各自領域獨占鰲頭的網紅在一定程度上算是該領域的KOL，李佳琦可以說是美妝界的KOL。KOL對受眾行為產生直接的影響，KOL用自身的影響力激起了顧客的購買欲望并成功購買。“口紅一哥”李佳琦在新浪微博的粉絲有1 518萬，可以說在美妝這個領域有很大的影響力了，李佳琦的直播間是一個非常好的介紹產品的平臺，直播間設有專門的購買鏈接，顧客在觀看李佳琦直播時對這款產品產生興趣的話可以直接點擊鏈接去搜索相關介紹，如果感到滿意的話會直接購買，顧客在搜索和行動的這個過程中受到了KOL的影響。

2.3? 新媒體營銷

近幾年來，新媒體營銷的形式主要集中在微博、微信公眾號、抖音、小紅書、淘寶等平臺，其中最常見的是微博話題營銷。新媒體營銷屬于分享與宣傳的范疇，新媒體營銷其實就是品牌方或者代理商在各大平臺宣傳產品，以達到銷售產品的愿望[2]。例如，在2019年雙十一期間，淘寶、京東、拼多多等平臺在10月20日左右就已經開始宣傳雙十一活動，并邀請了很多明星代言，通過蓋樓贏紅包、互點得喵幣等活動達到預熱的目的。李佳琦在每次直播之前都會通過個人社交平臺宣傳直播，但其直播過程中還是會出現失誤，例如虛假宣傳、開黃腔等。從這些境況中，我們可以看出網紅帶貨現象的許多不足，企業在確定新媒體營銷策略的時候應該充分考慮到粉絲心理和新媒體平臺的傳播特點。

3? 對網紅帶貨現象的反思

網紅直播帶貨推動了網紅經濟的產生，對品牌方和網絡平臺來說都是有利的，一方面曝光了產品性能，另一方面增加了網民對網絡平臺的依賴性，為企業和網絡平臺帶來了大量的經濟收益。但是，在這個泛娛樂化的時代，大量網紅為了提高自己的知名度，在直播間用各種方法制造曝點來吸引受眾的注意，網絡直播表現出娛樂化和低俗化的趨勢。

3.1? 易引起沖動消費

隨著網紅經濟的興起和網絡直播的發展，越來越多的企業開始和網紅合作來推銷產品，雖然給公司帶來了巨大的經濟利益，但同時也帶來了另一個問題——沖動消費。網紅帶貨建立在粉絲經濟基礎上，但是粉絲又是缺乏理性的群體，在網紅主播推薦某款產品的時候，大部分粉絲不會思考自己是否需要這個東西就直接去購買。就像現在常見的某某貪污公款打賞主播一樣，在直播間帶貨的主播也容易引起消費者的不理性行為，這種現象需要引起重視。在學校教育和家庭教育中，應該教導下一代學會理性的思維，消費時考慮自己的需求，切勿盲目和沖動消費。

3.2? 影響傳統價值觀念

網絡直播的興起讓網絡紅人走進大眾視野，而網紅成名很快、成本又低，既能獲得大量的經濟收益又能享受到成名的快感，這使得大部分年輕人為之心動。很多人為了紅無所不用其極，為了成名他們可以傳播庸俗的內容，他們也可以放下自己的尊嚴和顏面去拍一些吸引眼球的低俗視頻，這與他們受到的傳統價值觀的教育相背離。如果是以這種不正確的方式來成名，那么我們應該反思網絡直播的傳播價值。

3.3? 網絡文化低俗化

網絡文化低俗是近些年重點關注的問題，由于成名能帶來前所未有的經濟利益，所以很多網紅都會竭盡所能地推銷自己，一些網紅以暴露身體為手段，一些網紅以炫耀財富吸引眼球，還有一些網紅用特殊方式以來彰顯自己的個性，這些行為嚴重污染了網絡文化[3]。對于網絡上的這種行為應該嚴格抵制，及時避免對整個社會文化的腐蝕。

4? 網紅帶貨問題的改進建議

網紅直播帶貨近幾年出現的問題比較多，不利于青少年形成正確的價值觀，也污染了社會環境的和諧，應該及時對網絡環境加以治理，優化網絡直播平臺，從意識形態和傳播內容入手，對網紅直播進行正確的規范和治理。

4.1? 媒體進行正面引導

專業媒體具有很強的引導能力，面對令人眼花繚亂的網紅直播亂象，專業媒體應該承擔社會責任，從多方面進行正確的輿論引導和宣傳。媒體可以通過傳播優質的文化內容對網絡直播進行引導，在傳播方式和傳播內容方面為網絡直播做出示范。媒體更要引導人民分辨錯亂復雜的網絡信息，繼續弘揚我國傳統文化精神，同時，專業媒體也應該積極弘揚新聞專業主義精神，做出正確的示范。作為負責任的媒體，就有義務為人民樹立正確的價值觀，積極引導民眾辨別信息正確與否，及時過濾能夠形成負面影響的直播，在傳播源頭做好把關。

