家居建材家電社群營銷模式設計與推進

■ 九度時刻 何煒明

第四章 家電家居社群營銷的頂層設計

一、社群從量變到質變的規律

根據做社群運營的經驗總結，得出建材家居家電行業的社群估值公式：價值=K×N2

K是一個綜合系數，主要涉及社群的質量、購買力、在線時長、黏性等因素。N是用戶數。K值可以通過提升服務質量來獲得提升，而N值可以通過規模化運營獲得提升。但實時上K和N有絕對的相關性，服務質量好用戶留存就高。因為K值低會導致用戶留存率就低，提升N的成本就越大。因此，判斷一個社群好不好關鍵看K值。如果打造一個社群，提升K值才是關鍵。

可以從三個層面來看社群估值公式在建材家居家電等低頻行業的應用：

單群運用：在門店單群運營時運用，社群的估值公式將其深化為：社群成交數量=用戶感知價值X群用戶數。

N=群人數，群人數主要是三個要素：群基礎人數，群拉新人數和群裂變人數。單群運營的關鍵和難點在于K，就是用戶在群中能夠感知的價值。如何提升K值呢？從人貨場的三個層面來做分解。

K值中“人”的要素：社群中社交的連接性，主要是指在社群中五類關鍵人——主IP，群主，意見領袖，行動領袖和種子用戶，這五類人決定了社群中人和群，人和人，主IP和粉絲的連接。

K值中“貨”的要素：社群的產品，要按引流產品，常規產品，裂變產品，服務產品進行設計，產品要符合高性價，高逼格，高權力進行設置。

K值中“場”的要素：社群中的場，就是以運營內容體現出的場景，群場和人場。

在單群運營中，企業要輔導門店掌控運營方法，從人貨場三個要素對門店進行新零售的改造，為門店銷售模式升級做好準備。

單店運用：門店在運營過一個群后，就從單群進入單店運營模式。這時門店已經掌握了單群運營的技巧和方法，K值的關鍵點就變成了群的數量，而支持群的數量的背后就是門店組織的升級。

在家居建材家電的銷售中，門店年度運營根據不同的行業，做到5到10個社區群，門店的銷售就能提升50%到一倍。所以門店必須要升級門店的組織，根據實際操作，門店線上組織包含四個方面：建群組織，運營組織，方案組織，服務組織。這四個組織就是門店模式升級的基礎，目前也是門店升級遇到的最大障礙。

建群組織是長期矩陣式項目組織，要以門店老板為主體，年度統籌，設置指標和獎勵，統一找盤，全員找群，進群，建群，并以社交連接群和群的關鍵人；

運營組織要有社群負責人，做好訓練，運營安排和管理，根據單群，多群設置兼職運營主IP，并做好運營考核獎勵和資源配置；

方案組織，就是將產品場景化變成用戶解決方案。具體就是根據樓盤戶型和用戶需求，用設計工具將產品轉化為用戶的解決方案。所以門店要配備設計人員。目前各種設計SAAS平臺已經非常成熟，總部要建模，訓練，指引和做好案例庫，為門店升級賦能。產品方案化，話題化，是門店升級極大的障礙，企業要做好長期訓練提升的準備；

服務組織目前面臨的問題是門店大量的安裝服務是外包的，放棄了增值服務黏連用戶和閉環裂變的機會，也喪失了和電商比拼和同行競爭的基礎。所以企業要從底層盤點門店能力狀況，逐步健全服務組織，重塑社群化服務的流程，打造服務的品牌質感，儀式感和閉環裂變。

全國運用：社群是否成為企業獲客的主渠道，就要從社群重塑渠道的高度做好頂層設計。企業首先根據產品特點和企業戰略，確定自己的產品在現場空間，電商空間和社群空間三個主戰場，是否需要用社群全面提升門店，然后進行整體設計，規劃全國參與的門店數量，運營群的數量和銷售目標。并以此盤點門店體系的能力，制定產品，組織，資源策略，逐步提升體系的運營能力。同時總部將營銷前移，對門店的流量入口（樓盤和小區社群）進行管理。企業能做到全國必須一半以上的門店參與。并且門店能時間前置，運營前置，提前掌控所在城市的入口，企業就能在流量的競爭中獲取主導，真正將社群打造成獲客的主渠道。

二、企業社群推進的障礙

在家電建材家居的社群推進中，我們發現，在經過訓練，導入腳本，運營指導后，門店單群運營成功概率在90%以上（能夠成交并2次以上的變現），企業也都認識到社群的重要性，但社群模式并沒有在目前國內家電建材家居品牌推廣開，成為們門店獲客的主渠道。目前，國內家電建材家居企業也還沒有將社群拉升到戰略高度，從營銷模式開始用社群來重塑渠道。

