鉆石模型視角下農村電子商務發展中的問題

劉博

[摘 要]電子商務作為一種新型交易模式在我國經濟發展中充分發揮助推作用，成為中國經濟發展的“新動力”。諸多實例表明，農村電子商務對于農村經濟的發展具有重要作用。以吉林省白山市臨江市為例，利用邁克爾·波特的鉆石模型分析了臨江市農村電子商務發展過程中所存在的問題，并針對這些問題提出了相關解決方案。

[關鍵詞]農村電子商務;農村經濟;鉆石模型

[中圖分類號] F746.18 ? ? ? ? ?[文獻標識碼] A ? ? ? ? ?[文章編號] 2095-3283（2020）07-0077-03

Problems in Rural E-commerce Development from the Perspective of Diamond Model

——Take Linjiang City， Baishan City， Jilin Province as An Example

Liu Bo

（School of Economics and Business Administration， Heilongjiang University， Harbin Heilongjiang 150080 ）

Abstract： E-commerce as a new type of transaction model has fully played a role in promoting my country's economic development， and has become a "new driving force" for China's economic development. Many examples show that rural e-commerce development plays an important role in the development of rural economy. This article selects Linjiang City， Baishan City， Jilin Province as an example， uses Michael Porter's "Diamond Model" to analyze the problems in the development of rural e-commerce in Linjiang City， and finally proposes relevant solutions to these problems.

Key Words： Rural E-Commerce; Rural Economy; Diamond Model

電子商務突破了傳統交易在區位上和時間上的限制，減少了交易的中間環節，具有降低成本、集約生產要素的作用。近年來，電子商務在我國的發展勢頭強勁，據商務部電子商務和信息化司統計，2018年，我國電子商務交易額為31.63萬億元，相比于2015年增長了34.24%，電子商務相關就業人員達到4250萬人，農村網絡零售額達到1.27萬億元，農村網店數達到985.6萬家[1]。電子商務既是我國經濟增長的“新動力”，也為縣域解決“三農問題”提供了新途徑和新思路。義烏、遂昌、沙集等實例也表明，電子商務能夠轉移農村剩余勞動力，實現縣域就地城鎮化，推動縣域產業結構升級，助推縣域經濟發展[2]。隨著互聯網對農村的滲透程度越加深入，農村發展電子商務對于我國經濟可持續、健康發展具有重要戰略價值。

一、臨江市電子商務介紹

臨江市政府將電子商務作為精準扶貧的一種手段引入農村。2015年底，臨江市政府投入百萬資金的75個村級服務站全面建成，為村民提供線上繳費、代購、代銷等服務，利生源、彪哥等6家企業首批入駐“企號店特產中國·臨江館”，臨江市也被列入全國電子商務農村示范縣，并爭取到了1850萬的資金。此外，臨江市也通過引入“開犁網”吉林農村電子商務平臺，利用電子商務平臺實現農資、日用品與農產品的城鄉交換。臨江市林業局積極開辟線上銷售渠道，在拼多多平臺上建立“一品臨江市”網店，銷售松籽、木耳、榛子等林特產品;大栗子街道大栗子村與臨江市天意物聯網服務管理有限公司達成戰略合作框架協議。臨江市多次對本地電商進行電商設備培訓與電商基礎知識培訓，培訓內容包括注冊店鋪、店鋪裝修、引流、運營、維護、打包機操作、收銀操作、庫存盤查等，幫助經營人員熟悉網絡營銷并利用電子商務平臺開拓市場。

在戰略上，臨江市堅持把發展農村經濟、增加農民收入作為“三農”工作的核心，把“以特興市、以特富農”作為“三農”工作主題，制定了發展特色農業以培育競爭力的根本戰略，并取得一定成效。臨江市的農業總產值由2004年的26038萬元增至2017年的64426萬元，占農林牧漁業總產值的比重也提高到了55.57%。臨江市的農村居民人均純收入也大幅提高，由2004年的3265元增到2016年的11977元，在一定程度上為臨江市電子商務的發展奠定了基礎。

二、基于鉆石模型的臨江市電商存在的問題

雖然有政府的大力支持，但是在臨江市電子商務發展的過程中依然存在著一些問題。本文以波特的鉆石模型為基礎，從四個要素方面對臨江市電子商務發展過程中存在的問題進行分析。

