“新意見領袖”意義與特點的建構

萬秋林

摘? 要? 20世紀40年代產生的“意見領袖”一詞的意義和特點，到如今都潛移默化地發生了改變，其范圍逐漸形成大眾化和下沉化的趨勢。到如今，網民常常會通過微博評論區來獲取信息與觀點。評論微博的行為主體并不都是傳統意義上的意見領袖，但評論區在一定程度上承擔了意見領袖的功能。文章從微博評論區出發，探尋時代發展中“新意見領袖”意義與特點的建構，審視公共輿論話語權的轉變。

關鍵詞? 意見領袖;微博;公共輿論話語權

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）11-0015-03

1940年，拉扎斯菲爾德等人在《人民的選擇》中提出了“兩級傳播”和“意見領袖”的概念。他們認為大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾的，而是需要經過意見領袖這個中間環節。意見領袖在媒體傳播中起著重要作用，對其他人施加著個人

影響[1]。而隨著互聯網和傳播技術的發展，意見領袖的特點逐漸發生變化。網絡草根意見領袖漸漸崛起，并承擔著重要的輿論引導功能。而網絡社交平臺——例如微博等，也為更多的網絡意見領袖的興起提供平臺。每個用戶都是潛在的意見領袖[2]。除卻有著個人化特點、有強大影響力、具有意見領袖特征的博主在傳播中承擔著中介作用外，各類博主微博下的評論區也承擔了意見領袖的部分功能，起著引導輿論的、對他人施加個人影響的重要作用。在微博評論區中，“新意見領袖”盡管仍有主體性的特征，但信息接收方被影響的關鍵不再是強調一個行為主體的存在，而是信息的價值如何。因此我們將關注點放在微博評論區中，稱這些評論主體為微博中的“新意見領袖”。他們代表著新時代公共輿論話語權的轉變。

1? “新意見領袖”的傳播過程

當公眾在微博上發表言論，其他網民可以通過轉發、評論和點贊這三個功能來表達自己的觀點和態度;而評論有三種排序方式，即按評論時間的先、后和評論的熱度進行排序。當評論數量較多時，微博默認按照熱度進行評論排序。

當代網民在瀏覽微博上各種各樣的觀點時，經常在評論區針對博主的公開言論而發表自己的觀點。有些評論是總結博主觀點，有些評論是根據信息進行補充說明，有些評論是對博主的認知表示反對，有的評論是插科打諢，具有幽默性。評論區的價值性和趣味性等特點，導致評論成為許多網友瀏覽微博的重點，而按熱度排序的評論是網友最方便、最直接、最常觀看的輿論區。

評論區默認按照熱度大小排序評論。由于首因效應，最上面的即當時當刻熱度最高的評論，會成為最先被人看到、被最多人看見、人們影響最深刻的評論之一。而熱度評論從整個評論池中脫穎而出，有其內在的道理，一般代表著這條評論可供討論性強或是被點贊次數多，因此才成為熱度評論。這種“前排”評論往往會在一定程度上影響網民自身觀點的形成。例如有關眾多明星的微博下，評論區往往會出現許多粉絲安利自己喜歡的明星。而評論的熱度值往往能夠證明某位明星粉絲的力量，觀看評論區的網友也會下意識認為這位明星的網絡影響力較大，會因此對該明星印象深刻。

此時，這類熱度評論起著意見領袖的作用，引導網民了解信息、影響網民對信息的認知。但值得注意的是，這些賬號所有者不一定都是意見領袖，只是在評論區中，他們的評論因為某方面的因素而成為熱度評論，會引導輿論，影響大眾認知，因此評論在當時當刻起著意見領袖的作用，而不是指代該評論主體成為意見領袖。因此稱這種情況下的賬號本體為微博評論區中的“新意見領袖”。

2? “新意見領袖”意義的建構途徑

成為熱度評論的形成途徑多樣，微博官方沒有明確的條文說明，因此采用觀察法，觀察微博評論區熱度評論產生的原因。經過觀察與分析，可以得到以下幾個形成途徑。

2.1? 與評論主體的影響力相關

當評論主體作為影響力較大、有眾多追隨者的意見領袖，或是自身具有話題度的微博認證賬號時，其在他人評論區發表的言論也容易被網友看到、點贊和支持，從而進入熱度評論行列。例如一位明星的評論往往是評論區熱度最高的評論之一，原因在于粉絲會追蹤明星的社交軟件，而網民也樂意與明星賬號進行互動。

2.2? 與評論主體的賬號權重相關

在互聯網時代，我們的網絡搜索有優先權，其中的權威性和所占的搜索比例就可以成為權重。權重是個相對概念，強調的是某一個因素的相對重要程度。而微博權重是微博官方對某一個微博賬號的評價值。在微博上也是如此，部分賬號發表的內容不夠重要和突出，發表時間也不夠靠前，網友回復評論、點贊評論的次數也少，卻往往能成為熱度較高的一批評論。其原因在于該賬戶權重較高，與其他評論在其他方面條件相似的情況下，往往能夠在排序中占較大優勢，即權重能讓微博評論排的更高。微博官方沒有給予權重明確的定義和解釋，而在觀察中可以發現，多與陽光信用分高的用戶互動、堅持發長微博、微博中帶有話題等能有效增加微博賬號權重。此外，由于微博存在鐵粉機制，因此該博主的鐵粉權重也較高，而微博會員的權重相比其他普通微博用戶而言更高。

