跨境電商環(huán)境下我國(guó)中小外貿(mào)企業(yè)發(fā)展策略研究

吳珍彩 張建

摘 要：中小貿(mào)易企業(yè)是我國(guó)外貿(mào)企業(yè)的有機(jī)組成部分，任何一個(gè)貿(mào)易型企業(yè)為了向廣大消費(fèi)者提供質(zhì)量較高的商品，都應(yīng)該利用跨境供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前我國(guó)中小外貿(mào)企業(yè)在發(fā)展中遇到了種種困境，中小外貿(mào)企業(yè)要學(xué)會(huì)利用跨境電子商務(wù)平臺(tái)，彌補(bǔ)其資金、銷(xiāo)售渠道、成本等方面的不足，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)做大做強(qiáng)的目標(biāo)。在這一過(guò)程中，中小外貿(mào)企業(yè)要注意選擇合適的跨境電商交易平臺(tái)，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力，選擇安全交易支付平臺(tái)，培養(yǎng)跨境電商復(fù)合型人才。

關(guān)鍵詞：跨境電商;中小外貿(mào)企業(yè);發(fā)展策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2020）18-0156-02

中國(guó)電子商務(wù)研究中心研究表明，2018年中國(guó)跨境電子商務(wù)交易總金額9億元，同比增長(zhǎng)11.6%。據(jù)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)跨境電商交易規(guī)模將達(dá)12萬(wàn)億元，占中國(guó)進(jìn)出口總額的約37.6%;跨境電商零售出口額將達(dá)到約2.16萬(wàn)億元，年均增幅34%。相對(duì)于傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易不到10%年增長(zhǎng)速度，跨境電子商務(wù)開(kāi)辟了新的貿(mào)易方式，對(duì)重塑?chē)?guó)際產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)我國(guó)外貿(mào)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變都有重要意義，同時(shí)對(duì)拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，增強(qiáng)我國(guó)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力具有重要作用。浙江大學(xué)中國(guó)跨境電子商務(wù)研究院發(fā)布的《中國(guó)中小企業(yè)跨境電商白皮書(shū)》中指出，2025年跨境電商進(jìn)入全球數(shù)字貿(mào)易階段，跨境電商的快速崛起和高速發(fā)展已經(jīng)成為目前國(guó)家“穩(wěn)外貿(mào)”的新興業(yè)態(tài)。中小外貿(mào)企業(yè)是我國(guó)外貿(mào)企業(yè)的重要力量，面對(duì)復(fù)雜的國(guó)際貿(mào)易環(huán)境，要學(xué)會(huì)利用好跨境電商平臺(tái)，為企業(yè)開(kāi)辟新的發(fā)展空間。

一、中小外貿(mào)企業(yè)發(fā)展困境

1.世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢，外部市場(chǎng)環(huán)境惡劣。國(guó)際經(jīng)濟(jì)危機(jī)陰影沒(méi)有散去，世界經(jīng)濟(jì)仍然處于低迷時(shí)期。世界大多數(shù)國(guó)家為了應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，采用緊縮的財(cái)政政策，加上高失業(yè)率，消費(fèi)者消費(fèi)信心也降到低點(diǎn)，嚴(yán)重制約了以出口為導(dǎo)向的中小外貿(mào)企業(yè)發(fā)展。再加上近些年來(lái)，國(guó)際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，新興市場(chǎng)興起，而國(guó)內(nèi)中小外貿(mào)企業(yè)人工、原材料等成本不斷增加，中小外貿(mào)企業(yè)舉步維艱，發(fā)展陷入困境。