深度分析，總結了目前家電建材家居社群推進中在根源上存在的一些問題，我們稱為渠道社群化企業十宗“”罪”：

一宗罪——營銷體系不介入。

在筆者所做的所有企業的社群項目中，均沒有營銷體系的深度參與。企業營銷組織基本還是在做20年的傳統業務四件事——拓渠道，放政策，壓任務和催回款。我們發現家電建材家居業務體系四個共同的規律：

一是所有企業的傳統業務都做不了新零售的事；二是所有企業都是線上線下兩張皮（產品線上更有優勢，賦能基本不能落地）；三是只會做用錢砸市場的事；四是只會圍繞銷售任務做事。而新零售所要求的四件事——以流量為中心拓展獲客渠道，以社群為中心推動店運營，以升維為中心優化門店組織，以轉化為中心訓練門店方法，幾乎沒有一個企業有完整的體系和管理。沒有業務體系介入的門店獲客渠道改造，最終社群運動都成為一場活動：單店單群能獲得成功，但渠道模式沒升級。收割一波難持久，面未鋪開效有限。

二宗罪——頂層設計不加入。

以上原因的形成，最關鍵的是企業沒有將流量獲取納入頂層設計。由于形勢轉艱，企業現在都在為銷售苦苦掙扎，幾乎沒有企業在流量渠道，入口建設，門店組織，運營能力和營銷管理這5個方面，從用戶流量渠道變化的高度進行頂層設計。用戶的變化，帶來流量的變化；流量的變化，帶來渠道的變化。從這個意義上說，社群其實是中國建材家居家電行業的一場渠道變革，這個變革，和過去的渠道有四個明顯區別：

1、線上取代門店成為獲客主渠道；

2、以產品為中心變為以人為中心；

3、產品銷售升級為用戶運營；

4、擴大流量入口成為企業核心能力。

現在很少有企業從獲客渠道的頂層設計自己的銷售模式，再向前盤點流量入口，組織體系，資源匹配和管理方法。所以現在建材家居家電的社群只是停留在戰術層面的試一試，推一推。任何新渠道的銷售，沒有做深，沒有做透，沒有做開，都不可能成為模式。

三宗罪——品牌架子沒放下。

在新零售時代，圍繞著社區+社群+社交，誕生了大量的被稱為新生事物的營銷模式，這些新型的營銷模式以IP為圈層，以有用有趣為起點，種草帶貨。這些新型的營銷模式，從用戶接受端深刻的改變了品牌調性，傳播渠道和傳播方式：

1、品牌傳播邏輯變化：大眾品牌要變成用戶品牌，品牌要實現差異化品類占位，要在多元化渠道飽和傳播，封殺品類，傳播要以視頻，場景，文案，IP打動用戶。

2、小而美品牌的崛起：在社群的實踐案例中，有特點的小眾品牌更容易獲得用戶的喜愛和認同。小而美的品牌具有的特點是3分概念，7分價格，8分品質，9分顏值,10分內容，IP化傳播。

3、品牌必須放下架子：大品牌習慣于從自身地位，產品賣點的角度端著架子傳播，但現在用戶更遵從自身的體驗選擇品牌，所以品牌必須要從用戶的角度高性價，高逼格，高權利。

4、品牌必須連接用戶：不運營用戶，就一定缺少用戶。大品牌一般是傳統渠道做得好，長于渠道建設和分銷管理，不直接運營用戶，和用戶之間隔了一層；而小品牌往往一上來，就直接連接用戶，聚焦用戶體驗，打爆一個單品，做爆一個渠道，所以小品牌更容易在小眾市場創造小群大效應。

5、造產品一樣造場景：新零售時代的產品=功能+場景，場景要求我們洞察行業和用戶，找到用戶的現實痛點，將賣點變成用戶的買點，再用用戶不可抗拒的成交主張，打造用戶的癢點，最后通過運營實現銷售。

