品牌之殤：從傳播要素看上海時裝周品牌的傳播

顧盼兮

摘 要：上海承載著與國際文化交流碰撞的重要責任。本文針對上海時裝周的品牌傳播以傳播的五個要素傳播者、傳播信息、傳播渠道、接受者、效果來出發(fā)分析上海時裝周的展會品牌的傳播，對于未來上海時裝周品牌傳播提出一些意見和建議，基于對上海時裝周的分析更進一步指出中國會展品牌的不足之處。

關鍵詞：時裝周;會展品牌;傳播;傳播要素

時尚是現代物質文化的政治，經濟和文化的價值取向。作為服裝，配飾和設計師展示其創(chuàng)意設計并展示最新時尚訊息的平臺，時裝周正逐漸成為時尚行業(yè)的推動者。由于中國在世界全球服裝制造業(yè)中的領先地位，中國市場已成為全球關注的焦點。像國際時裝周一樣，也是國際時裝社會關注的焦點。法國時裝周是全球時裝周首屈一指的全球性時裝周，排行各大時裝周之首，長期以來一直影響著全球的時裝和時尚的流行趨向。創(chuàng)建一個從成長到成熟的巴黎時裝周品牌是主辦方長期的管理品牌戰(zhàn)略的過程。品牌傳播，不僅僅是服裝品牌的傳播，更是整個時裝周品牌的傳播。本文將根據麥克盧漢5W傳播模式的信息傳播的模式，將其分為五個不同的角度，從這五個角度出發(fā)探索不同信息傳播的環(huán)節(jié)當中論證之前所論述原創(chuàng)品牌的乏力影響了整個上海時裝周的傳播效果，從而對于上海時裝周的品牌形象有一個整體統(tǒng)一的認知。通過對比巴黎時裝周和上海時裝周的差異所在，從品牌傳播的角度入手，分析其仍然存在的不足之處。

一、主辦方品牌形象的不足導致了組織混亂展會質量參差不齊

傳播者在此的品牌形象指的主要是會展過程當中，主辦方在相關行業(yè)中的影響力和領導地位。在會展傳播的過程中，傳播者一般為政府部門、行業(yè)協會、企業(yè)、集團。法國高級時裝公會的存在使得巴黎的服裝展會有了良性競爭和品牌保障，而中國的行業(yè)協會混亂、市場化較弱，缺乏有影響力和領導力地位的部門品牌形象，由此產生展會質量參差不齊的現狀。反觀上海時裝周，誠然，上海時裝周的品牌建立主辦方已經下足了功夫，但是先天性缺陷仍然非常明顯，在組織內部上也存在問題。“中心”組織形式是上海的一大特點，類似于行業(yè)協會，中心化的組織模式會發(fā)生與傳統(tǒng)行業(yè)協會在服務職能、作業(yè)領域、項目執(zhí)行等多層級沖突。中心化的行業(yè)協會似都組織模式是近年國家在組織建設上的重要任務。但中心化組織模式最大的問題在于資源有限的情況下增加了運營成本和執(zhí)行難度。不僅如此，據不完全統(tǒng)計，眼下我們中國各地時裝周大概有幾十個。不同主辦方所舉辦的時裝周容易分散受眾和參展商，同時也會造成視覺疲勞和不信任感，在會展品牌形象建立上大打折扣。因此，形成統(tǒng)一具有影響力地位的行業(yè)協會，對于集中宣傳和集中客流都具有重要意義。

二、展會定位的清晰是展會內容化的關鍵

“服裝中心的中心”，巴黎時裝周作為國際流行趨勢的風向標，國際上公認的頂尖級服裝品牌和總部大部分都位于巴黎。法國巴黎傳遞的時尚訊息不但引領法國紡織服裝產業(yè)的走向，而且引領國際時裝風潮。因此，巴黎時裝周具有較高的“準入門檻”。反觀上海時裝周，在定位上海時裝周學會了“取其精華，去其糟粕”，選擇扶植本土原創(chuàng)設計和自主品牌，融合中西文化的核心理念，但是，上海時裝周的優(yōu)質內容仍然沒有滿足“國際化”的需求，怎樣提高本土服裝品牌和設計人才的影響力是打造獨特主題的前提條件，而現如今關鍵的問題在于中國仍處于以下困境，這也導致國際化的進程緩慢：設計人才的缺失和中國的服裝品牌雜亂無章、缺少代表性具有領導性地位的服裝潮牌，這也是由于服裝品牌意識的缺失所導致的。當前，中國品牌海外收入占公司比重不高，企業(yè)規(guī)模較小。這也說明，中國的品牌國際化能力不足，導致了展出內容也不夠國際水平，進而導致會展品牌影響力不足。

