提高品類認知密度 食品凈化機綁定新營銷

■ 任一

從大環境來看，目前的疫情對處于起步階段的食品凈化機行業來說確實有較大的負面影響。作為2019年淘系食品凈化機子類目中GMV排名第一的品牌，保食安在線上的銷售受到了疫情的影響。同時，食品凈化機與線下賣場合作較好的會銷模式不能正常開展，為食品凈化機的線下銷售帶來嚴峻挑戰。

從整個的市場趨勢看，早在2019年的下半年，整個家電市場的規模增長就受到較大的沖擊。2020年初擴大的這次疫情，讓這種沖擊的趨勢獲得了更加快速的釋放。

專家普遍認為，這次疫情是吃出來的，病從口入。但實際上消費者因為疫情而改變的生活習慣主要在戴口罩，洗手之類的，還沒有延伸到用食品凈化機對瓜果蔬菜做徹底清洗。因此，食品凈化機的銷售基本上還是按部就班，咨詢量保持平穩。尤其是對于客單價比較高的產品，有購買意向的人群基本上都是按需購買，自己意識到食品安全的重要性了；或者是在某個節點，收到了產品的信息，朋友介紹，網絡廣告之后，想要了解食品凈化機的功能，感覺對生活品質有提升，就去下單。

在疫情的初期，保食安就在追蹤數據，看食品凈化機會否因為疫情而受到更多的關注和認知。遺憾的是，市場并沒有太多的變化，至少線上平臺的基本上是這樣的。

食品凈化機屬于健康家電的范疇，這個產品屬于新品類。但從2019年天貓等主流電商平臺的數據看，下半年整體的規模有比較大的下滑，原因主要有兩個：一是進入的品牌多了；二是雜牌產品給用戶帶來了不太好的消費體驗。導致用戶的不滿和投訴量增長很快。數據顯示，數量最高的時候，幾個線上平臺的食品凈化機有上千家門店。有的品牌消費者這個月買了產品，再過幾個月找售后，發現店鋪已經沒有了。這些都給剛剛起步的食品凈化機行業的口碑帶來了較大的負面影響，對于行業內的優秀品牌也帶來了沖擊。

2019年雙11之后，平臺提高了準入的門檻，強制下架、關閉或者轉移了一些不合規的店鋪，從管理的角度遏制了品牌增加，口碑卻在下降的趨勢。也希望行業能夠在產品品質和用戶體驗上下功夫，在一種良性的競爭軌道，而不是簡單地拼價格。

目前，食品凈化機面臨行業認知密度不足的境況。在這種情況下，不可能產生真正的知名品牌。以火爆的小龍蝦為例，二十年前的小龍蝦跟今天的小龍蝦并沒有什么區別，但20年前小龍蝦卻是寂寞無聞的。為什么呢？因為之前大家不知道小龍蝦好吃。但是現在小龍蝦被各種社交媒體傳播，就涌現了胡大這樣的頭部品牌。這就是認知密度的重要性。

食品凈化機的認知密度遠沒有達到凈水機和空氣凈化器等健康電器的水平。在這種情況下，一些品牌不遵守行業的發展本質，做一些傷害用戶的行為，這就是行業發展的現狀。而品牌間互相廝殺的更是缺乏真正的時機。

當然，疫情對于提高食品凈化機行業認知密度肯定會有所幫助。商家的市場嗅覺靈敏，尤其是從渠道商的跟進和反饋發現，開發客戶，開辟新渠道的順利程度比之前有比較大的改善。

進入家庭的兩種方式

對于食品凈化類產品，目前有兩個方向，一個是將水槽與食品凈化功能組合在一起的凈化水槽，一個是獨立的食品凈化機。這兩個產品是針對需求不同的兩個用戶群體。凈化水槽針對的主要是裝修和替換的需求，消費者的決策過程比較靠前，需要與廚房和櫥柜的裝修搭配在一起。獨立的食品凈化機則更加方便，無需安裝，隨時購買，移動方便。這兩種產品在兩個不同的領域里發力，擁有各自獨立的市場，目的也是為了滿足更多用戶的需求，給用戶多一點增值。但是一個品牌同時開發兩個品類，難度卻很大。凈化水槽主要依靠家裝市場做渠道營銷，這個渠道的競爭不是產品之間的競爭，而是家庭位置的競爭，品牌的競爭對手可能是科勒、方太、歐琳這樣的廚衛家居巨頭類的對手。因此，食品凈化機品牌要慎重選擇進入水槽類產品，因為品牌一旦進入這個領域，就要面臨不一樣的競爭環境。

