消費(fèi)升級(jí)下知識(shí)產(chǎn)權(quán)衍生品品牌聯(lián)合動(dòng)態(tài)管理模型的雙案例研究

李 楊 劉瑩瑩 丁 玲 張景云

(1.北京工商大學(xué)商學(xué)院； 2.多倫多大學(xué)信息管理學(xué)院)

近幾年，隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和居民收入水平的提升，人們的消費(fèi)需求、消費(fèi)質(zhì)量和消費(fèi)結(jié)構(gòu)都在發(fā)生轉(zhuǎn)變。習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中指出：“我國社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要與不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾。”現(xiàn)有研究亦顯示：我國居民逐漸從生存型消費(fèi)轉(zhuǎn)為享受和發(fā)展型消費(fèi)[1]，他們渴望擁有更加豐富的消費(fèi)選擇[2]。企業(yè)可以從兩個(gè)方面來滿足消費(fèi)升級(jí)需求：①從商業(yè)角度，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)掛鉤[3]，使消費(fèi)需求和產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成互動(dòng)機(jī)制；②從文化角度，滿足精神升級(jí)的需求，讓文化引導(dǎo)消費(fèi)觀念，營(yíng)造積極的文化消費(fèi)環(huán)境[4]。

作為商業(yè)和文化的有機(jī)契合點(diǎn)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)(intellectual property, IP)產(chǎn)業(yè)愈發(fā)受到企業(yè)的關(guān)注。但是，關(guān)于IP的學(xué)術(shù)研究多是從法律和制度的角度入手，忽視了IP的品牌作用。鑒于此，本研究將聚焦IP衍生品品牌聯(lián)合的管理問題，探討品牌如何選擇IP衍生品合作伙伴，以及如何管理IP衍生品品牌聯(lián)合過程。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 知識(shí)產(chǎn)權(quán)(IP)

知識(shí)產(chǎn)權(quán)被界定為權(quán)利人對(duì)其智力勞動(dòng)所創(chuàng)作的成果享有的財(cái)產(chǎn)權(quán)利。從宏觀層面看，IP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下激勵(lì)創(chuàng)新、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本制度保障[5]；從微觀層面看，IP的發(fā)展能夠提升企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略投資者的吸引力[6]和創(chuàng)新能力[7]。

IP能夠從商業(yè)和文化方面同時(shí)滿足消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的需求。商業(yè)方面，IP的發(fā)展能夠推動(dòng)企業(yè)的創(chuàng)新，引領(lǐng)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，促進(jìn)音樂、影視等多領(lǐng)域融入第三次消費(fèi)升級(jí)的熱點(diǎn)行業(yè)之中[8]，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。……