高低語境文化理論指導(dǎo)下的手機廣告語分析

趙雅濛

摘要：根據(jù)交際中所傳達的意義是來自交流發(fā)生的場合還是來自交流所使用的語言，人類學(xué)家霍爾（Hall）將文化分為高語境和低語境兩種。通常專家認為中國屬于典型高語境文化，而西方屬于低語境文化。高低語境文化理論不僅存在于人類生活交往中，也存在于不同的領(lǐng)域，例如不同手機品牌會根據(jù)不同消費者設(shè)計不同的廣告語，以吸引更多人購買，提高銷量。以華為手機廣告語為對象，主要分析華為手機針對國內(nèi)國外兩種消費群體設(shè)計的不同廣告語及其中暗含的高級語境文化理論。

關(guān)鍵詞：跨文化交際 高低語境文化理論 華為手機廣告語

中圖分類號：H05? 文獻標識碼：A? 文章編號：1009-5349（2020）14-0084-02

人類學(xué)家霍爾將文化分為了高語境和低語境兩種。對于企業(yè)來講，要走出國門，就需要做好廣告，而廣告就需要對高低語境文化予以區(qū)分。文中主要就以華為手機為例，探討了高低語境文化理論指導(dǎo)下的手機廣告語。

一、高低語境文化理論

高低語境文化理論由美國人類文化學(xué)家霍爾（Hall）首次提出。霍爾認為，“任何事物均可被賦予高、中、低語境的特征。高語境事物具有預(yù)先編排信息的特色，編排信息處于接受者手里及背景中，僅有微小部分存在傳遞的信息中。在高語境文化中，人們在交際時，有較多的信息量或由社會文化環(huán)境和情景來傳遞，或內(nèi)化于交際者的思維記憶深處，顯性的語碼所負載的信息量相對較少，人們對交際環(huán)境的種種微妙之處較為敏感。高語境的交流或信息是絕大部分信息或存于物質(zhì)語境中，或內(nèi)化在個人身上即指大多數(shù)信息都已經(jīng)體現(xiàn)出來了，只有極少的信息清楚地以編碼的方式進行傳達。低語境事物恰好相反，大部分信息必須在傳遞的信息中以便補充語境中丟失的部分，人們在交際時，大量的信息由顯性的語碼負載，隱性的環(huán)境傳遞出相對少量的信息。”簡言之，在高語境文化中，人們交談往往比較隱晦，即使交際雙方運用較少語言手段，但是借助大量的背景信息也可以完成交際任務(wù);在低語境文化中，語言就是主要交際手段，交際雙方想要表達的信息主要通過言語交流來完成。

高低語境文化理論的直接表現(xiàn)形式就是中西雙方溝通時使用的詞匯量多少和詞匯意義深淺，但是高低語境文化理論不僅存在于語言交流之中，也滲透在文化的各個領(lǐng)域。

在梳理文獻的過程中發(fā)現(xiàn)，針對該理論的研究主要針對英語，針對俄語的幾乎沒有，這可能與該理念發(fā)源于美國有關(guān)。隨著與俄羅斯交往增多，中國了解俄羅斯的文化背景和交流習(xí)慣就顯得十分必要。因此，文本選取部分俄羅斯語料作為分析對象，探討俄羅斯屬于高語境還是低語境就顯得十分必要。

現(xiàn)在，手機已經(jīng)成為人們生活的必需品。自從手機走進人們生活以來，就在生活中發(fā)揮著愈加重要的作用。隨著現(xiàn)代科技的不斷進步，手機功能也逐步增加，不同的手機品牌層出不窮。人們不僅會購買國內(nèi)品牌，隨著國家交流便利化國際品牌也成為不錯的選擇。華為手機現(xiàn)在已經(jīng)成為領(lǐng)軍國內(nèi)市場的手機品牌，在擴展國外市場方面也可圈可點。筆者將華為手機廣告語作為語料，主要分析華為手機針對中國、美國、俄羅斯市場設(shè)計的廣告語的差異，探究針對不同持有不同文化消費者設(shè)計的廣告語有差異的原因，以及跨文化交際啟示。

二、華為手機廣告語分析

（一）華為手機在國內(nèi)的廣告語

華為手機不斷更新?lián)Q代，不同型號的手機廣告語也不同。以下是華為手機從P6型號到P10型號的廣告語：

P6：美，是一種態(tài)度

P7：君子如蘭

榮耀6：榮耀，在這一刻綻放

榮耀6p：雙眼看世界

Mate7：爵士人生

P8：似水流年

榮耀7：世界有點不同

Mate8：執(zhí)念，是一種信仰

p9：瞬間，定格視界的角度/手機攝影再突破

榮耀v8：脫穎而出

榮耀8：美的與眾不同

華為Nova：我的手機我漂亮/一指美拍十級美顏

華為Mate9：進步，再進一步/革命性安卓體驗

華為P10：人像攝影大師/每一拍都是大片

縱觀華為手機各個型號的廣告語，我們發(fā)現(xiàn)這些廣告語大多都比較隱晦，偏重用成語、隱喻、象征手法來表現(xiàn)手機的性能，具有相同文化知識背景的中國消費者可以很清晰地了解手機的優(yōu)點，但是如果向國外消費者宣傳手機，用諸如“君子如蘭”“爵士人生”這一系列話語，他們就無法明白這款手機到底有什么優(yōu)勢。顯然，華為手機在針對中國消費者設(shè)計廣告語時也基于高語境的文化背景;也可以體現(xiàn)中國高語境背景，即每一款手機廣告語都體現(xiàn)本款手機最突出的特色。中國消費者可以理解這樣宣傳的目的是說明手機不僅整體好，還有超過其他手機的獨特之處;但是外國消費者有可能無法理解該廣告語的意圖。造成這種理解差異的原因就在于中西方文化語境的不同。中國人大都不直接表達自己的意圖，喜歡換個角度說，或者只說一部分，但是對方可以通過聽到的這部分推測隱含的深意和對方意圖。華為手機廣告語就是很好的例子。高語境文化下的廣告語，語言委婉含蓄，總是竭盡全力賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，強調(diào)產(chǎn)品的文化背景，旨在引起消費者共鳴。