四宗罪——產品社群不配套。

現在品牌的產品矩陣設計，一般是線上線下最低求沖量，門店差異保空間，基本沒有規劃社群里的產品線。社群的產品，要用一個思路，四個分類，三高設計，五化轉化來設計。

1、一個思路：以工程團購的模式來設計。

2、四個分類：按功能分為引流產品，會員產品，常規產品，裂變產品四類。

3、三高設計：社群所有的產品，都要朔造出高性價，高逼格，高權利，要讓產品本身自帶流量，成為社群爆品。

4、五化轉化：使用轉痛點，產品轉場景，賣點轉賣點，模式轉癢點，單買轉群買。

五宗罪——資源推動不配套。

企業在年度規劃時，基本沒有做社群的推動預算。而社群本身并不是一場活動，而是從傳統銷售向新零售的升級，這個升級，社群要完成所有新零售的底層基礎：獲客線上化，銷售運營化，成交社群化，結果前置化，組織升級化。從目前來看，這次轉變是從觀念，方法到組織，最后到知識的沉淀和迭代，這和前20年的營銷邏輯區別非常大，對于傳統門店來講要持續兩到三年，并且必須還要有強大的內容體系支撐。目前，建材家居家電顯然沒有做好這個準備。

六宗罪——代理老化無體系。

社群對于低頻產品，特別是存在層級代理區域業來說，更是一大挑戰。傳統代理的主要功能是渠道開發，終端建設，政策囤貨，促銷活動和銷售維護，存在的邏輯是區域代理，價差空間和銷售返利，價值是代替工廠品牌做市場。但現在電商擊破了價差，直營扁平了層級，社群重構了渠道，傳統代理存在的功能必須升級：

1、從渠道開發向流量入口開發升級；

2、從產品經營向流量運營管理升級；

3、從政策壓貨向B端營銷C端化升級；

4、從單一產品向平臺化升級；

5、從銷售模式向用戶服務模式升級。

這幾個升級，從目前來看，企業沒有賦能的模式，代理商都還不具備升級的基礎，甚至企業還沒有完整的規劃，所有代理商完成升級也必須要一年以上。

七宗罪——門店固化難升級。

現在，一是增長放緩，二是流量被多元化分化，傳統電商和傳統門店面臨到同樣的流量見頂，大平臺和小門店其實又回到同一個起跑線。電商解決這個問題用的是平臺的力量，體系的能力，數據的優勢和更多創新的手段；門店在流量和轉化上，相比門店，具備體驗，服務和由此帶來的信任優勢，但這些優勢不是被價格擊垮，而是思維，組織，特別是線上運營的能力局限，完全發揮不出來。具體體現在以下幾個方面：

1、營銷已經發展到5.0時代，大部分門店還停留在1.0賣貨時代，公開化，共享化，平臺化，定制化，已經是大勢所趨，靠信息不對稱賺差價很難再有發展。

2、電商不再和門店無關或完全對立，現在是門店爆款要和線上對標，同時線下的5大優勢要能完全體現出來：場景體驗性，服務便利性，社交連接化，地域信任度和高黏度。

3、多元化獲客渠道，線上運營能力和差異定制化服務能力。

八宗罪——內容輸出無體系。

門店轉型新零售的，就是門店傳統營銷要素的升級：線下單一獲客升級為全域渠道獲客，門店傳統銷售升級為線上運營轉化，常規安裝服務升級為增值深度黏連，個體銷售導購升級為IP社交鏈接。這所有的升級都需要內容作為支持。但門店最大的問題就是沒有內容制造和輸出能力，同時現在企業也缺乏內容輸出的體系。企業要想真正在新零售上實現對門店的賦能，就必須要有專門的組織，深度洞察行業和用戶，體系化輸出以下內容：

——門店導購和安裝人員年度朋友圈內容規劃；

——新樓盤群，老樓盤群，聯盟群，老用戶群，意向用戶群等社群各個階段的運營腳本；

——抖音抖店頭條號等二類電商和自媒體的內容輸出；

——本地論壇，房地產網站等發帖內容輸出。

九宗罪——淺嘗輒止不深入。

經過三年企業輔導實操，社群已經被不同行業反復證明有效性，也不斷有企業加入社群試點。但均存在以下問題：高層不重視，營銷做旁觀，體系無承接，一輪試點后，推進不深入。

十宗罪——流量入口無管理。

社群不是一場微信爆破活動，是要從底層獲客開始，拓寬門店獲客渠道，升級門店營銷要素，健全門店運營組織，重塑產品和用戶的關系，建立入口——連接——場景——運營——變現——裂變——出口的新用戶化和社交化的邏輯，用社交鏈和推薦鏈重塑商業模式。企業越早開始推進社群，搶占以門店為主體的各城市和區域樓盤社群入口，并以此為支點開始門店的全域流量時代，就越早能在競爭中占據壓倒性優勢。

