淺析電商直播行業(yè)的發(fā)展

【摘 要】 直播行業(yè)迅猛發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)購物的普及，催生了電商直播購物新模式的產(chǎn)生，各大電商平臺紛紛開啟電商直播功能，電商直播也在從人、貨、場的角度重構(gòu)新零售體系。

【關(guān)鍵詞】 電商直播 網(wǎng)絡(luò)購物 新零售

引 言

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》，截止2020年3月，中國的網(wǎng)民規(guī)模是9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到64.5%，其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.10億，在整體網(wǎng)民中占比達(dá)到的78.6%，2019年網(wǎng)上交易規(guī)模達(dá)10.63萬億元，同比增長16.5%。可見互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)逐漸成為大眾生活的重要組成部分，手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)購物使用已成為人們網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的主要形式之一。

1直播行業(yè)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)購物的普及

網(wǎng)絡(luò)直播是通過實(shí)時流媒體技術(shù)傳遞信息，國內(nèi)外研究中也有不少以“l(fā)ive streaming”及相關(guān)演化形式指代直播服務(wù)。我國業(yè)界公認(rèn)的直播元年是 2016年，在這一年里我國接連出現(xiàn)了300多家的網(wǎng)絡(luò)直播平臺，直播用戶的人數(shù)也增長飛快;之后兩年，電商直播皆處于蓄力階段，雖然亦有平臺增加電商直播功能，均為嘗試;隨著我國網(wǎng)絡(luò)直播的迅速發(fā)展，在2017年國家開始制定監(jiān)管這一新興產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)直播的把控;據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年2月份，淘寶新增加的商家數(shù)就超過了100萬，隨之爆炸性增長的就是新開播的商家數(shù)以及電商直播用戶數(shù);截止2020年3月，直播用戶規(guī)模達(dá)5.60億，即40%的中國人、62%的網(wǎng)民是直播用戶。其中，電商直播用戶規(guī)模為2.65億。電商直播已經(jīng)成為了新的線上商業(yè)風(fēng)口，蘊(yùn)藏著巨大的營銷潛力，對消費(fèi)者的行為有很大影響。

在直播間，主播可以更立體、全面地展示產(chǎn)品，從生產(chǎn)制作、產(chǎn)品特色，甚至是現(xiàn)場使用過程和效果，這些信息都快可以傳遞給觀看直播的消費(fèi)者，并回應(yīng)消費(fèi)者的疑惑。在直播間內(nèi)，消費(fèi)者與主播、其他消費(fèi)者互動并觀察他們的行為，可以獲得更多的社會線索來支持購買決策。根據(jù)艾瑞用戶調(diào)研結(jié)果來看，用戶在觀看直播時對于直播中出現(xiàn)的營銷行為普遍持有正面態(tài)度，另外有64%的用戶在觀看直播時帶有消費(fèi)目的。

2電商直播平臺的發(fā)展

說起電商直播的起源，其實(shí)并不起始于2016年的直播風(fēng)潮，其起源于1990s的電視直播。具體的推銷方式是兩到三個主持人提前或者現(xiàn)場錄制介紹商品的視頻，用戶觀看到該推廣視頻時需要再商家規(guī)定的時段內(nèi)打相應(yīng)電話進(jìn)行問答互動或者購買。這種銷售方式突破了以往的地域限制，逐漸流行起來。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、中小商戶數(shù)量激增，直播營銷模式更多的是應(yīng)用在電商平臺上。2019年中國線上直播行業(yè)用戶數(shù)量達(dá)到了5.04億人，預(yù)計(jì)2020年用戶規(guī)模將達(dá)到5.26億人。直播作為一種新型的社交媒體，它的高互動性、社交性和娛樂性帶來了巨大流量紅利。目前，主要電商直播平臺發(fā)展歷程整理如下：（1）淘寶。2016 年 3 月，淘寶直播試運(yùn)營;2017 年第一屆淘寶直播盛典開啟;2018 年打造內(nèi)容生態(tài)時代，81名主播年引導(dǎo)銷售額過億;2019 年淘寶直播年度GMV突破2000億元，接近直播電商市場規(guī)模的一半;（2）蘑菇街。2016 年 3 月上線直播功能，打造“直播+內(nèi)容+電商”;2020 財(cái)年第一季度實(shí)現(xiàn)直播同比增長高達(dá) 102.7%，達(dá) 13.15 億元，直播占公司 GMV 比例為 31.5%;（3）快手。2016 年初上線直播功能;2017年開始直播+帶貨模式; 2018 年 11 月舉辦“快手賣貨王”活動;2019 年 2 月開放全民直播;（4）抖音。2017 年 11 月上線直播功能;2019 年 2 月發(fā)布主播招募計(jì)劃;2019 年“正善牛肉哥”在618 期間賣出了 100 萬瓶葡萄酒，10 萬箱啤酒;（5）京東直播。2016 年 9 月上線直播功能;2018 年 8 月召開達(dá)人大會，宣布內(nèi)容達(dá)人專屬扶持計(jì)劃——京星計(jì)劃;2019 年 7 月京東宣布計(jì)劃至少投入 10 億資源;（7）拼多多、網(wǎng)易考拉、小紅書、騰訊，分別在2019年宣布正式上線電商直播。