（一）生產要素

臨江市有許多的特色農林產品，望江葡萄、樺樹草莓、黑松甜玉米、花山黑木耳等深受消費者青睞。此外，臨江市還有“‘四保臨江戰役紀念館” “老禿頂子草原景區”“龍潤溫泉旅游度假區”等大量的歷史文化旅游資源。2015年，臨江市政府陸續出臺和推出了《臨江市電子商務進農村項目建設方案》《臨江市電子商務進農村綜合示范項目實施補充方案的通知》等政策，因此，在臨江市電子商務發展的過程中，資源、行業、政策等基本要素不斷向臨江市電子商務聚集，但臨江市在高級生產要素方面的劣勢明顯。

受到經濟發展水平、行業發展水平的限制，臨江市的金融、信息技術等信息要素密集的行業并不發達。2005年，臨江市信息傳輸、計算機服務和軟件業、金融業的生產總值占當年地區生產比值的比重分別為0.73%、1.32%。到了2017年，兩個行業生產總值占當年地區生產總值的比重分別為1.09%、1.47%。在2005—2017這十三年間，臨江市的信息技術行業和金融業在臨江市經濟結構中的地位沒有明顯的提升，發展緩慢，自然對臨江市電子商務發展的支持也較少。

臨江市的人力資源要素也非常稀缺。網店的經營需要具備較強的計算機操作能力并掌握商貿、金融、財務、法律、物流、營銷、設計等相關知識的綜合型人才。一方面，雖然政府對當地的農村人口進行了系列培訓，但由于農民的文化水平和綜合素質較低，培訓的效果不佳，且當地的農村又難以聘請到符合條件的綜合型專業人才，所以，臨江市在人才上缺少底氣。另一方面，農民利用網絡獲取信息的能力也欠佳。農民對網絡的敏感性較差，不會使用網絡和電腦，網絡上的信息也較為綜合、復雜，正確的、專業性的信息本就難以獲取，并且文化水平較低的農民們也很難分辨信息的真偽。加之年輕勞動力大多外出務工，農村老齡化現象嚴重，這就嚴重影響到了臨江市農村電商的發展。

（二）需求條件

臨江市電子商務發展有強烈的需求在推動。一方面，人們在生活中越來越重視綠色、安全、健康，對食品的質量要求越來越高;另一方面，農村也存在采購農資和日用品的需求。

農業的生產離不開農資，農民的生活離不開日用品。農村往往遠離縣城，農民難以隨時隨地購買農資和某些日用品，電子商務的出現則能很好地彌補這些空缺的需求。臨江本地的農民們多選擇通過村內電商服務站進行代購。不過臨江市電商服務站存在“購買火爆，銷售冷淡”的現象，盡管人們對綠色農產品的需求越來越大，但是臨江市農產品在網絡上的銷量并不是很好。從產品的類型特征來講，我們一般把電腦、移動電話這類可以通過詳細參數做出購買決定的產品稱為搜尋類產品，把難以根據參數做出購買決定、受實際的使用體驗影響很大的產品稱為體驗型產品。農產品、農副產品就屬于后者。網絡具有虛擬性，消費者在購買前無法體驗，擔心購買到質量、安全性不好的產品，這時，一部分消費者就會放棄在網絡上購買，而選擇繼續購買的消費者受到安全意識的調節就會更加關注參照群體、參考價格和在線評論的作用[3-4]。然而，通過在1號店、淘寶、京東等電商平臺上對臨江市的網絡店鋪進行搜索并與銷售同類產品的競爭店鋪相比較，發現臨江市電商農產品不僅在價格和品牌競爭力上處于劣勢，還存在網絡店鋪不美觀、詳情不詳、引流措施少、銷量低、評價少、服務不佳等問題，這些問題對消費者的購買意愿產生消極影響，致使臨江市電商產品消費者的需求規模較小、需求質量不高。

（三）相關與輔助產業

相關與輔助產業指的是與企業有關聯的產業，包括供應方及輔助產業群。波特認為，產業集群是優勢產業培育競爭力的關鍵，一個優勢產業的崛起必定伴隨著相關和輔助產業的崛起。雖然臨江市建立了大栗子全民健康產業園、四道溝鎮長川千畝蔬菜產業園、六道溝鎮西馬千畝葡萄產業園，但是由于信息技術、金融、保險、物流、農業生產等諸多問題的存在，臨江市并未能形成產業集群，最終影響到了電子商務的發展。