4.2? 網紅做好自我規范

網紅本身做好規范是凈化網絡直播的重要手段，在網絡直播中，網紅是主導性因素，網紅主播決定著傳遞什么和怎樣傳遞，從網紅本身入手改造網絡直播環境是最有效的方式。網絡平臺作為網絡主播表演提供了條件，應該對他們進行直播前的綜合測評，對測評不合格的主播進行專業培訓，努力提高主播的綜合素養，同時源源不斷地向主播傳遞網絡行為規范準則和相關法律，使主播嚴格規范自身。只有從網絡主播的素養入手，提高主播的綜合素質，才能從根本上解決網絡主播中出現的低俗問題。

4.3? 網民提高媒介素養

媒介素養是指公眾對媒介的使用能力，包括對信息的識別能力、利用媒介獲取自己需要的信息的搜索能力以及對信息來源和內容的質疑能力等。受眾的再轉發行為是不良直播視頻泛濫的有力推手，在目前的互聯網環境中，公眾提高自己的媒介素養是阻止低俗文化傳播的必要手段。信息受眾必須提升自己的科學文化素養和思想道德修養，提升鑒別是非的能力和信息接收的品味，用理智的態度謹慎分析自己接收到的內容，堅決抵制低俗的網紅行為，對違規直播的網紅及時舉報。

5? 網紅帶貨未來的發展趨勢

互聯網已逐步人們獲取信息最直接普遍的方式，在這樣的大環境下，網紅直播現象正處于一個火熱狀態，未來網紅直播帶貨的走向該如何發展，取決于現在對網絡直播環境的治理效果，不過現在大家網絡直播帶貨未來的發展仍持有積極態度。網絡直播帶貨未來的發展應該更注重內容本身的質量，在提高直播內容質量的基礎上打造良好的品牌效應，形成獨特的直播文化，同時，網絡直播亂象也會逐漸減少。

5.1? 注重內容本身，打造品牌效應

品牌的強大發展能夠為企業帶來持久的影響力和傳播力，例如阿瑪尼、雅詩蘭黛、香奈兒等歐美大牌在中國乃至世界有著強大的影響力，因其自身具有很好的品牌效應，所以大部分用戶會利用自己的社交圈子主動去傳播。“內容為王”是現代媒體融合發展倡導的趨勢，這點也同樣適用于網絡直播帶貨的改革發展。現在網絡直播帶貨亂象頻發的主要原因是沒有對直播內容進行良好的規范，很多主播為了吸引受眾的注意就會傳播低俗的信息，導致整個網絡環境烏煙瘴氣。在網絡直播未來的發展中，“內容為王”仍是重要的發展策略，加強對網絡直播內容的把關和審核，整體上提高網絡直播行業的傳播水平，創造良好的直播文化。

5.2? 杜絕虛假宣傳，引導理性消費

在網絡直播帶貨中，許多網紅和商家為了獲得大量的經濟收益，經常會使用虛假標語來進行大范圍宣傳，例如絕大部分網紅在直播的時候就會夸大某款產品的效用，但其實這款產品本身的功能沒有那么強大，很多商家和網紅在虛假宣傳中獲得了暴利，而這樣的虛假宣傳更容易引起沖動消費，這對消費者而言并不是一件好事[4]。

在未來網絡直播帶貨的發展中，商家和網紅應該杜絕虛假宣傳，倡導消費者理性消費，在直播間傳輸正確合理的消費觀，而不是一味地忽悠消費者購買產品。在直播時，應該詳細介紹產品的具體功能和效用，了解消費者的具體需求，為消費者推薦合適的產品和服務。

5.3? 加強網紅教育，優化網絡環境

對網紅的素質修養教育是優化網絡直播環境必不可少的改進措施，從根源上解決網絡直播亂象也是最有效的措施。近幾年各種網紅人數劇增，人們從最初對網紅的好奇和關注，逐漸變為一句自己的喜好來選擇性關注，那些靠非正規方式直播的網紅會逐漸被摒棄。從當前情況來看，加強對網紅的素質教育是刻不容緩的議程，只有從主播的媒介素養入手，提高網紅主播的整體素質，這樣才能普遍提高主播的水準，從根本上解決直播中出現的低俗化問題[5]。

網紅直播帶貨不同內容的表現，結合新媒體營銷傳播方式，為消費者提供了簡潔方便的產品信息檢索渠道，同時加強了商家與消費者之間的互動和溝通，從而贏得更好的傳播效果。盡管網紅直播帶貨目前還存在較多的問題，但它未來的發展趨勢仍是不容小覷的，在網絡時代，只有不斷創新才能進一步獲得價值，網絡直播帶貨在未來的發展中應該及時創新，緊跟時代潮流，了解消費者真正的需求，做好適度的宣傳。

參考文獻

[1]張淑華，苗彩霞，王紅，等.“網紅”直播現狀探析[J].新聞研究導刊，2017，8（2）：266.

[2]徐嘉敏.美妝短視頻的傳播特點與受眾心理—基于李佳琦案例分析[J].新媒體研究，2019，5（13）：51-53.

[3]馬金龍.男性美妝博主興起的傳播學解讀——以李佳琦為例[J].新聞研究導刊，2019，10（13）：48-49.

[4]宋瑋.新媒體背景下“網紅現象”探析及治理對策分析[J].新媒體研究，2018，4（3）：57-58.

[5]姚榕.淺談短視頻的病毒式傳播——以抖音紅人李佳琦為例[J].新聞傳播，2019（14）：145-147.