三、專業(yè)媒體報道渠道的示弱

展會是展示企業(yè)形象的良好平臺，但是總體而言我國本土專業(yè)媒體報道的式微，導致展會品牌形象建立進程緩慢，樹立專業(yè)的行業(yè)媒體品牌也是打造優(yōu)質展會品牌形象的手段之一。巴黎時裝周擁有專業(yè)和固定的宣傳渠道，使得在宣傳效果上事半功倍。法國媒體作為一個特殊的角色，助推巴黎時裝周在國家乃至世界所引起的熱潮。從18世紀末期到第二次世界大戰(zhàn)，《La Mésangère》這一類雜志成為了法國時尚的標桿。戰(zhàn)后以來，《Vogue》《ELLE》《嘉人》等頂級時尚媒體繼續(xù)在世界范圍內引發(fā)時尚浪潮。上海時裝周在中國范圍內的宣傳上已達到一定規(guī)模，而宣傳渠道多為新媒體平臺和地方媒體，專業(yè)性仍然欠缺。以2016秋冬上海時裝周為例，

據報道，時裝周的媒體新聞稿發(fā)布從巴黎時裝周的前期預熱環(huán)節(jié)到開幕，一直到舉辦期間持續(xù)時間甚至是活動結束后都緊跟熱點進行深度報道。新聞媒體宣傳渠道在新浪，騰訊和搜狐等傳統(tǒng)門戶網站上啟動，專業(yè)垂直網站對時裝周表現出了對時裝周極大的興趣和認可。從時裝周報道中可以發(fā)現，在微博和微信公眾平臺等新媒體平臺上具有很高的靈活性，滲透率極高。進一步擴大了原創(chuàng)設計和原創(chuàng)品牌的曝光度，除了強調時裝周的領導地位外，體現原創(chuàng)力量備受現代時尚媒體的支持和贊揚。但是國內媒體水準參差不齊，相較國外媒體擁有深厚的歷史積淀和較高審美水平，國內媒體在時裝周的專業(yè)報道層面缺乏專業(yè)報道的深度和可看性。

四、時裝周品牌服務的缺失影響客戶參展?jié)M意度

在服務方面，巴黎時裝周做得盡善盡美。在巴黎時裝周中，在參展人員和酒店餐飲等方面，展會會場保持一流水準的基礎設施。主辦方提供周全的服務，提供良好的公共安全及有序的設施，保障展品運輸安全。模特專業(yè)水準保持較高素養(yǎng)，對展出作品保持高度尊重，積極配合與展示人員及其他模特合作。時裝周過后，服裝秀的結束是設計部門的短期休息，營銷部門將召開有深度的工作，即“訂單會議”。時裝周后，營銷部門將收集銷量數據，向工廠訂貨，并提供一系列的物流活動。宣傳部在主要媒體收集關于記者招待會的報告后，將按照計劃發(fā)布相關媒體。相比之下，上海時裝周的舉辦最大的問題在于浮于表面。時裝周舉辦的目的在于在“看”夠了以外還需要“消費”。在時裝秀結束后，當季設計的時裝便需要顧客的購買和使用。除了在時裝秀上展示，進行服裝宣傳以外，時裝的普遍化廣告宣傳也不可缺少。門店積極推出同款時裝以及舉行降價促銷活動，門店內的工作人員服務態(tài)度的好壞也會影響到消費者對品牌的忠誠度和好感度。在刺激消費提高收益的同時也能達到樹立品牌形象的效果。