農村電商涉及農業、農業加工業、信息技術產業、物流運輸、金融、保險等諸多行業，農村電商核心競爭力的培育也必然離不開這些相關和輔助產業的支持。臨江市特有的農業資源優勢為電子商務提供了充足的貨源，但在臨江市電子商務與農業相結合的過程中仍然存在一些問題，一是農產品的生產和銷售存在滯后性，二是農民缺少對電子商務應用的積極性。由于農民缺乏對農產品市場動向的敏感性，農業生產往往是今年什么賺錢，來年就種植什么，并不考慮市場的未來走向，生產的調整往往滯后于市場需求的變動，致使農產品的銷售往往趕不上“好時候”，很多農民甚至因此而虧損。而且雖然臨江市建立了75個村級電商服務站，但是農民尚不能意識到網絡信息能夠為其帶來的經濟利益，主要表現是農民多使用電商服務站進行代購而不是代銷，農產品銷售依然以集市交易模式為主。三是農產品物流效率低下。臨江市物流企業的冷鏈配送能力差，水果、蔬菜在采摘后不能及時放入冷藏庫或者具備冷藏能力的運輸車中，再加上存儲中的自然損耗和運輸路途上的顛簸，致使臨江市的農產品整體損耗較大。

（四）企業戰略、結構和同業競爭

臨江市電商本身缺少綜合型的專業人才，店鋪通常是一個人負責采購、發貨、客服、店鋪管理等所有工作。農村電商較為分散，沒有形成一個有層次、有伸展的整體。另外，臨江市存在一個村子生產多種農產品，且多個村子生產的農產品高度重合的問題，這就導致臨江市同一農產品存在多個競爭主體。競爭主體數量過多一方面會增加資源的耗費，不利于形成規模經濟，另一方面無法形成品牌優勢，不利于農產品在同業中的競爭。

三、促進臨江市電子商務和當地特色產業結合的對策建議

為了發展要素稟賦，從根本上提升鉆石模型力量，實現產業結構升級，臨江市要在多方面進行努力。

（一）吸納人才，升級要素稟賦

政府應調整人才吸引政策，補足高級生產要素的空缺，在提供給臨江市智力支持的同時推動要素稟賦向高級化、專業化演變。在吸引人才時，政府還要注意將目光放在本地人身上并利用好返鄉經濟，對農村中有先進性的青年進行相關的培訓和支持，吸引從臨江出去的大學生返鄉建設，培育出本土人才。

（二）發揮產業園區優勢，形成產業集群效應

產業集群可以幫助完善產業鏈，培育產業競爭優勢，加快縣域工業化和城鎮化進程，保持縣域經濟發展的持續性，優化投融資體制[5]。臨江市應將已有的產業園區與電子商務相結合，形成以產業園區為核心，電子商務為載體的產業集群，實現產業園區和產業集群的良性互動，通過共享資源、克服外部負向效應帶動相關產業的發展。

（三）提高思想站位，建立健全電子商務相關配套服務

臨江市政府應引導農民全面、細致地認識電子商務，幫助農民提高思想站位，讓農民真正地將電子商務作為創收、增收的手段。此外，臨江市還要建立起專門化、專業化的生鮮農產品全程冷鏈配送服務，以減少農產品在物流環節中的損失，政府也要給予電子商務從業人員相應的銀行信貸支持和保險服務，通過降低損失、減少投資成本來調動農民參與電子商務的積極性[6]。

（四）借助外來資本，實現農業產業化、經營規模化

臨江市可以通過借助外來資本，對種植業進行大規模的投入，并充分利用自然條件，發揮地區優勢，實現“一村一品”，以便于規模使用農業機械，提高農業生產效率，實現農業產業化。農業產業化能夠提高農產品的質量，幫助臨江市農產品建立起綠色、安全、健康的品牌形象，也能夠節約農業生產中的成本，讓農產品在市場上形成價格優勢[7]。

[參考文獻]

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[2]許嬋，呂斌，文天祚.基于電子商務的縣域就地城鎮化與農村發展新模式研究[J].國際城市規劃，2015，30（1）：14-21.

[3]趙曉飛，高琪媛.農產品網購意愿影響因素及作用機理研究——基于參照效應視角的分析[J].北京工商大學學報（社會科學版），2016（3）：42-53.

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[5]趙建芳.論產業集群與縣域經濟[J].經濟與管理研究，2004（6）：221-222.

[6]曹允亮 佟粒瑋. ?綠色轉型步伐鏗鏘 普惠民生續寫新篇[N].長白山日報，2016-01-07.

[7]胡志林. ?大城市毗鄰區城鄉經濟一體化發展研究[D]. 中南財經政法大學，2018.

（責任編輯：郭麗春 董博雯）