2.貿(mào)易摩擦頻發(fā)，中小外貿(mào)企業(yè)發(fā)展壓力大。由于受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，國(guó)內(nèi)消費(fèi)低迷，許多發(fā)達(dá)國(guó)家調(diào)整對(duì)外經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)實(shí)體經(jīng)濟(jì)擴(kuò)大產(chǎn)品出口，政府通過(guò)設(shè)置各種貿(mào)易壁壘保護(hù)國(guó)內(nèi)外貿(mào)企業(yè)，同時(shí)也加強(qiáng)了貿(mào)易救濟(jì)調(diào)查。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年，我國(guó)產(chǎn)品共遭遇來(lái)自21個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)起的75起貿(mào)易救濟(jì)調(diào)查。其中，反傾銷(xiāo)55起，反補(bǔ)貼13起，保障措施7起，涉案金額總計(jì)110億美元。與2016年相比，雖然案件的數(shù)量和金額分別下降了37%和23%，但我國(guó)仍然是全球貿(mào)易救濟(jì)調(diào)查的最大目標(biāo)國(guó)。中國(guó)已連續(xù)23年成為遭遇反傾銷(xiāo)調(diào)查最多的國(guó)家，連續(xù)12年成為遭遇反補(bǔ)貼調(diào)查最多的國(guó)家，近期全球有1/3的調(diào)查針對(duì)中國(guó)。面對(duì)越來(lái)越多貿(mào)易摩擦案件和層出不窮的貿(mào)易保護(hù)主義花樣，我國(guó)中小外貿(mào)企業(yè)受其自身特點(diǎn)限制，遭受到了前所未有的發(fā)展壓力。

3.融資困難，中小外貿(mào)企業(yè)資金壓力大。盡管?chē)?guó)家一再號(hào)召大力支持小微企業(yè)發(fā)展，金融企業(yè)貸款向小微企業(yè)傾斜，但由于缺乏強(qiáng)有力的保障措施，許多政策無(wú)法落實(shí)。再加上小微外貿(mào)企業(yè)規(guī)模小、抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力弱，在金融市場(chǎng)上無(wú)法獲得足夠的金融支持，中小外貿(mào)企業(yè)發(fā)展受到資金限制。近些年來(lái)，許多國(guó)家受金融危機(jī)影響，政府制定資金回流措施，企業(yè)受資金緊縮影響，延長(zhǎng)付款時(shí)間，使得中小外貿(mào)企業(yè)資金壓力更加巨大。

4.中小外貿(mào)企業(yè)利潤(rùn)空間壓縮嚴(yán)重。特朗普上任增加了政策的不確定性，美元延續(xù)低迷趨勢(shì)，人民幣對(duì)美元中間價(jià)匯率不斷上漲。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，人民幣每升值1%，棉紡織、毛紡織、服裝行業(yè)利潤(rùn)率將分別下降3.19%、2.27%和6.18%（曹紅玉，2014）。人民幣不斷升值，嚴(yán)重壓縮了出口紡織品為主的中小外貿(mào)企業(yè)的利潤(rùn)空間。而近年來(lái)國(guó)內(nèi)的原材料和人工成本的不斷上升，包括運(yùn)輸成本的不斷上漲，給外貿(mào)企業(yè)帶來(lái)巨大的成本壓力。再加上國(guó)際市場(chǎng)不景氣，出口商品價(jià)格上漲困難，最終導(dǎo)致中小外貿(mào)企業(yè)利潤(rùn)空間壓縮嚴(yán)重。

二、跨境電子商務(wù)對(duì)中小外貿(mào)企業(yè)的作用

1.降低運(yùn)營(yíng)成本，拓展企業(yè)利潤(rùn)空間。我國(guó)中小外貿(mào)企業(yè)規(guī)模偏小，在從事傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)時(shí)，有關(guān)運(yùn)輸、報(bào)關(guān)、報(bào)檢等很多手續(xù)需要企業(yè)委托相關(guān)代理機(jī)構(gòu)辦理，企業(yè)支付相應(yīng)的代理費(fèi)用，而且因?yàn)樯婕碍h(huán)節(jié)多，情況復(fù)雜多變，往往工作效率不高，也增加了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。利用電商平臺(tái)開(kāi)展跨境電商，上述流程實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、信息化管理，中小企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)一站式通關(guān)、物流、退稅、外匯等服務(wù)，管理更加集中高效，節(jié)約了社會(huì)資源，大大降低了企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。中小外貿(mào)企業(yè)還可以通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)把外貿(mào)業(yè)務(wù)延伸到零售領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)“工廠—零售商—消費(fèi)者”運(yùn)行模式，甚至是“工廠—消費(fèi)者”兩個(gè)環(huán)節(jié)，提高了工作效率，降低了渠道管理成本，從而提高企業(yè)利用空間。

