日本大米品牌化營銷策略及對(duì)黑龍江稻米產(chǎn)業(yè)的啟示

張志東

[摘 要]品牌化是農(nóng)業(yè)發(fā)展階段、發(fā)展水平的重要標(biāo)志。日本稻米產(chǎn)業(yè)實(shí)行品牌化營銷策略，在稻米種子選育、種植收割、加工儲(chǔ)運(yùn)、銷售流通等全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)加強(qiáng)品牌化建設(shè)。日本的大米文化內(nèi)涵、品牌化思想理念和營銷運(yùn)行機(jī)制將稻米資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，打造出新瀉“越光”米、山形“滋雅”米等國際知名品牌，展現(xiàn)了獨(dú)特的大米產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。吸收借鑒新瀉、山形縣大米品牌化營銷成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)推動(dòng)我省大米產(chǎn)業(yè)向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、現(xiàn)代化發(fā)展，擴(kuò)大大米的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、占有率和美譽(yù)度具有積極意義。

[關(guān)鍵詞] 日本大米;品牌化;營銷策略;啟示

[中圖分類號(hào)] F331.3[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 2095-3283（2020）07-0069-03

Japanese Rice Brand Marketing Strategy and Its Enlightenment to Heilongjiang Rice Industry

——Take Niigata and Yamagata as Examples

Zhang Zhidong

（Heilongjiang Province Trade Services and Investment Promotion Center， Harbin Heilongjiang 150010）

Abstract： Branding is an important symbol of the stage and level of agricultural development. The Japanese rice industry implements the brand marketing strategy， and strengthens the brand construction in the whole industry chain links such as rice seed breeding， planting and harvesting， processing， storage and transportation， sales and circulation. Japan's rice culture connotation， branding concept and marketing operation mechanism have transformed the rice resource advantage into the market advantage， creating international famous brands such as “yuegang”"rice and “ziya”rice， showing the unique rice industry advantage. Absorbing and drawing on the successful experience of rice brand marketing in niigata and yamagata county is of positive significance for promoting the standardization， scale and modernization development of the rice industry in our province and expanding the market competitiveness， market share and reputation of rice.

Key Words： the Whole Industrial Chain; Japanese Rice; the Brand; The Marketing Strategy; Revelation

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已不再是單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，更多的是產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)。全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且环N戰(zhàn)略思維，也是一種經(jīng)營模式。農(nóng)產(chǎn)品品牌已成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要衡量指標(biāo)，貫穿于農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈。黨中央、國務(wù)院高度重視“三農(nóng)”工作，2020年中央一號(hào)文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于抓好“三農(nóng)”領(lǐng)域重點(diǎn)工作確保如期實(shí)現(xiàn)全面小康的意見》提出，要“支持各地立足資源優(yōu)勢(shì)打造各具特色的農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，形成有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)集群”，“打造地方知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，增加優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品供給”。可見，發(fā)展富民鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)要從全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展視角出發(fā)，以市場(chǎng)和消費(fèi)者為導(dǎo)向，走品牌化發(fā)展道路，保障安全、營養(yǎng)、健康的農(nóng)產(chǎn)品有效供給。

稻米種植在日本有著悠久的歷史，從事農(nóng)業(yè)的人口中一半以上從事稻米種植。日本政府高度重視稻米產(chǎn)業(yè)，一直走品牌路線。在選種、種植、收購、存儲(chǔ)、加工、流通等全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)極其用心，再加上獨(dú)特的營銷策略，打造出了獨(dú)具日本特色的大米品牌化營銷模式。新瀉和山形縣大米品牌化營銷日本走在前列，新瀉縣“越光”品牌米被稱為“日本第一好米”，素有世界米王美譽(yù);山形縣“滋雅”品牌米是現(xiàn)在日本的網(wǎng)紅大米，頗受好評(píng)。黑龍江省地處四季分明的寒溫帶生態(tài)圈，具有良好的資源稟賦。近年來，黑龍江省稻米產(chǎn)業(yè)得到長(zhǎng)足發(fā)展，作為全國粳稻生產(chǎn)第一大省，年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)水稻600多億斤，可加工優(yōu)質(zhì)大米400多億斤，涌現(xiàn)出五常大米、方正大米、慶安大米、佳木斯大米等國內(nèi)外知名品牌，但還存在品牌混雜、同質(zhì)化嚴(yán)重、精深加工產(chǎn)品少、品牌溢價(jià)能力低、質(zhì)量追溯體系不健全等問題。在深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下，吸收借鑒以新瀉、山形縣為典型代表的日本大米品牌化營銷策略，對(duì)黑龍江省抓好“糧頭食尾”“農(nóng)頭工尾”、做大做強(qiáng)稻米特色主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)具有重要的指導(dǎo)意義。