2.3? 與評論內容相關

好的內容是評論被認可的最主要原因之一。網友最樂意互動的仍然是有價值的、值得回復和討論的評論。評論內容代表著評論主體的思想與意識，因此閃光的思想更能被網友看到并支持。熱度高的評論內容大致有兩個方面的特征，一個是新奇性，包括幽默的評論或是獨特的評論等，另一個是知識性，包括內容補充、提供反對意見等等。這類評論是能夠帶給其他用戶啟迪或者引起互動的。

2.4? 與評論是否被博主回復、點贊相關

當評論被博主回復或點贊時，代表著這一條評論是被博主所重視的，微博后臺會自動將此條評論劃入熱度評論范圍。此外，追隨博主或是對博主言論感興趣的網友也會更看重博主互動過的評論。這條評論被博主回復，也就會被更多人看見，進而產生雪球效應，受到更多網友的關注，進而對越來越多的人產生影響。

3? “新意見領袖”的特征

3.1? 大眾化

傳統的意見領袖往往是一個領域的先鋒，能影響一批穩定的受眾，擁有一定的知識積累，而微博評論區的“新意見領袖”則是將意見領袖的標準降低，使得所有人都能在一定條件下發表言論、成為影響他人認知的“新意見領袖”。

意見領袖從傳統的精英化到了微博興起時代的草根化，再到如今的大眾化，意見領袖的標準降低，其實寓意著公眾對于不同信息的探索程度加深，越來越能夠聽取大眾化的聲音。但這也顯示出了大眾對于傳統意義上的意見領袖的不認同，公共輿論的話語權不再只是掌握在精英媒體人中，越來越靠近大眾，強調輿論聲音的多樣化和基礎化。

3.2? 短暫性

“新意見領袖”的存在并不是長久的，只是當網友閱讀評論時的當時當刻，這條評論起著意見領袖的作用，而不是指代該評論主體成為意見領袖。由此可見，不同條件下和情況中，會有不同的人短暫性成為能夠影響部分網民認知的“新意見領袖”，而當更有價值的評論出現時，該評論的熱度可能會逐漸下降，評論主體也會隨之失去意見領袖的作用。此外，評論主體無法確保自己的每一條評論都能夠引起廣泛討論，在不同的評論區其價值也是不同的，而這也是由于不確定性導致的短暫性和機遇性。

3.3? 可操作性強

由評論區“新意見領袖”的形成途徑可知，一方面微博賬號可以通過各種方法使自己成為某時刻某評論區的“新意見領袖”，另一方面，賬號主體能夠通過各種操作，經過短暫的評論區中的“新意見領袖”的積累，成為長期的意見領袖。在一些領域相似的博主評論區中，經常可見一些賬號發表價值較高的評論。長此以往，網民會對這一領域中經常擔任“新意見領袖”的賬號記憶深刻，部分網民會關注該賬號，也有部分網民會有意識地與該賬號進行互動，致使該賬號逐漸成為影響力越來越大的該領域的意見領袖。

這意味著公眾能夠通過一定的手段使自己的話語權逐漸擴大，而這些手段和方式相比過去，更具有可操作性。

4? 公共輿論話語權的轉變

話語權是表達權的一種，即為了表達思想、進行語言交際而擁有說話的權利[3]。

在過去，公共輿論的話語權掌握在現實或網絡中備受關注的一些人或群體的手里，例如傳統新聞媒體、公知等意見領袖。而隨著互聯網的持續發展，網絡話語權在社會中的影響力日漸增強，使得主要依靠傳統媒體把握社會公共話語權的模式被打破，各階層、各領域的話語權占有格局正在被改寫[4]，話語權不再是僅僅掌握在少數受眾，這一權利逐漸走向分散。再加上微博用戶的年輕化趨勢，公眾的表達欲望也越來越強。

有研究者認為，微博中的意見領袖應該具備三個條件，一是出于信息端的上端，二是博主具有權利社會身份，三是博主的發言是否能引起網友的共鳴[5]。在如今的微博時代，這三類條件至今適用，但隨著微博用戶的年輕化和用戶數量的不斷增加，微博成為網民發表態度、交流觀點的重要社交平臺之一。正如有研究者認為“沉默的螺旋”已經不太適用于現在網絡情形[6]，傳統的意見領袖在網絡世界中承擔主要話語權的優勢盡管還在，但已然呈下降趨勢，每一位在網絡上發言的人都有成為意見領袖的可能。“新意見領袖”的產生，一方面代表了網友有成為意見領袖的自覺，也有主動參與新聞事件討論的積極，另一方面也代表了每個人在網絡上的發言都有能被傾聽和認可的可能性，每一位網友的發言都是有價值的、可以被看見的。

“新意見領袖”的出現意味著公共輿論的話語權不再是長久掌握在所謂的“精英”手中，每一位敢于發出聲音的公眾都有掌握部分輿論的機會，與此同時，這樣的機會也是富于變化的。

參考文獻

[1]郭慶光.傳播學概論[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[2]桑亮，許正林.微博意見領袖的形成機制及其影響[J].當代傳播，2011（3）：12-14.

[3]郭繼文.從話語權視角談和諧世界[J].前沿，2009（10）：30-32.

[4]趙云澤，付冰清.當下中國網絡話語權的社會階層結構分析[J].國際新聞界，2010，32（5）：63-70.

[5]楊曉茹.傳播學視域中的微博研究[J].當代傳播，2010（2）：73-74.

[6]Elihu Katz，Yonatan Fialkoff. Six concepts in search of retirement. Annals of the Interna-tional Communication Association， 2017， 41 （1）： 86-91.