在線健康社區用戶持續參與動機的演變機理研究

張薇薇 蔣 雪

(南京信息工程大學管理工程學院)

1 研究背景

在線健康社區(online health communities, OHC)旨在為患者、醫護人員、健身與養生愛好者等各類健康問題關注者搭建信息分享和社會支持的重要網絡平臺。《2018健康大數據：中國國民健康與營養大數據報告》指出，我國健康大數據不容樂觀，慢性病、惡性腫瘤已經成為威脅中國人健康的致命因素，并且疾病呈現年輕化趨勢，而“互聯網+”大健康行業是未來發展的大趨勢[1]。在健康中國戰略、“互聯網+醫療健康”等政策的支持下，我國在線健康社區展現出蓬勃發展的態勢。好大夫在線、甜蜜家園、薄荷健康等一批批針對不同健康主題的社區不斷涌現，在醫療服務模式創新、改善醫療環境及公眾的自我健康管理等方面發揮著重要作用。對于公眾來說，實現健康目標是一個長期的過程，尤其是對于一些慢性病、減肥、健身等。一個虛擬社區的平穩發展，也有賴于用戶的持續參與及源源不斷的內容創造，堅持使用在線健康社區，不論是對于用戶還是社區運營者都至關重要。然而，如何留住用戶即提升其持續參與意愿，一直是在線健康社區面臨的主要挑戰[2]。

目前，一些學者對用戶參與在線健康社區的心理動因進行了研究[2～4]，并取得了一定的研究成果。但是，相關動機研究大多側重于對靜態原因的分析，包括加入社區的原因和持續參與社區的原因，忽略了對用戶持續參與動機演變過程的探討。鑒于此，本研究擬采用扎根理論方法建構理論模型，來揭示在線健康社區用戶持續參與行為的動機演變機制，以期為社區管理者提供新的思路。……