一、日本的大米文化內(nèi)涵

稻米和稻米農(nóng)業(yè)2300年前由中國傳入日本，但日本人將稻米視為純粹的民族共同體的標(biāo)志物。史書記載，天皇世系始祖的名字中有稻米含義，象征著日本立國。專家學(xué)者指出，稻米象征日本人身份，源于它本身與古代日本皇室緊密相連的農(nóng)業(yè)意識(shí)形態(tài)。日本人對(duì)于大米的堅(jiān)持背后具有深刻的文化內(nèi)涵。國民對(duì)國產(chǎn)大米有較強(qiáng)的崇拜感，很多產(chǎn)品包裝上都在明顯位置上印有“國產(chǎn)米”字樣，更看重的是國產(chǎn)米的“安全、安心、美味”。國民對(duì)大米飲食文化高度自信，將種植、加工等全產(chǎn)業(yè)鏈重要環(huán)節(jié)升華為飲食文化行為，賦予營養(yǎng)美味、藝術(shù)觀賞、情感交流等文化含義。大米食用方式涉及100多種飲食產(chǎn)品，用于親友饋贈(zèng)、外交禮儀等。以大米為原料生產(chǎn)的“壽司”、“清酒”等日本料理，成為標(biāo)志性飲食文化產(chǎn)品，輸出到全世界。國民對(duì)大米質(zhì)量安全守信負(fù)責(zé)，在種植、收購、存儲(chǔ)、加工等全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)精益求精，以愛崗敬業(yè)、認(rèn)真負(fù)責(zé)的誠信意識(shí)和精心、精細(xì)、精湛、精致的工匠精神塑造國產(chǎn)大米品牌。

二、日本大米品牌化思想理念和運(yùn)行機(jī)制

當(dāng)今農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，取決于農(nóng)產(chǎn)品的品牌。沒有過硬的產(chǎn)品力，營銷做得再好，品牌力根基不牢，品牌效應(yīng)也無從談起。受歷史文化感染、經(jīng)濟(jì)價(jià)值追求和消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)，日本高度重視大米品牌培育，圍繞一個(gè)核心產(chǎn)品去做深度挖掘，從產(chǎn)品定位、銷售渠道定位、產(chǎn)品差異化的價(jià)值、文化內(nèi)涵的展現(xiàn)、營銷手段的個(gè)性化等方面豐富大米品牌的內(nèi)涵，高度融合用戶場(chǎng)景和消費(fèi)心理，致力于打造自己的品牌體系。數(shù)據(jù)顯示，目前日本市場(chǎng)上，大米品牌已多達(dá)800多種，知名的有“越光”米、“滋雅”米、“瀛之光”米、“夢(mèng)美人”米等，在世界范圍內(nèi)具有很高的競(jìng)爭(zhēng)力和美譽(yù)度。

日本在推進(jìn)大米品牌化發(fā)展道路上，建立了以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和質(zhì)量認(rèn)證為基礎(chǔ)、以標(biāo)準(zhǔn)制定為抓手，以產(chǎn)銷促進(jìn)和品牌推介為手段的品牌工作機(jī)制，形成了“政府主導(dǎo)、科研機(jī)構(gòu)參與、社會(huì)組織推進(jìn)、第三方配合”的運(yùn)行機(jī)制，從產(chǎn)業(yè)鏈源頭抓起，加強(qiáng)品牌建設(shè)要素與全產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的關(guān)聯(lián)性，把大米品牌建設(shè)貫穿于全產(chǎn)業(yè)鏈，深度挖掘核心產(chǎn)品，塑造優(yōu)質(zhì)大米品牌。一是政府主導(dǎo)稻米產(chǎn)業(yè)發(fā)展。實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)模式，對(duì)種植面積、種植農(nóng)戶、稻米品種等都有嚴(yán)格計(jì)劃性。支持各地農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)研發(fā)優(yōu)質(zhì)稻米品種，免費(fèi)向農(nóng)民推廣種植。組織制定涵蓋稻米種植、農(nóng)藥化肥使用、倉儲(chǔ)物流等全產(chǎn)業(yè)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化體系和檢測(cè)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)立食品安全委員會(huì)。扶持農(nóng)業(yè)水利設(shè)施、稻米流通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立特色農(nóng)產(chǎn)品銷售中心。二是農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)提供技術(shù)支撐。科研機(jī)構(gòu)歷史悠久，數(shù)量眾多，120多所各類農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)中不乏百年以上歷史的研究所。研究領(lǐng)域?qū)拸V精細(xì)，涵蓋大米、大米加工等領(lǐng)域。科研成果豐碩，培育出眾多差異性、專屬性強(qiáng)的優(yōu)良品種。三是全農(nóng)協(xié)基本壟斷稻米生產(chǎn)銷售。全農(nóng)協(xié)是在政府的大力支持下，由農(nóng)民自發(fā)組合成立的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)互助協(xié)作組織，是大米生產(chǎn)和流通全過程的一個(gè)重要“推手”。全農(nóng)協(xié)在全國47個(gè)縣（省）和700多個(gè)市地全部設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，吸納了全國99%的農(nóng)民入會(huì)。在各級(jí)政府的指導(dǎo)下，推進(jìn)稻米計(jì)劃種植和壟斷銷售，保證品牌大米的品質(zhì)安全和價(jià)格穩(wěn)定。四是第三方機(jī)構(gòu)承擔(dān)稻米質(zhì)量檢測(cè)認(rèn)證。民營化的檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)對(duì)稻米質(zhì)量進(jìn)行檢測(cè)認(rèn)證，全國有1200多個(gè)檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)、12000多名檢驗(yàn)員。各地農(nóng)政事務(wù)所負(fù)責(zé)檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)的資質(zhì)認(rèn)定、仲裁監(jiān)督等監(jiān)管。全國瑞穗食糧檢查協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)匯總稻米質(zhì)量信息并向全國公布。