2.繞開(kāi)貿(mào)易壁壘，減少貿(mào)易摩擦發(fā)生。近些年來(lái)，由于國(guó)際市場(chǎng)低迷，全球貿(mào)易保護(hù)主義有所抬頭。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，截至目前，世界各國(guó)新出臺(tái)的貿(mào)易保護(hù)措施多達(dá)300多項(xiàng)，反傾銷(xiāo)仍是各國(guó)貿(mào)易限制措施的主要手段。我國(guó)中小外貿(mào)企業(yè)大多從事勞動(dòng)密集型的初級(jí)產(chǎn)品出口，產(chǎn)品技術(shù)含量低，價(jià)格低廉，更易遭到對(duì)方貿(mào)易壁壘，引起貿(mào)易摩擦。中小外貿(mào)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行跨境電商，可以突破傳統(tǒng)商業(yè)界限，把產(chǎn)品直接提供給終端消費(fèi)者，而消費(fèi)者借助網(wǎng)絡(luò)和跨境電子商務(wù)平臺(tái)的力量，消除信息不對(duì)稱(chēng)，且不受?chē)?guó)家政策約束，自行購(gòu)買(mǎi)，避免了貿(mào)易摩擦。另外，中小外貿(mào)企業(yè)通過(guò)跨境電商平臺(tái)達(dá)成交易并支付結(jié)算，并通過(guò)跨境物流送達(dá)商品，完成交易，也一定程度上突破了低碳壁壘的限制。

3.提高信用等級(jí)，緩解融資困難局面。資金是企業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。我國(guó)中小外貿(mào)企業(yè)多是家族式或幾人合伙組成，自身資金實(shí)力都十分有限。由于沒(méi)有完善的信用體系，加上中小外貿(mào)企業(yè)抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力偏弱，中小外貿(mào)企業(yè)從金融機(jī)構(gòu)合法融資比較困難，中小外貿(mào)企業(yè)發(fā)展陷入了困境。中小外貿(mào)企業(yè)依靠跨境電商平臺(tái)，建立信用體系，獲得相應(yīng)資金支持。同時(shí)，通過(guò)跨境電商平臺(tái)快速完成款項(xiàng)支付，加速資金回籠，提高資金周轉(zhuǎn)率。

