營銷指南： 當代消費者行為特點群像

孫鳳雨 李婷

消費者在社會中的地位，即社會階層是由種種復雜變量決定的，包含經(jīng)濟水平、家庭背景、受教育程度、職業(yè)等。消費者在社會結構中所處的階層不但決定了消費者愿意花多少錢，還決定了消費者愿意在哪些地方花錢。為了了解消費者行為的特點，以便做出最合適的營銷建議。本文從消費選擇、購物方式選擇、信息接收和選擇、休閑時間選擇等四個方面來分析不同社會階層消費者行為的特點，并針對這些特點給予相應的營銷建議。

消費者行為的概念、特點

（一）消費者行為的概念

關于消費者行為的概念狹義上的消費者行為僅指消費者購買商品和實際使用消費物品的行為。廣義而言，它涉及消費者為獲取、使用和處理消費品而采取的各種行動以及在決定各種行動之前和確定各種行動之前的決策過程。因此我們可以把消費者行為看成是由兩部分構成，第一部分是消費者的購買決策過程，第二部分是消費者的行動。在日常的消費生活中，消費行為的這兩個部分彼此滲透、彼此作用，一同組成了消費者行為的全過程。

（二）消費者行為的特點

多樣性：當消費者在面對具有功能、功效相近但品牌差異較大的產(chǎn)品的時候，不愿花過多的時間在選擇上，一般都會隨意選擇。

復雜性：這類消費者在購買產(chǎn)品的過程當中，會經(jīng)過很多步驟，例如：消費者會收集該產(chǎn)品的信息、其他購買者對該產(chǎn)品的評價等，綜合多種信息才會做出是否購買的決策。

可誘導性：誘導促銷的對象是消費者，當商家同消費者的心理進行碰撞，促銷活動打動了消費者的內(nèi)心，那么誘導促銷的成功率就會增大。

綜合性：消費者在購買某一產(chǎn)品時，會考慮產(chǎn)品的價格、質量、外觀、售后服務等多種因素，并綜合這些因素做出是否購買的決策。

發(fā)展性：消費的目標是為了經(jīng)濟的持續(xù)成長，證實經(jīng)濟的合法性。

應用性：這類消費者的特點是不容易嘗試新產(chǎn)品，只想要去購買成熟的產(chǎn)品。對于產(chǎn)品的價格、質量以及服務態(tài)度都是十分在意。

不同社會階層消費行為特點

社會階層是由擁有相同或者是相似社會地位的社會成員構成的一個相對于較長期的社會群體。以下就主要依據(jù)上層、中層、下層這三個階層來展開分析。

處于不同社會階層的消費者在產(chǎn)品的挑選和使用上是存在差別的，特別是在孩子的學校選擇以及住宅、衣飾、購車、房屋裝修、家具選擇等可以彰顯身份地位的物品的選擇上，不同社會階層的消費者差別是比較明顯的。

處于不同社會階層的消費者在休閑時間娛樂活動的選擇上是存在差別的。上層階層的消費者一般都是公司的領導，由于自身所從事職業(yè)的原因,不宜過多的外出，所以一般很少外出進行身體鍛煉活動,因此這類消費者大多會選擇自行購買健身器材，在家或者是公司進行鍛煉，或者是去室內(nèi)俱樂部隱私性強的場所進行游泳、擊劍、打高爾夫等安全系數(shù)高的運動。中層階層的消費者一般都是公司中起早貪黑的一類人，所以這類消費者大多數(shù)會選擇商業(yè)性休閑場所。

不同社會階層的消費者對信息的獲取和處理方式不同，下層階層的消費者由于自身所受教育程度和交友范圍有限，導致這一類消費者獲取到的信息也是有限的。（1）因為自身的局限性，所以這類消費者會缺乏一定的辨識真假信息的本領，易被不實信息所迷惑。對于這有限的信息，有時下層消費者還會根據(jù)自身的需求，自動忽略一部分的信息。例如：這類消費者會忽略有關投資股票、金銀首飾、高檔住宅的信息，因為這類消費者關注的重點是柴米油鹽醬醋茶這些生活必須物品。（2）由于這類消費者生活的范圍有限，所以這類消費者的信息來源主要來自四周的親朋好友。中高層階層的消費者由于受教育程度較高，可以熟練的使用網(wǎng)絡，這類消費者大多數(shù)都是從網(wǎng)絡媒體上獲取信息。

處于不同社會階層的消費者在購物方面上也有所不同。上層階層的消費者由于在購物的時候不會有經(jīng)濟壓力的束縛，對于這類消費者而言，購物只是一種打發(fā)時間的消遣活動，所以在購物的過程中比較自信與自在，并且特別喜愛去那些服務態(tài)度、產(chǎn)品質量一流的商店。喜好新出的產(chǎn)品，樂意去嘗試，并且還可以給予企業(yè)一定的有關產(chǎn)品的建議，促進產(chǎn)品的進一步完善。中層的消費者對于購物也具有較高的要求，但是這類消費者由于經(jīng)濟條件的限制，相較于上層階層的消費者來說，較為謹慎。但這類消費者也會經(jīng)常在品牌折扣店進行購物，且次數(shù)比高層階層的消費者更為頻繁。對于下層階層的消費者來說，購物僅僅只是為了購買日常所需物品，由于經(jīng)濟原因對價格較為敏感，所以多在中、低檔商店以及大型商店打折促銷時進行購物，并且喜愛結伴而行。