巴黎時裝周的管理不僅包括舉辦時裝周，還包括售后服務，例如在項目結束后，市場部的工作將是將銷售的數據進行整合與匯總，向工廠下達詳盡的訂單，部署產品和延遲交貨。在公關組針對手所收集整合來源各大時尚媒體的報道編輯完媒體報告后，按照規(guī)劃對新品進行宣傳，將按照規(guī)劃通過的新媒體平臺準備媒體促銷，并將與雜志，藝術編輯和媒體進行交流。平面組則需要對下一季的時裝周進行提前部署。因此，服裝周的結束不代表所有工作的結束，除了門店銷售之外小部分的訂單以外，更大一部分的是時裝周后期大部分供應商的訂單保證。

五、時裝周品牌影響力分析

事實上，時裝周不僅是一個時尚的走秀、展出，更是一種商業(yè)行為。因此時裝周的商業(yè)模式是否完備規(guī)范化是其具有國際影響力的重要原因。繼續(xù)拿巴黎時裝周為例，這里每年開辦近百個專業(yè)和非專業(yè)展覽會并接待約33 000參展公司。2017年春季的巴黎時裝周，騰訊網絡共產出165條秀場視頻，總播放量達到3320萬。觀展總人數達到33507人，為進博會的舉辦奏響了序章。為期四天的MODE展參與總人數達到9925人，其中專業(yè)買手和代理商占到觀展觀眾的48%，展會首日渠道買家占比達到51.1%。從參與度來看，2019年春夏上海時裝周經過三季的迭代更新，本季共有來自30多個國家總計1032個服裝服飾品牌參展，其中約半數為海外品牌，其舉辦了50場新品大秀、6大時尚焦點，還有6大主題活動跨界等時尚活動。而巴黎時裝周共呈現了110場官方日程的時裝作品發(fā)布，品類涵蓋了原創(chuàng)男女裝設計品牌、新銳先鋒設計師品牌、國際知名品牌、童裝設計品牌、設計品牌跨界合作，以及本季全新推出的社交禮服發(fā)布等巴黎時裝周最小規(guī)模的時裝秀Noir，到場客人35位。

綜上所述，上海時裝周硬件設施方面與巴黎時裝會展沒有太大差距，而關注度和參與度巴黎時裝周明顯高于上海時裝周，因此，除展出的服裝設計以外，利用媒體炒作、周邊服務等前期工作仍然需要改善。

結束語：

綜上所述，會展品牌化不單是宣傳方式的問題，更是傳播過程當中每個環(huán)節(jié)的落實。在上海時裝周這個中國已經算較為成熟的展會中，我們依然會發(fā)現這些問題如行業(yè)協會的不健全、服裝企業(yè)國際化品牌化進程緩慢、專業(yè)媒體渠道和報道的缺失以及展后服務忽視最終導致了傳播效果的式微。想要讓上海時裝周能夠成長成巴黎時裝周這樣級別的大型活動，首要工作就是在傳播的內容上不斷優(yōu)化，即完善時裝專業(yè)市場。也就是之前所提及的創(chuàng)建中國的國際知名高端服裝品牌和優(yōu)秀原創(chuàng)設計。品牌的建立需要包容服裝的國際性和獨特性，在設計服裝的創(chuàng)新性上在預測未來國際審美趨勢的同時也需要本土化特色的創(chuàng)新和發(fā)展，保證品牌民族性和世界性統(tǒng)一。在品牌國際化之后，上海時裝周應不斷加強“四個環(huán)節(jié)”商業(yè)模式的聯系和強化，滿足宣揚中國現代文化的同時達到經濟上的更進一步發(fā)展。必須承認，中國的會展行業(yè)仍然處于起步階段，會展的品牌化是一個重要的命題。在這里我所提到的針對上海時裝周品牌化的建議在其他展會品牌中同樣適用。近年來，隨著中國加入世貿組織（WTO），實施進一步擴大對外開放戰(zhàn)略，面對激烈的外部競爭環(huán)境，中國企業(yè)應將重點放在最大規(guī)模的會展企業(yè)開發(fā)上，對會展產業(yè)發(fā)展至關重要。中國展覽公司要遵循資產管理、運營、股權管理、并購等多種資本管理戰(zhàn)略，快速成長，成為以內部積累為基礎的著名中國展會品牌。

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