三、我國(guó)中小外貿(mào)企業(yè)發(fā)展跨境電商的關(guān)鍵策略

1.選擇合適的跨境電商平臺(tái)。中小外貿(mào)企業(yè)可以自建跨境電子商務(wù)平臺(tái)，也可以利用第三方跨境電子商務(wù)平臺(tái)。而據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)測(cè)算，自建跨境電子商務(wù)平臺(tái)所需要花費(fèi)的成本是相當(dāng)?shù)母叩摹Ｈ绻髽I(yè)選擇一般的建站公司來(lái)建站的話，前期建站費(fèi)用至少20萬(wàn)元，系統(tǒng)開(kāi)發(fā)完成并上線后還需支付相關(guān)費(fèi)用至少20萬(wàn)元。而且要求的功能越多價(jià)格可能就會(huì)越高，并且還不包含域名和空間的費(fèi)用，還有就是后期系統(tǒng)的維護(hù)費(fèi)用也是不包含在內(nèi)的。這對(duì)于資金實(shí)力有限、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較弱的中小外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是較大投資，很多中小企業(yè)根本無(wú)法承受。所以，對(duì)于大多中小外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)更適合利用第三方跨境電商平臺(tái)。目前我國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)分為外貿(mào)類(lèi)和內(nèi)貿(mào)類(lèi)兩大平臺(tái)，內(nèi)貿(mào)類(lèi)主要包括淘寶、天貓、京東等，外貿(mào)類(lèi)主要包括Amazon、eBay、Aliexpress、Wish、Facy、DHgate等。從事外貿(mào)的中小企業(yè)，面對(duì)的是國(guó)外的賣(mài)家或買(mǎi)家，目標(biāo)客戶(hù)主要在國(guó)外，所以在電子商務(wù)平臺(tái)選擇上要優(yōu)先外貿(mào)類(lèi)電商平臺(tái)。目前，我國(guó)從事電商商務(wù)企業(yè)5 000多家，國(guó)外的更是數(shù)以萬(wàn)計(jì)。在選擇合適的外貿(mào)類(lèi)電商平臺(tái)前提下，中小外貿(mào)企業(yè)還需要考慮以下幾個(gè)因素：一是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)人群。中小外貿(mào)企業(yè)要明確企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，清楚自己產(chǎn)品的消費(fèi)人群，如美國(guó)市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)、非洲市場(chǎng)等。另外，還要了解自己產(chǎn)品特點(diǎn)。專(zhuān)業(yè)性比較強(qiáng)的產(chǎn)品，比如化工行業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)，最好選擇垂直型跨境電子商務(wù)平臺(tái)，客戶(hù)人群更有針對(duì)性。一般性產(chǎn)品可選擇綜合型跨境電子商務(wù)平臺(tái)，選擇的余地更廣。二是跨境電子商務(wù)平臺(tái)的影響力。目前，跨境電子商務(wù)平臺(tái)數(shù)量眾多，發(fā)展參差不齊。成熟的跨境電子商務(wù)平臺(tái)一般起步早、影響力大，且經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期運(yùn)作，具有了豐富的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在網(wǎng)站宣傳、推廣等方面資源充足，能夠吸引更多海外賣(mài)家和買(mǎi)家瀏覽平臺(tái)信息，從而為客戶(hù)提供更多、更好的服務(wù)。三是跨境電商平臺(tái)提供的附加值。很多電子商務(wù)平臺(tái)除了提供正常服務(wù)外，或多或少還有許多免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目。中小外貿(mào)企業(yè)就可以利用這些免費(fèi)項(xiàng)目，花較少錢(qián)，獲取更大收益。四是跨境電商平臺(tái)收費(fèi)情況。中小外貿(mào)企業(yè)大多沒(méi)有足夠資金實(shí)力，節(jié)省成本是企業(yè)考慮的重要因素。不同跨境電子商務(wù)平臺(tái)收費(fèi)從1萬(wàn)元到幾十萬(wàn)元不等，中小外貿(mào)企業(yè)要“貨比三家”，根據(jù)企業(yè)實(shí)際需要和財(cái)務(wù)能力選擇“物美價(jià)廉”的商務(wù)平臺(tái)。

2.利用已有平臺(tái)，抓好跨境電商的日常運(yùn)營(yíng)。選擇好跨境電商平臺(tái)后，如何利用好平臺(tái)服務(wù)，為中小外貿(mào)企業(yè)發(fā)展錦上添花是企業(yè)核心問(wèn)題。而利用好跨境電商平臺(tái)，關(guān)鍵要抓好跨境電商平臺(tái)的日常運(yùn)營(yíng)。首先，中小外貿(mào)企業(yè)要利用電子商務(wù)平臺(tái)完成產(chǎn)品的信息發(fā)布等日常管理。與傳統(tǒng)外貿(mào)一樣，要想提高企業(yè)的銷(xiāo)售量，就需要提高企業(yè)產(chǎn)品的覆蓋面積，產(chǎn)品鋪的面越大，消費(fèi)者看到了幾率越大，購(gòu)買(mǎi)的人群可能就越多。作為做跨境電子商務(wù)的中小外貿(mào)企業(yè)要在合適的跨境電商平臺(tái)上，面向自己產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的發(fā)布率。每個(gè)中小外貿(mào)企業(yè)都有眾多產(chǎn)品信息需要在電商平臺(tái)發(fā)布，而每個(gè)電商平臺(tái)在全球可能有很多站點(diǎn)，每個(gè)站點(diǎn)都要上傳產(chǎn)品信息，每個(gè)產(chǎn)品又有一張以上圖片資料。可見(jiàn)，上傳產(chǎn)品信息就是一個(gè)很大的工作量。其次，企業(yè)還要做好產(chǎn)品信息的維護(hù)以及訂單處理、發(fā)貨、收款等工作，每個(gè)環(huán)節(jié)的合理安排是節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本的關(guān)鍵。目前國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了很多針對(duì)電商平臺(tái)服務(wù)的企業(yè)，比如小笨鳥(niǎo)跨境電子商務(wù)平臺(tái)，主要為跨境電子商務(wù)企業(yè)提供跨境電子商務(wù)服務(wù)。這些企業(yè)形成眾多跨境電商平臺(tái)的交集，為這些平臺(tái)提供各種服務(wù)，節(jié)省企業(yè)利用跨境電商平臺(tái)成本，可以說(shuō)是平臺(tái)中的平臺(tái)。中小外貿(mào)企業(yè)，尤其是剛剛開(kāi)始從事跨境電商業(yè)務(wù)的中小外貿(mào)企業(yè)，可以利用這些已有平臺(tái)，抓好日常管理，降低運(yùn)營(yíng)成本。