三、家電建材家居新零售升級問題

用戶化時代，家電建材家居行業大部分企業營銷相對于快消服裝化妝品等行業，存在比較嚴重的品牌老化，產品同質化，獲客渠道單一化，門店組織老化，業務體系能力和管理滯后的狀況，具體存在以下8個問題：

隨著流量爭奪越來越激烈的市場變化，家電建材家居行業需要在品牌、產品、內容、體驗、組織、模式6大層面升級重塑。

1、品牌社交化重塑：必須要從用戶角度和社交化的角度，對品牌進行重塑。讓品牌年輕，時尚，不能端著架子，要讓品牌實現品類占位和有感傳播。需要將品牌的戰略對抗點充分前移，聚焦細分品類，形成品類占位，打造差異調性，用場景體驗激發同感，打造用戶有感的差異化價值，并精準用戶群體進行定向傳播，占據用戶時間，引導用戶參與，占據用戶心智。

2、產品用戶化重塑：在更高的層面則是沒有在行業實現品類占位，抓住消費升級的趨勢，用細分差異化的價值占據用戶心智。需要我們將產品賣點，根據用戶使用體驗，找到行業痛點和用戶痛點，并將產品的銷售打造成顛覆現有行業與傳統門店的模式，用差異化的模式系統的解決用戶痛點，從而使產品變場景，賣點變買點。

3、內容升級：在新零售時代，有四個明顯的變化——IP是品牌的代名詞，場景是產品的代名詞，全網是渠道的代名詞，運營是營銷的代名詞。而這一切都需要內容來承載和體現。但目前幾乎所有的品牌在門店IP打造，朋友圈內容，產品場景化方法和素材，社群運營內容，抖音抖店內容，本地化論壇內容等，都是嚴重缺乏和不成體系。好內容在新零售時代中的價值體現在：吸引更多對內容有興趣的網友；減少購買阻力，幫助消費者進行購買決策；樹立企業在行業內的江湖地位及威望；將企業、品牌、產品和用戶的變成更有人性和溫度的故事；通過特定的內容形成穩定的粉絲群，構建網絡社區。

所以，內容能力，是僅次于產品開發的能力。而且在內容方面，品牌方必須要為門店提供的內容要有4個特點——足夠詳細的干貨，足夠有趣的靈魂，足夠深度的見解，足夠的不一樣。但目前的問題是，門店產生不了內容，而品牌總部沒有體系化的組織研究用戶，研究行業，研究多元化的自媒體傳播，特別是沒有輸出內容的組織和方法，是目前行業存在的通病。

4、場景體驗打造：在新零售的環境下，品牌方一定要將以產品為中心，逐步轉變為以用戶為中心，而這個轉變的核心，就是產品前置體驗?，F在的體驗，要分四個層次：第一層次是價值占位，用差異打造獨特體驗；第二層次是結果前置，用內容打造場景體驗；第三層次是風險解除，用服務打造安心體驗；第四層次是門店氛圍，用產品打造成交體驗。

5、新零售組織打造：在組織上，要想真正轉型新零售，必須從頂層設計開始重塑組織，要以流量入口管理思維為發端，總部層面建立流量運營部門，從品牌、產品、內容、執行四大層面按照新零售要素進行重構，并逐步建立新零售多級承載組織。

6、營銷模式升級：在營銷模式上，新零售要求家電建材家居行業做出如下的變化：一是獲客渠道多元化；二是流量入口掌控化；三是線下銷售線上化；四是單個成交社群化；五是B端營銷C端化；六是銷售模式用戶化；七是設計安裝透明化；八是增值服務黏度化。

四、家電建材家居社群9化設計

根據社群營銷理論和實踐案例總結，探討社群模式的頂層設計問題。提出“新零售9化理論”，通過具體案例加以說明，或許對建材家居家電行業全面轉型新零售有所借鑒。

社群營銷9化設計

我們以實操案列來解說社群9化的運用。

1、品牌社交化重塑

傳統的品牌推廣是基于產品本身定位的單向傳播，隨著新時代用戶的變化，這種以產品思維為核心的單向輸出，內容空泛定位，用戶無感并缺乏聚焦，難以引起用戶共鳴感和參與感。按照傳統方式在做的門店，永遠在找客戶，永遠不懂客戶，不會裂變客戶。

品牌社交化，需要我們將品牌的戰略對抗點充分前移，聚焦細分品類，形成品類占位，打造差異調性，用場景卷入強化體驗，用體驗激發認同感，通過互動打造用戶有感的差異化價值，并針對精準用戶群體進行定向的傳播，占據用戶時間，引導用戶參與，占據用戶心智。