三、新瀉、山形縣大米品牌化營銷的成功經(jīng)驗(yàn)

（一）用文化塑造提升品牌

借助文化力量，挖掘、打造、提煉和傳播與大米品牌相關(guān)的文化價(jià)值，使大米品牌增值。為紀(jì)念“越光”米誕生和保護(hù)“越光”品牌，新瀉縣樹立了“越光”米紀(jì)念碑，記載誕生歷史、普及過程等內(nèi)容。山形縣將每月28號(hào)定為“滋雅日”，宣傳提升“滋雅”米的美譽(yù)度。

（二）內(nèi)在品質(zhì)差異化、專屬化

從品種改良、種植方式等方面入手，挖掘提煉大米品牌差異化價(jià)值并加以彰顯傳播。新瀉、山形農(nóng)業(yè)綜合研究所培育出眾多適合不同種植區(qū)域、不同成熟期、不同食用方式的優(yōu)良品種。如：“越光”和“滋雅”米是專為新瀉縣和山形縣特定種植區(qū)培育的品種，“滋雅”米開始就定位為“成為旗艦級(jí)別稻米”的戰(zhàn)略目標(biāo);“越吹熄”米9月上旬收割、“新之助”米9月下旬收割;“笑之橋”米專用于制作“壽司”、“越淡麗”米專用于釀制名優(yōu)“清酒”。

（三）外在形象差異化、品質(zhì)化

通過創(chuàng)意品牌識(shí)別符號(hào)、選定品牌代言人、包裝設(shè)計(jì)、終端塑造形象等方式，塑造產(chǎn)品和品牌形象。新瀉縣故鄉(xiāng)村、山形縣觀光物產(chǎn)館集旅游、購物、餐飲、休閑等業(yè)態(tài)為一體，匯聚本地名優(yōu)特色產(chǎn)品，以小型、多樣、精致包裝設(shè)計(jì)為特色，結(jié)合產(chǎn)品展示和消費(fèi)體驗(yàn)，環(huán)環(huán)提升品牌大米附加值。山形縣充分利用知事親自為“滋雅”米做品牌代言，舉辦全國禮品放送活動(dòng)，制作中、英文等外文版廣告片，提高“滋雅”米國內(nèi)知名度和海外認(rèn)知度。

（四）建立領(lǐng)先的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

創(chuàng)建領(lǐng)先的稻米行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，搶占市場(chǎng)、做大品牌。新瀉縣是日本最好的大米產(chǎn)地，大米種植協(xié)會(huì)頒布了“新瀉米憲章”，在投入品管控、田地管理、生產(chǎn)記錄等方面加強(qiáng)對(duì)種植農(nóng)戶的管理。為了確保大米的高品質(zhì)，“憲章”對(duì)大米的收割時(shí)間、面積產(chǎn)量甚至是大米的顆粒大小都有著高標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定。

（五）以深加工延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條

針對(duì)大米市場(chǎng)高度同質(zhì)化問題，對(duì)大米進(jìn)行深加工，大幅度提升附加價(jià)值。新瀉縣以大米為原料的加工產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，巖塚制果株式會(huì)社、三和油脂株式會(huì)社，開發(fā)出米果、米粉、米線、米油、米糕、米酒和化妝品等幾十種產(chǎn)品，暢銷日本及全球。

