數字化變革與品牌資產概念與模型研究

王 苗 曲 韻 陳 剛

(北京大學，北京 100871)

品牌作為一種品質保證和服務承諾，對于消費者而言，能夠簡化購買決策；對于企業而言，可以形成長期的、穩定的競爭優勢；從更宏觀的經濟發展而言，可以調節供需關系。品牌資產(brand equity)概念的提出，目標是建構一種工具量化品牌的作用，衡量品牌在財務、市場競爭、消費者心智各層面的優劣勢，為品牌管理者提供決策支持。作為一個建構形成的概念，品牌資產的定義和構成并未統一，而是根據研究視角的不同呈現差異，產生了不同的概念模型。

而隨著全球信息的數字儲存量在2002年超過非數字儲存量，人類社會進入了數字時代[1]，發展至今，生活場景已經高度數字化，傳統的消費者群體變成了數字生活空間中生活者，其消費模式、消費行為以及消費心理也都發生變化。在此背景下，以消費者基礎的品牌資產概念模型在要素、構成和模型結構上也隨之改變。

本文旨在通過梳理營銷研究中的品牌資產理論和概念模型，探究數字化帶來的品牌與消費者的關系變化，特別是品牌對消費者心智的影響及其在購買決策中作用的變化。另外，通過分析現有的數字化品牌評估模型，嘗試探討數字化變革中品牌資產概念模型的重構。

一、概念、模型與問題

(一)概念界定：數字化與品牌資產

數字化是對數字技術邏輯及其影響的概括，它的本質是可計算性，包含兩個層面：一個是技術邏輯的層面，數字技術把人與物的各種信息變成數字信號或者編碼，并隨著技術的發展進入智能化的階段。……