以用戶思維為核心進行品牌社交化重塑，能實現傳播的精準定位，促進用戶參與，并激發共鳴。通過社群模式，實現品牌不缺客戶，客戶來懂你，客戶裂變客戶。

以金意陶瓷磚為例，用社群模式重塑品牌價值感，通過社交化三個維度，塑造品牌差異化定位，塑造差異價值感，實現價值社群化傳遞，圍繞著質感這個打造方向，重新定義視覺感、觸摸感、品質感、格調感、空間感五感，制作海報，多維度傳達質感調性，形成品類標簽和心智占位。具體如下表所示：

這樣做的好處是，將以產品為中心的冷冰冰的品牌調性，轉變為以用戶為中心，讓品牌充滿人性和溫度，激發用戶的共鳴，提升用戶的參與。

品牌社交化海報設計示例

2、產品用戶化重塑

產品用戶化需要我們將產品賣點，根據用戶使用體驗，找到行業痛點和用戶痛點，并將產品的銷售打造成顛覆現有行業與傳統門店的模式，用差異化的模式系統的解決用戶痛點，從而使產品變場景，賣點變買點。為此，產品需要從用戶角度進行六個方面的重塑。（見上表）

還是以金意陶瓷磚為例，詳細解析從六個方面開展產品用戶化重塑：

2.1 命名IP化

以用戶角度出發，聚焦打造產品特點，用差異人格化、場景帶入感給產品命名，舉例說明如下：

2.2 風格系列化

從用戶角度說產品，將產品銷售自然融入場景，用設計方案帶產品，并體現在設計場景中。

2.3 結果前置化

家裝，用戶缺的不是產品，而是適合自己需求的場景，所以我們要針對特定的小區進行戶型分析，挖掘痛點，并針對痛點提供解決方案。因此，在瓷磚行業，在服務金意陶時首次提出小區社群金意陶解決方案，按以下方法重塑成交流程：

（1）整體戶型分析造場景；

（2）通用方案造場景；

（3）個性方案造場景；

（4）單個空間深化場景；

（5）單樓盤社群空間免單大獎賽。

2.4 銷售方案化

新零售時代要做的是將金意陶的銷售模式貼上用戶權利時代的標簽。

全群管價格、社群定設計、方案群把關，將用戶個案設計用“質感金意陶 我的理想家”互動評選引發全群參與，打造事件營銷；鋪貼美縫保護標準化服務，并在群里放大，做到用戶有感；將增值化服務用戶參與討論的形式打造用戶卷入感。

將以上五個方面變成金意陶社群營銷模式，形成區別于行業所有品牌的差異化價值標簽，共同參與打造XX小區質感家，用門店挑貨、共性方案、全群評選和個性定制的社群方式，顛覆其他品牌的門店銷售方式。

（1）門店按片報價：瓷磚按區域劃分為客廳、餐廳、臥室、廚房、衛生間。按照銷售者購買習慣最先關注的客廳地面磚。所以瓷磚行業打價格戰的就是客廳瓷磚。

（2）金意陶的價格，在同行業的屬于中高端，所以要打造爆款的價格，用低價來引流；

（3）把按片報價轉化為整體方案的報價，一是降低用戶的單片瓷磚的價格敏感度，二是讓用戶對全屋瓷磚有個整體印象。

2.5 爆款引流化

社群營銷，必須要有爆款產品做為引流，提升用戶關注度，只有用戶關注、用戶參與、用戶互動，才能通過場景卷入、價值塑造等來獲得信任，在用戶互動中再打造差異化的不可抗拒成交主張，提升轉化變現效率。

2.6 成交價值化

根據社群成交公式，打造不可抗拒的成交主張，具體包含以下6點：

（1）塑造價值：通過社交化品牌打造，通過IP鏈接關系，向用戶傳播價值；

（2）專業表現：利用場景化的痛點解說，共享方案、個性方案的推出，引導用戶參與，體現主IP的專業形象；

（3）引流爆款：打造爆款產品引流，強化用戶參與，再通過設計方案、產品種草引導用戶選擇中高端消費；

（4）到店利益：設計進店禮、交定禮、成交禮、抽獎等政策，釋放誘餌，吸引用戶參加活動；

（5）風險保障：在價格、設計、安裝、服務等層面制定高于行業的保障政策，解除用戶消費的一切風險；

（6）增值服務：打造高于行業一般的增值服務內容。

3、人物IP化重塑

IP營銷的商業邏輯：品牌通過人格代理持續產出優質內容來輸出價值觀，通過價值觀來聚攏粉絲，粉絲認可了價值觀，實現了身份認同和角色認可，然后就會信任其產品，從而達成銷售。在IP化生存的時代，一切人物皆IP，一切IP皆傳播。