四、對(duì)黑龍江省稻米產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示

（一）加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，提升專業(yè)化程度

在大米品牌建設(shè)過程中，提升組織專業(yè)化程度，建立政府、龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作組織、協(xié)會(huì)組織實(shí)體化聯(lián)合工作機(jī)制，形成工作合力。政府要突出在大米品牌建設(shè)方面的牽頭作用，從全產(chǎn)業(yè)鏈視角優(yōu)化分工協(xié)作和服務(wù)保障，做好戰(zhàn)略規(guī)劃，強(qiáng)化科技支撐，加大市場(chǎng)開拓，優(yōu)化政策扶持。龍頭企業(yè)要不斷優(yōu)化自身資源，帶動(dòng)各資源主體協(xié)調(diào)發(fā)展，籌劃營銷策略，提高品牌的層次和價(jià)值，適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。農(nóng)民專業(yè)合作組織要繼續(xù)整合分散的小戶，以農(nóng)民的利益為根本出發(fā)點(diǎn)，在品牌推廣等方面發(fā)揮集體力量。協(xié)會(huì)組織要提升組織能力，在行業(yè)自律、品牌建設(shè)等方面發(fā)揮橋梁紐帶作用，依托大米特色優(yōu)勢(shì)品牌積極開拓國內(nèi)外市場(chǎng)。

（二）覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈，強(qiáng)化質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系控制

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管和檢測(cè)機(jī)構(gòu)從全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)優(yōu)化控制，加強(qiáng)對(duì)運(yùn)營主體的技術(shù)指導(dǎo)、安全監(jiān)管和監(jiān)測(cè)檢測(cè)，提升大米產(chǎn)品品質(zhì)和客戶體驗(yàn)。完善大米產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)及相關(guān)技術(shù)操作規(guī)程，整合現(xiàn)有追溯系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)平臺(tái)，試行大米產(chǎn)品合格證制度，確保大米質(zhì)量合格、品質(zhì)過硬。圍繞建立大米現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系和經(jīng)營體系，加大大米產(chǎn)業(yè)地方標(biāo)準(zhǔn)制修訂力度，覆蓋水稻種子培育、選地播種、田間管理、包裝儲(chǔ)運(yùn)等各個(gè)環(huán)節(jié)，細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和流通操作規(guī)程，形成多層次的標(biāo)準(zhǔn)體系。

（三）拓展?fàn)I銷渠道，提升品牌大米市場(chǎng)占有率

加強(qiáng)品牌整合和保護(hù)，大力發(fā)展產(chǎn)品品牌、區(qū)域品牌和企業(yè)品牌，增強(qiáng)品牌文化內(nèi)涵，開展大米品牌維權(quán)打假行動(dòng)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)施差異化、專屬化營銷策略，發(fā)展深加工延長(zhǎng)大米產(chǎn)業(yè)鏈，挖掘特色、特質(zhì)、特點(diǎn)，突出差異性，追求高品質(zhì)，提升產(chǎn)品附加值。充分利用網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體以及農(nóng)博會(huì)、展銷會(huì)等渠道搞好營銷推介，統(tǒng)籌農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、示范園、電商孵化園等資源，加快交易中心、旗艦店、體驗(yàn)店建設(shè)，推動(dòng)線上線下同步營銷。

（四）優(yōu)化扶持保障，完善品牌化營銷支撐體系

強(qiáng)化人才保障，推進(jìn)技術(shù)研發(fā)，大力引進(jìn)縣域農(nóng)業(yè)緊缺的高端技術(shù)人才，構(gòu)建“產(chǎn)學(xué)研推用”有機(jī)融合的科技創(chuàng)新體系，建設(shè)一批稻米加工技術(shù)集成基地，廣泛開展科企技術(shù)對(duì)接活動(dòng)。加強(qiáng)“互聯(lián)網(wǎng)+”智慧農(nóng)業(yè)公共信息服務(wù)，推廣全產(chǎn)業(yè)鏈大數(shù)據(jù)建設(shè)，采用政府主導(dǎo)、專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營、年終政府考核的運(yùn)行機(jī)制，加快全省稻米生產(chǎn)、流通、銷售各環(huán)節(jié)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)平臺(tái)建設(shè)，引導(dǎo)市場(chǎng)主體合理安排生產(chǎn)經(jīng)營，實(shí)行守信激勵(lì)和失信懲戒相結(jié)合的監(jiān)管機(jī)制。

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（責(zé)任編輯：顧曉濱）