社會階層對消費者購買行為的影響

（一）對商店選擇的影響

通常情況下，人們都喜愛到與自己的身份、地位、經(jīng)濟水平相符的商店去進行購物。上層階層的消費者喜愛到品牌店、奢侈品店進行購物；中等階層的消費者喜愛到與他們收入水平相對應的中等商場進行購物，也不排除一些雖然處于較低階層的消費者去與他們收入水平不符的場所進行購物，因為他們想通過這種方法來使自己獲得一定的滿足感。同時這也會給予他們一定的往更高階層奮斗努力的動力。

（二）對產(chǎn)品選擇的影響

高階層的消費者把購買活動視為一種象征身份和地位的標志，因此這類消費者在購買產(chǎn)品的時都會熱衷于購買那些符合自己身份和地位的產(chǎn)品，從而不斷提高自己的生活質量。并且還會從眾多的品牌中找到一種最適合自己的品牌，然后一直保持下去。形成自己的一種特色。在服飾上注重的是品牌、樣式，在住房的裝修與陳設上注重豪華、氣派，在飲食上注重的是健康、養(yǎng)生。喜愛生鮮食品，喜愛收藏藝術品、紀念品以及限量款的物品，喜愛投資股票、房地產(chǎn)。

（三）對價格選擇的影響

高階層的消費者認為價格越高的產(chǎn)品越能體現(xiàn)出自己的身份與地位，所以這類消費者一般都會去往國際品牌的商店進行購物。中階層的消費者更多追求的是適中的價格，傾向于將產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品的質量綜合考慮，最終選擇性價比最高的產(chǎn)品。低階層的消費者則喜愛購買一些打折促銷，或者是反季節(jié)銷售的產(chǎn)品。

（四）對廣告反應的影響

一般那些內(nèi)涵深奧的廣告只有高階層的消費者會比較感興趣，中低階層的消費者更偏向于那些將產(chǎn)品的作用、特性、使用范圍，直截了當表達出來的廣告。相較于低階層的消費者，廣告給人帶來的感染效果、吸引力以及廣告的情感表達，則是中階層的消費者所關注的重點。

建議

對于高檔商店，可通過營造舒適安靜的環(huán)境、加強對店內(nèi)導購員的培訓與規(guī)范，從而提高消費者的購物體驗等來吸引高階層的消費者；對于中檔商店，可通過定期開展打折促銷、反季節(jié)清倉活動來吸引中低階層的消費者。

對于產(chǎn)品的選擇，如果該企業(yè)的目標消費者來自于高階層，那么該企業(yè)的產(chǎn)品就需要在產(chǎn)品的產(chǎn)地、來源、生產(chǎn)工藝、包裝上下功夫，注重消費者身份、地位的彰顯，重視精神層面上的滿足；如果該企業(yè)的目標消費者來自于中低階層，那么該企業(yè)的產(chǎn)品就需要注重產(chǎn)品的性價比、售后服務、以及使用年限，在包裝上可以不必下過多的功夫。

對于廣告，首先需要根據(jù)產(chǎn)品的屬性來定位目標消費者，定位目標消費者的階層。其次進行相對應的市場調研，了解不同社會階層目標消費者的習慣與喜好，喜愛什么形式的廣告?zhèn)鞑シ绞?，電視、廣播、報紙還是新媒體，了解不同社會階層消費者習慣的語言，最后根據(jù)不同的產(chǎn)品、不同的社會階層的目標消費者，做出不同的廣告文案、圖案策劃、廣告?zhèn)鞑シ桨?。例如：可以通過一些含義較深刻，內(nèi)涵較深奧,高端大氣、語言抽象幽默、充滿想象力的廣告來吸引高階層的消費者；通過一些內(nèi)容表達簡潔明了，可以一眼看出產(chǎn)品的性質、使用范圍、使用方法的廣告，強調圖案而不是文字的運用來吸引低階層的消費者。在如今市場競爭如此激烈的情況下，企業(yè)要想突出重圍，闖出一番天地。首先，企業(yè)需要做的是選擇變量以此來劃分目標市場、確定目標市場，并且將社會階層這一重要參數(shù)充分利用，盡可能發(fā)揮它的最大作用從而了解不同細分市場的差異，然后在此基礎之上，制定和完善營銷方案。因為各階層的消費行為是存在巨大差別的。正是因為有了這些差別的存在，所以企業(yè)在面對不同階層的消費者時，企業(yè)的店鋪選擇(包括選址、周邊環(huán)境、交通、人員流動量、商圈范圍、裝修風格、面積、戶型等)、銷售產(chǎn)品選擇、價格策略選擇、營銷方式選擇、促銷方式選擇等都是不同的。只有在了解消費者的基礎之上，企業(yè)才可以制定出最適合消費者，消費者最容易接受且愿意主動去幫企業(yè)免費宣傳的營銷方案，從而將企業(yè)的產(chǎn)品銷售出去，完成交易，獲取利益。