所以企業必須將所有門店員工盡量塑造成IP，要提供足夠多的模板，給門店復制。

IP的一個重要特征，就是必須要有內容輸出的能力，而門店最缺乏的就是打造內容，所以總部必須要有組織能夠對終端進行體系化的內容輸出賦能。

4、痛點場景化重塑

以用戶化思維角度找出行業痛點，改變原有的說教式方式，用日常的較為卡通的海報體現。

5、模式差異化重塑

新零售時代我們要做的是將產品的銷售模式貼上用戶權利時代的標簽：

價格全群監督、通用戶型設計全群共享、個性化設計全群參評、將用戶個案設計用“質感金意陶 我的理想家”互動評選引發全群參與，打造事件營銷；鋪貼美縫保護標準化服務，并在群里放大，做到用戶有感；將增值化服務用戶參與討論的形式打造用戶卷入感。

將以上5個方面變成差異化的社群營銷模式，形成區別于行業所有品牌的差異化價

值標簽，共同參與打造XX小區質感家，用門店挑貨、共性方案、全群評選和個性定制的社群方式，顛覆其他品牌的門店銷售方式。

家裝，用戶缺的不是產品，而是適合自己需求的場景，所以我們要針對特定的小區進行戶型分析，挖掘痛點，并針對痛點提供解決方案。

因此，在瓷磚行業，我們首次提出小區社群金意陶解決方案，按以下方法重塑成交流程：

1.整體戶型分析；

2.通用方案解析；

3.個性方案討論；

4.單空間深化分析；

5.設計方案大獎賽。

通過上表8種手段，最終實現社群業主不得不來，業主來了不得不訂，訂了不之后價值引導轉向中高端，買了之后還能社群化傳播。

6、銷售社群化重塑

用戶時代，流量是最大的瓶頸，對于建材家電家居品牌來說，針對新樓盤時間前置、入口前置、營銷前置是解決流量問題是唯一的路徑，不做社群將無生意可做。

通過社群營銷，把去中心化的流量再中心化，再用社交鏈接，場景體驗，打造有別于網絡空間和現場空間的社群空間銷售模式，解決傳統線上線下超級痛點。

7、裂變機制化重塑

社群的一次落地不是結束，而是剛剛開始，通過機制設置，不斷的拉新，將1次落地的用戶作為種子用戶，設置相應的利益分享政策，不斷的裂變，最終實現持續變現。裂變方式包含以下幾點：

1.拉新裂變；

2.方案分享裂變；

3.樣板房體驗裂變；

4.社群場景化裂變；

5.用戶VIP服務裂變。

8、門店體驗化重塑

社群營銷，需要將原有的以產品為中心的銷售，向以用戶為中心的場景體驗模式升級。

現有門店大部分以產品為中心，強調出樣越多越好，品牌展示越充分越好，銷售人員作為工具，圍繞產品賣點進行說教式的銷售，銷售效果越來越差。

而社群新零售門店，要求以人為中心，打造IP人設，通過社交鏈接，場景展示吸引用戶參與，通過線下體驗和服務黏連與用戶建立信任關系，先社交再成交。

因此，門店需要打造場景化，以用戶體驗為核心目標進行重塑。

門店銷售模式

場景體驗模式

9、獲客線上化重塑

社群包含社交新零售的底層邏輯，做好社群營銷是品牌、門店邁入社交新零售的必經路徑。通過社群，門店以社群空間為載體，現場空間為體驗，線上獲客，線下成交。

五、社群模式八大系統

入口系統：你有多少精準粉絲，你就能賺多少錢；

互動系統：想方設法吸引粉絲的注意力，并參與進來；

轉化系統：把粉絲轉成你的意向客戶是成交的必經之路；

成交系統：收錢才是王道，沒有兩把刷子憑什么成交；

分享系統：客戶的口碑是最好的廣告；

裂變系統：分享是口碑傳播，裂變是讓粉絲1個變成2個，2個變成4個；

內容系統：內容是根基，好的內容才能創造價值，吸引用戶參與；

組織系統：單群簡單，成模式難，有效的執行組織才能推進全域私域流量池的建設。

六、社群模式頂層設計

吳曉波說——不做社群，未來無商可做；

社交新零售的專家們說——所有的商業都值得用社群重做一遍；

我們說——社群已經成為門店的標配，未來商業的競爭最重要的競爭就是流量的競爭，流量的背后是獲客渠道和轉化效率，現在最重要的獲客渠道就是社群。不做社群，企業幾乎難以再有良性穩定增長。從理論上說，社群必須占據門店一半以上的流量，這樣的模式才是健康和有未來的。社群化獲客能力，已經成為傳統門店升級新零售的第一個分水嶺。