（二）華為手機在美國的廣告語

下面是華為手機在美國廣告片中的廣告語：

華為魅10在美國街頭的廣告語：“The best phone youve never heard of.”可以說這一則手機廣告語簡單霸氣，但同時符合國外消費者對于廣告語的需求。在廣告語中，華為直接強調(diào)自己是“你聽過的最好手機”，并沒有加入典故或者成語等，也沒有強調(diào)手機某一方面性能的優(yōu)勢。“最好”這個詞會使國外消費者直接了解手機，產(chǎn)生對該產(chǎn)品的信賴，從而產(chǎn)生購買欲望。

除廣告語之外，華為手機設(shè)計的海外宣傳片也為手機在國外市場提高銷量起到重要作用。華為與好萊塢影視制作公司W(wǎng)ondros共同打造了名為“Dream It Possible”的海外宣傳短片，背景音樂即華為消費者業(yè)務(wù)品牌曲《Dream It Possible》。在宣傳影片中也加入了一首背景音樂，短片的主題音樂《Dream It Possible》，無論是歌名還是歌詞，都暗藏了華為想要對大眾訴說的品牌理念：Dream——夢想，華為有著成為世界級大品牌的信念，It possible——它是可能的，華為為了實現(xiàn)這個可能而不斷努力，就像片中那個追夢的女孩一樣，走出狹小的只屬于自己的天地，走向世界級的舞臺，華為會越來越與國際接軌，打造世界品牌。

雖然這支廣告宣傳片并沒有像美國街頭廣告語那樣直接說明自己是最好的，但是國外消費者通過這個具有完整情節(jié)的影片和勵志歌曲了解華為手機的企業(yè)文化。整個影片情節(jié)簡單，歌詞淺顯易懂，dream、believe、run等主題詞體現(xiàn)了歌曲主旨，很符合國外消費者的審美理念，這為華為手機在海外營銷成功奠定了基礎(chǔ)。

相比華為手機在中國使用大量典故比喻的廣告語，在國外的廣告語更加簡單直接。不同的廣告語適合中國和西方說話的方式和文化背景，即中國人更喜歡委婉表達自己的觀點，以美國為代表的西方則更偏重直截了當。華為了解這種差異，針對差異設(shè)計的廣告語符合雙方的交際習(xí)慣，收到了良好的宣傳效果。

（三）華為手機在俄羅斯的廣告語

華為手機在俄羅斯有良好的銷售市場，也有一定的宣傳和廣告策略。下面是華為手機某些型號在俄羅斯的廣告語：

華為P10/P10 plus：Каждое фото-как с обложки.（每一張照片都像封面）

這是華為手機P10/P10 plus在俄羅斯的廣告語。封面照片通常都質(zhì)量較高，色彩清晰。在這里強調(diào)Каждое是為了說明該款手機的拍攝效果極好，可以讓每一張照片都達到封面照片的效果。

Huawei Honor 3：Телефон，созданный для России.（專為俄羅斯設(shè)計的手機）

華為榮耀3的手機廣告語相比P10而言，并沒有指出本款手機的優(yōu)勢（像素高、屏幕大等），而是直接說明這款手機是為俄羅斯設(shè)計的。這樣可以讓俄羅斯購買者產(chǎn)生好奇，想知道這款手機到底有怎樣的亮點和創(chuàng)新之處;也會產(chǎn)生滿足感，因為中國品牌的手機寫明專為俄羅斯設(shè)計，讓消費者感覺自己深受重視，消費權(quán)益得到了保障。

在收集材料過程中發(fā)現(xiàn)，俄羅斯的華為手機廣告語并不是很多，詢問相關(guān)人員得知原因：華為手機在俄羅斯主要與俄羅斯廠商直接聯(lián)系供貨，單筆銷售并不是很多。

對比華為手機針對中美俄三國設(shè)計的不同廣告語，基本可以看出三國文化背景的不同。華為在中國的廣告語結(jié)合中國傳統(tǒng)文化和中國高語境的文化特點，多用典故和隱喻;在美國不僅設(shè)計簡單易懂的廣告語，也通過視頻短片傳遞了自己的企業(yè)文化;在俄羅斯的廣告語沒有使用太多典故，但是與中國的廣告語宣傳手機某一方面的優(yōu)勢有相似性，可見俄羅斯消費者也能理解這一點。

三、結(jié)語

高低語境文化理論影響人們的語言表達和交往方式，在廣告語中高低語境的文化差異也體現(xiàn)得十分清晰。現(xiàn)在中國品牌不僅面向國內(nèi)市場，而且在全球化背景下逐漸開拓國外市場。因此針對國內(nèi)外消費者制定合適的宣傳策略就是走出去的基礎(chǔ)。在宣傳時選取適合國外消費者的宣傳模式，可以帶給企業(yè)更好的宣傳效果;從國際交流上看，也更有利于國外了解中國產(chǎn)品，購買中國產(chǎn)品，更多地與中國交流，推動跨文化交際順利進行。

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責任編輯：趙世鵬