3.提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力，擴(kuò)大銷(xiāo)售空間。在全球信息化時(shí)代里，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是中小型外貿(mào)企業(yè)跨境電子商務(wù)勝敗的又一關(guān)鍵點(diǎn)。中小型外貿(mào)企業(yè)首先要對(duì)自己產(chǎn)品有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。在網(wǎng)絡(luò)信息海洋里，如何給消費(fèi)者留下深刻印象非常重要，企業(yè)產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位，加上不斷地向消費(fèi)者推廣和傳播產(chǎn)品定位，使消費(fèi)者建立牢固的產(chǎn)品認(rèn)知。其次，中小外貿(mào)企業(yè)要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)等擴(kuò)到銷(xiāo)售空間和銷(xiāo)售渠道。針對(duì)消費(fèi)者偏好，選擇合適關(guān)鍵詞，比如體現(xiàn)產(chǎn)品性質(zhì)、顏色、款式、價(jià)格等詞語(yǔ)作為關(guān)鍵詞。還要提高產(chǎn)品關(guān)鍵詞搜索排名，讓消費(fèi)者更易發(fā)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品信息。

4.選擇安全的交易支付平臺(tái)。跨境電子商務(wù)安全支付無(wú)疑是貿(mào)易中重要一環(huán)。據(jù)調(diào)查，90%的跨境電商消費(fèi)者擔(dān)心交易安全性，其中，中國(guó)和巴西消費(fèi)者最為擔(dān)心。中小外貿(mào)企業(yè)要選擇相對(duì)安全的交易平臺(tái)。目前，全球五大跨境電子商務(wù)市場(chǎng)廣泛使用PayPal的在線支付方式，79%的受訪消費(fèi)者也在使用PayPal的跨境在線支付。全球速賣(mài)通則支持多種借記卡的支付，例如Visa、銀行電匯、Money booker等等，極大地方便了消費(fèi)者使用。但不管是哪一種，網(wǎng)上跨境支付作為一種新型的支付方式在資金回籠和法律等方面更是存在一定的風(fēng)險(xiǎn)隱患。而且市場(chǎng)新、存在不規(guī)范性就會(huì)帶來(lái)前所未有的問(wèn)題，要引起中小外貿(mào)企業(yè)足夠重視。

5.選拔和培養(yǎng)優(yōu)秀跨境電商人才。跨境電商商務(wù)方式發(fā)展歷史很短，人才是跨境電商發(fā)展的一個(gè)瓶頸。中小外貿(mào)企業(yè)需要既懂國(guó)際貿(mào)易基本知識(shí)，又懂電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)操作的復(fù)合型人才。在當(dāng)前環(huán)境下，中小外貿(mào)企業(yè)一方面可以結(jié)合公司業(yè)務(wù)，通過(guò)專(zhuān)家講座、培訓(xùn)，讓已有員工邊學(xué)邊練邊總結(jié)，自己培養(yǎng)合格人才;另一方面企業(yè)也可以與大中院校簽訂訂單培養(yǎng)計(jì)劃，有針對(duì)性地培養(yǎng)符合自己公司需要的專(zhuān)門(mén)人才，然后帶動(dòng)公司所有員工學(xué)習(xí)跨境電商知識(shí)，掌握跨境電商業(yè)務(wù)技巧，做好公司跨境電商業(yè)務(wù)。

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