社群不是一場活動，而是一場流量革命，入口革命，模式革命和人貨場的革命，結合企業管理和社群項目我們總結出企業社群推進管理的模型：

企業社群推進管理模型

1、從企業戰略層面來看企業的社群推進管理：品牌社交化、產品場景化化、渠道多元化、模式差異化。

1.1 品牌社交化：

新零售時代的品牌，要求放下品牌架子，用小而美原則，重新塑造品牌調性。

一是從行業高度，小切入，深占位，在細分品類上占領用戶心智。比如大自然木門，根據其產品特點可以聚焦定位為——靜于音，美于型，實于體，定位為中國風格美學木門開創者，打造和獨占風格美學木門概念。這樣就將大自然木門從品類中凸顯出來，在風格化，美學化的品類上占據用戶心智；

二是要將大眾化品牌小眾化，發掘行業痛點，用系列化海報，文案，視頻，打造用戶可以感知能夠共鳴的品牌。比如大自然木門，我們就可以根據目前木門行業的風格化不足，一體化不足，靜音效果不好和用戶挑選的痛點，用“一門一世界，自然造生活” 系列文案，打造導購自媒體和社群的內容，實現精準的社群化種草帶貨；

三是實行雙IP戰略，品牌要品類IP化，銷售要專家IP化，這樣品牌IP和人物IP雙向賦能，以更加人性化和溫度感的連接打動用戶；

1.2 產品場景化：

社群場景化的塑造，分為四個層面：

第一個層面是使用場景化。社群起點不是賣貨，而是人設連接和場景帶入，這些都要求我們根據社群與我相關，對我有用，給我有利三原則，站在用戶的角度，行業的深度和生活的高度，來打造場景。比如大自然木門，通過樓盤戶型分析，風格案例，空間解說，將產品變成與用戶相關的使用場景，通過有價值的輸出和用戶的參與，實現用戶的留存產品的種草；

第二個層面是賣點買點化，產品一定要有賣點，但賣點不是刻意找出來自嗨的概念，必須聚焦到用戶使用的場景，通過痛點——癢點——買點的轉化，最后變現，成為錢點；

第三個層面是用戶權力化?，F在是用戶權力時代，社群的意義就在于能通過群體保障個體權力，所以我們要從用戶角度，打造產品的高性價，高逼格和高權力，通過社群輸出價值，解除用戶的風險，打造不可抗拒的成交主張，實現價值變現；

第四個層面是銷售社群化，社群不是難在成交，而是難在通過成交一個，影響一群，持續成交。所以社群必須從四個方面打造成交和裂變的閉環：場景的閉環升級，信任的閉環升級，成交的閉環升級和裂變的閉環升級。

我們以大自然木門為案例，來看該怎么從這5個方面設計產品場景？

首先要深刻洞察和引導用戶選擇木門的場景：五等功能是能用（閉合空間）——四等功能是耐用（木門結實）——三等功能好用（靜音效果）——二等功能是風格（整裝一體化）——一等功能是生活（一門一世界）。所以大自然木門不能將產品通過場景化進行提升，就是一個普通門；只有拉升到行業高度，拉升到生活方式層面，才能做到門是新世界。

其次，不能只羅列門的賣點，這沒有意義，沒有顛覆價值?？抠u點永遠不可能征服用戶，而造買點才能引領行業。怎么做呢？根據大自然木門的特點，用系列文案，海報和視頻將產品全部上升到生活方式的高度：

——打開門，家是統一風格；關上門，我是自己空間；

——打開門，是親情的融洽；關上門，是心靈的安寧；

——打開門，一門自成一景；關上門，一門一個世界；

——門是門，無門就不成家；門非門，開關兩個場景；

......