也就是說，品牌在選賽道的時候，水槽這個賽道的大佬已經排好座位了，作為新的競爭者，如何制定自己的競爭策略才能應對行業的大佬級品牌？尤其是在品類還不成熟的情況下，更是不宜開辟更多的戰場，進入更多的賽道。

而且，每增加一個SKU，就意味著整個供應鏈的重新整合，從供應鏈端到市場端、銷售端、營銷端都要有資源去支撐。對于一個新的行業、新的品牌來說，到底是分散資源，還是集中資源，明智的品牌肯定是希望能夠在一個領域里集中資源，把這個市場能做到飽和覆蓋。

家用的食品凈化機屬于健康類的廚房小家電產品。這個品類在中國的發展與國外發達市場沒有可比性或者可參照性。無論是日本還是歐美等發達國家，種植業都是現代化農業的大規模集約化，農場種植會按照相關的規定使用農藥和化肥，并且全程可控。因此，農殘超標的情況很少出現。中國的養殖種植業資源雖然豐富，但是2.7億的農民從事的大多為小農模式，管理落后，農藥和化肥超標現象普遍，甚至是失控的。消費者在無法規范供應鏈端的情況下，只能自己解決農殘的問題。因此，食品凈化機的市場需求基礎是很大的。

既然食品凈化機有前景，有市場，但市場的成熟度還是要有大品牌的進入。現在看，食品凈化機仍屬于小品類，有幾個專業化的頭部品牌。但只依靠這幾個專業品牌的力量，市場的發展會較為緩慢。從用戶群的角度看，任何一個形成規模的小家電品類，都逃不過大品牌的包圍。

尤其是當一個品類的市場足夠大的話，大品牌的職業團隊為了業績也會開辟更多的新品類。大品牌進入之后，依靠自己的品牌知名度和強大的市場資源，拿到一定的市場份額是比較容易的。如果食品凈化機有30億元的市場規模，一個品牌拿到了30%的份額，那就是10億元的規模，這對于一個百億規模的企業，帶來5%～10%的增長，誰能拒絕呢？

從行業發展的角度看，食品凈化機專業品牌歡迎大品牌的進入，用他們的渠道能力，提高行業的認知密度，有利于品類的推廣，加快行業的發展速度。

當然，對于一個認知密度不夠的新品類，在疫情之后將面臨終端賣場的一些新的變化。只有基本功扎實的實體店能夠保留下來，那些浮于表面或者是得不到用戶認可的賣場或者實體店肯定被淘汰。保食安認為，無論市場環境發生了什么樣的變化，大家要考慮的問題其實只有一個，就是流量去哪里，消費需求在哪里，就要想辦法把產品放到有流量的平臺。產品進入到有流量的平臺后，在營銷上練內功，提高交易量，提高轉化能力。

食品凈化機是一個強演示的產品。店面、賣場少了，但是直播成了每個消費者喜聞可見的傳播手段，一段精彩的短視頻的傳播，對于強化產品的功效，肯定比賣場更有優勢。

兩年前，沒有直播淘寶，直播是靠李佳琪等網紅帶動起來的。現在一個主播，在幾個線上生態有強大的分銷能力，甚至可以向上去并購供應商。這種趨勢其實是消費者的行為在發生變化。

企業的營銷能力，也是一個迭代的過程。原來營銷團隊里更多需要百貨，國美蘇寧超市的運營人才，現在一個品牌的營銷人才也要跟著流量走，團隊里要招更多懂直播的人。

品牌要擁抱變化。比如說微信營銷，以前大家都有誤解，但是在疫情里，微信的動作非常大，推出了視頻號，然后希望能夠讓品牌跟用戶有更多的溝通，從公域的流量往私域里轉化，打造一個這樣的團隊能力，并且形成銷售的助力。還有戰場轉向了抖音，轉向了快手，企業的營銷就要轉向這些平臺，跟著流量走，這也是企業的內功。

一個行業的健康成長，都是產品和技術不斷演變發展的過程。彩電行業的等離子和液晶之爭，凈水行業反滲透和超濾之爭。食品凈化機也如此。技術的演化升級，需要行業的主流品牌共同來推進，在這個過程中，雖然大家都在宣傳自己的優勢，在這個階段里，能夠快速的跟消費者通過比較好的方式去溝通，搶占用戶的心智，消費者其實有自己的判斷。所以，食品凈化機的戰場不一定在線下，而是在消費者的腦子里。