電商直播平臺作為一種社交商務(wù)，其產(chǎn)品展示形式和互動交流方式等與傳統(tǒng)社交商務(wù)相比都發(fā)生了很大變化，通過直播，消費(fèi)者能夠與購物環(huán)境中的其他人實(shí)時地互動交流，獲得更多社會線索，從而彌補(bǔ)線上購物環(huán)境中社會因素的缺失。可見，直播已經(jīng)成為電商在新時代的新產(chǎn)業(yè)，呈現(xiàn)出極強(qiáng)的爆發(fā)力，創(chuàng)造著新市場。

同時，直播行業(yè)的發(fā)展與人們的需求有著不可忽視的關(guān)系。根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研報告，用戶在觀看直播時對于直播中出現(xiàn)的營銷行為普遍持有正面態(tài)度，另外有64%的消費(fèi)者是帶著消費(fèi)目的觀看直播的。而中國在2019年的淘寶直播用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到4億，全年成交總額突破2000億;其中雙十一當(dāng)天直播成交總額突破200億元，177位主播年度成交總額破億。疫情期間，“宅經(jīng)濟(jì)”興起，刺激了直播行業(yè)的高速發(fā)展，而線上直播營銷幫助眾多傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型，重構(gòu)商業(yè)模式。電商直播已經(jīng)成為了新的線上商業(yè)風(fēng)口，蘊(yùn)藏著巨大的營銷潛力，對消費(fèi)者的行為有很大影響。

3 新零售

“新零售”這一詞最早是由馬云在2016年10月于杭州舉行的云棲大會上提出的，隨后引起了社會各界的熱烈關(guān)注。那么什么是新零售呢？新零售是互聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)，云計(jì)算，物聯(lián)網(wǎng)，人工智能等商業(yè)領(lǐng)域新技術(shù)疊加形成的一種新的商業(yè)服務(wù)模式，越來越廣泛地應(yīng)用到實(shí)體零售店和各種體驗(yàn)店中，正在嘗試重構(gòu)零售系統(tǒng)的“人、貨、場”三要素結(jié)構(gòu)關(guān)系，正在日益改變?nèi)藗兊纳罘绞健?/p>

營銷中人、貨、場之間的關(guān)系是什么？

核心是人。“人”是指消費(fèi)者和銷售員。過去，銷售員只為了業(yè)績要求負(fù)責(zé)賣出產(chǎn)品。而在新零售時代，銷售員要“十八般武藝樣樣精通”。他們需要介紹產(chǎn)品的信息和特色、保證產(chǎn)品的質(zhì)量以及售后服務(wù)，甚至是試吃、試用，不管是線下體驗(yàn)店還是線上直播間。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與發(fā)展極大地改變了人們的社會聯(lián)結(jié)方式，同時也為意見領(lǐng)袖的客觀存在從線下延伸至線上，甚至是在電商直播行業(yè)，提供了技術(shù)支持。在直播營銷中，主播的商品推薦會給消費(fèi)者很大的引導(dǎo)作用。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國電商直播行業(yè)的總體規(guī)模達(dá)到了4338億元，同時這些電商主播來自不同的行業(yè)、階層、平臺，有著不同的特征、影響力，本質(zhì)上就是電商直播行業(yè)的意見領(lǐng)袖。