這樣，就打造出大自然木門的高逼格，人性化，溫度感和差異化。

第三，大自然木門怎樣用用戶權力，顛覆行業的銷售模式呢？關鍵就是利用社群的特點，用三低三高打造用戶不可抗拒的成交主張。三低——選擇成本低，購買價格低，使用風險低；三高——設計體驗高，整體風格高，增值價值高。這樣，就用價格全群監督，設計全群共享，方案全群討論，安裝全群驗收，服務全群共管，用社群模式改變產品的銷售方式，通過用戶權益得到最大化保障，打造出區隔行業，用戶有感的模式。

第四，就是要按照產品社群變現的四大規律，打造閉環的成交流程：

首期變現用社交，二期變現用影響，三期變現用場景，長期裂變用機制。將大自然木門的成交全部用社群模式進行重塑，形成嚴整閉環。

1.3 渠道多元化：

在用戶被高度多元化分散的時代，企業必須升級渠道的概念。中國建材家居家電產品渠道的發展經歷了四個階段:

（1）專賣布局——線下門店布局，渠道為王；

（2）KA為主——線下復合渠道，終端為王；

（3）電商銷售——線上線下分開，電商為王；

（4）多元渠道——流量去中心化，流量即渠道。

渠道發展前三個階段，都是中心化聚集，（以門店為中心，以KA為中心，以電商為中心），電商雖然破壞了渠道層級，但企業還可以以價格，活動，指令，任務進行有效的層級和區隔管理。但到了第四階段，就發生了很大的變化，渠道不再按照區域，終端劃分，而是流量即渠道——用戶在哪里，渠道就要在哪里。這個變化最大的改變就是渠道布局和門店經營邏輯發生了變化。渠道的概念不再以門店來劃分，而是要往前推進到流量圈層。門店以產品為中心變為以用戶為中心，打造流量的入口——連接——運營——轉化——成交——裂變——出口。所以總部的渠道管理也要轉變。

1.4 模式差異化：

銷售渠道分散要求經銷商和門店提升多渠道獲客能力，但目前大多數經銷商和門店的組織和經營無法匹配渠道多元化的發展，迫切需要打造新模式。通過“社群管價格、社群定設計、方案群把關、服務群監管”打造差異化社群營銷模式。

2、從企業管理層面來看企業的社群的推進管理：目標、組織、訓練、管控。

2.1 設定目標：

企業在戰略層面規劃社群推進的目標，以目標倒推組織、資源及執行。

2.2 建設組織：

建立多級社群營銷承載組織，從入口管理到落地執行，總部層面成立流量運營組織，營銷體系建立運營管理組織，門店建立運營執行組織，并明確各崗位職責。

社群組織架構

2.3 全員訓練：

營銷體系導入社群營銷模式，全員開展訓練，轉變思維，掌握方法。

2.4 管理推進：

發動管理：發動經銷商/門店參與運營的管理與執行。

動作管理：培訓和過程輔導的執行與管理。

組織管理：總部組織和代理商/經銷商社群運營組織的建設與管理。

入口管理：總部、代理商、經銷商入口統一管理與運營：

(1)建立社群運營7大管理機制：指令體系，輔導體系，通報體系，考核體系，對賭體系和提升體系；

(2)根據推進進度每日發布執行指令，提前做好準備，確保運營效果；

(3)通過線上集中輔導，培訓老師巡回輔導，業務駐點輔導三種形式，解疑答難，確保執行；

(4)根據運營進度和執行要求，對參與門店進行每日執行通報；

(5)建立保證金考核管理返還機制，參與運營門店，每家繳納運營保證金，確保門店執行力、運營效率和運營成功率；

(6)對門店和營銷體系實施過程考核和結果考核，排名通告；

(7)由總部和參與門店實行過程和結果對賭，確保執行到位；

(8)結果前置，根據社群運營組織要求提前設定門店IP，設計和安裝服務要求，同時設定營銷組織和能力要求。再根據運營和結果，推進參與門店組織和能力提升，用模式推動市場基礎建設的升級。

3、從執行層面來看企業的社群的推進管理：試點、推廣、復制、升級。

試點：

試點區域：發動1-2個省不超過50家門店；

試點目的：導入及驗證模式；

試點目標：單店平均X單；

試點模式：一階段自建群導入，以新樓盤自建群為主試點運營。

推廣：

以新樓盤自建群為主，擴大參與，打造標桿區域；

完善新樓盤社群模式。設計老樓盤社群模式；

在第一輪參加的門店中建立社群運營組織；

初步建立承接組織。

復制：

新老樓盤同時運營，并接入他建群；

打造完整的社群營銷模式；

建立四級的社群營銷承載組織；

社群模式完全成型，在體系做出影響力。

升級：

聚焦社群影響力，上下努力發動全國；

聚焦成果影響力，開始價值招商；

總部組織成型，具備推動社群迭代能力；

聚焦流量，全國門店范圍內建立社群運營專業組織。

（未完待續）