多渠道零售服務(wù)質(zhì)量對在線顧客忠誠意向的影響機(jī)制研究
——基于中國零售情境的實(shí)證分析

沈鵬熠 趙文軍

一、引言

中國網(wǎng)絡(luò)零售市場從起步至今，發(fā)展非常迅速。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年中國網(wǎng)絡(luò)零售額為106 324億元，比上年增長16.5%，占社會消費(fèi)品零售總額的16.5%。在許多線下零售企業(yè)將零售業(yè)務(wù)向線上延伸的同時(shí)，阿里巴巴、京東等一批電子商務(wù)企業(yè)開始布局線下實(shí)體零售，我國迎來了線上線下多渠道零售發(fā)展浪潮。多渠道主要涵蓋了實(shí)體店、電話、呼叫中心、自助服務(wù)設(shè)備、網(wǎng)店等實(shí)體渠道和虛擬渠道。其中，實(shí)體店和網(wǎng)店的結(jié)合是多渠道零售的主要模式。新技術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展促使企業(yè)通過多種零售渠道提供產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者變成了多渠道購物者，渠道選擇行為變得更不可預(yù)測(Hummel等,2016[1])。線上線下多渠道購物正在改變傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)模式(Hübner等,2015[2])，導(dǎo)致零售業(yè)態(tài)、消費(fèi)場景和消費(fèi)行為發(fā)生深刻變化，也給多渠道零售服務(wù)質(zhì)量管理實(shí)踐和學(xué)術(shù)研究帶來了新的挑戰(zhàn)。

為適應(yīng)和促進(jìn)多渠道零售服務(wù)質(zhì)量發(fā)展，零售商需要深入了解多渠道零售情境中服務(wù)質(zhì)量的具體構(gòu)成維度與顧客忠誠的關(guān)系。已有的研究顯示，多渠道服務(wù)質(zhì)量由實(shí)體服務(wù)質(zhì)量、虛擬服務(wù)質(zhì)量、整合服務(wù)質(zhì)量等維度構(gòu)成(Sousa和Voss,2006[3])。關(guān)于不同服務(wù)質(zhì)量維度對在線顧客忠誠的影響關(guān)系已得到一定程度探討。例如，Montoya-Weiss等(2003)[4]的研究認(rèn)為，線上和線下渠道服務(wù)質(zhì)量對促進(jìn)消費(fèi)者采納線上渠道行為有競爭效應(yīng)，線下渠道高質(zhì)量服務(wù)可能會減少線上渠道使用意愿；吳雪和董大海(2014)[5]的研究則認(rèn)為，消費(fèi)者利用多種心理機(jī)制避免線上線下認(rèn)知失調(diào)，當(dāng)他們由實(shí)體店轉(zhuǎn)向線上購物時(shí)，對實(shí)體店的印象越好，越有可能認(rèn)為該零售商有能力在其網(wǎng)絡(luò)商店中提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。……