在梳理與總結(jié)前人研究結(jié)果的基礎(chǔ)之上，本文發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖的特質(zhì)不外乎知名度、專業(yè)性、產(chǎn)品涉入度、互動性。具體來說，專業(yè)性和涉入度在某種程度上都代表了意見領(lǐng)袖在其所發(fā)布信息與言論的領(lǐng)域所具備的權(quán)威性屬性，代表了消費(fèi)者對意見領(lǐng)袖知識層面的崇拜;意見領(lǐng)袖的影響力、活躍程度和知名度都體現(xiàn)了意見領(lǐng)袖自身所具備的名人特質(zhì)，代表了消費(fèi)者對意見領(lǐng)袖的知曉程度，所以本文統(tǒng)一選取知名度這一特征作為意見領(lǐng)袖的個人特征因素之一;意見領(lǐng)袖的互動性與本研究中電商平臺場景特征中的社會臨場感存在很大重疊，都表達(dá)了場景中的互動特點(diǎn)，因此本研究將其歸為電商平臺場景的特征之一;另外，意見領(lǐng)袖會自不同的階層、職業(yè)、平臺，同質(zhì)性是指在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中意見領(lǐng)袖與消費(fèi)者所具備的共同屬性，如共同的社區(qū)成員身份、共同的興趣愛好等，代表了消費(fèi)者對其與意見領(lǐng)袖平等身份的感知程度。

重心是貨，即所銷售的商品。由于消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)知升級，在選擇商品時更加理性地考慮自身的需求和特點(diǎn)，不會盲目沖動消費(fèi)，市場也越來越凸顯“以人為本”的理念，因而按需定制、生產(chǎn)的模式隨之產(chǎn)生。在梳理與總結(jié)前人研究結(jié)果的基礎(chǔ)之上，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的價格普遍比較在意，尤其在電商直播行業(yè)中，頭部主播能夠擁有更大的議價權(quán)，爭取到相對于其他主播來說更低的價格，這也是很多消費(fèi)者愿意選擇電商直播的原因。并且同時，電商直播間的商品數(shù)量常常有限制，一方面是因?yàn)樯碳也⒉荒芡耆?yīng)所有需求，另一方面，主播故意營造出搶購的氛圍，讓消費(fèi)者有壓力感。Boorstin（2005）提出，全球范圍內(nèi)很多品牌之所以會進(jìn)行數(shù)量限制，目的就是要通過限制參與促銷活動的商品的數(shù)量產(chǎn)生稀缺性，通過這種稀缺性吸引有購買能力的潛在消費(fèi)者。Svenson 和 Edland（1987）提出資源有限引起時間壓力，在該過程中使個體的情緒發(fā)生變化，從而影響個體的認(rèn)知判斷。Aggarwal等人（2011）指出，通過提供數(shù)量有限的商品，可以引發(fā)消費(fèi)者之間的競爭，雖然時間限制促銷一般不會引起消費(fèi)者之間的競爭，但是如果是在搶購的情況下，也會引起消費(fèi)者之間的競爭，消費(fèi)者就會作出更快的購買決策。另外，商品的品類、品牌也會影響銷售量。

基礎(chǔ)是場景，即消費(fèi)場景。“場景”一次原本是戲劇領(lǐng)域的概念，當(dāng)代商業(yè)用這個詞構(gòu)建新的商業(yè)模型，指代新的消費(fèi)情境。目前，關(guān)于場景的學(xué)術(shù)研究，將其分為兩類——虛擬場景和真實(shí)場景。虛擬場景營銷是指借助于現(xiàn)代高科技技術(shù)在人們的腦海中形成其想要看到的場景;真實(shí)場景營銷是指在現(xiàn)實(shí)場景中構(gòu)建消費(fèi)者期待的情境以滿足其體驗(yàn)需求。場景營銷的出發(fā)點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)營銷與需求之間的無縫連接，突破時間、空間的限制以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。如今，在數(shù)據(jù)的驅(qū)動下，消費(fèi)者場景可以說是無處不在的，消費(fèi)者可以不受時間和空間的限制，可以根據(jù)需要享受便利的和個性化的購物體驗(yàn)。

綜上可知，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商直播購物已經(jīng)成為一種新的消費(fèi)方式，日益普及。電商直播也在從人、貨、場的角度重構(gòu)新零售體系。

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作者簡介：林婷婷（1995—），女，江蘇宿遷，漢，研究生在讀，云南財(cái)經(jīng)大學(xué)，650000，市場營銷。