新零售背景下生鮮農產品商業模式優化研究

李季

【摘?要】在互聯網對傳統商業模式的顛覆性沖擊下，單一的線上購物模式也逐漸跟不上時代發展的潮流，單純網絡零售的流量紅利時代也已經結束，線上、線下、物流、大數據購物模式的“王牌”新零售模式應運而生。文章分析生鮮農產品零售電商的特點、發展現狀與問題，結合新零售的特點，提出了優化生鮮農產品線上與線下融合統一的新零售模式。

【關鍵詞】新零售;生鮮農產品;商業模式;用戶體驗

一、引言

自2016年10月，阿里巴巴集團董事局主席馬云在杭州云棲大會上提出了基于O2O的新零售概念后，目前盒馬鮮生、7-Fresh 成為主要代表，阿里控股的大潤發以及永輝生活等新零售代表企業已經建立全場景、全渠道、全品類的智慧零售布局，實現了科技與零售的深度結合，以數據云、金融云、物流云等一系列的云服務能力，挖掘百億級消費市場，為消費者帶來千億級購物體驗。本研究結合當今新零售格局下，通過線下體驗與線上營銷的有機統一，開創生鮮農產品電商商業新模式。

二、新零售模式的特點

2.1商業平臺生態性

新零售商業系統是以主體企業為核心、其他共生企業群與消費者共同參與的一種互聯、共享的商業生態系統。新零售的大趨勢就是全渠道各個節點企業不斷融合，企業商流、物流、資金流、信息流在商業生態系統內構成完整的流通過程，整體提升企業線上服務能力和消費者線下體驗、金融、物流支撐水平，消費者通過全方位的咨詢互動、產品體驗和情景模擬，實現購物過程便利性與舒適性，最終增強用戶黏性。

2.2 商業模式智慧型

數字化將信息轉化為數據，通過數據分析實現消費信息統計整理、實體元素合理整合、高效的統籌安排、管理和分配。線上與線下融合貫通，做到線上線下的消費數據一致、數據整合分析挖掘形成商品流通、信息流通、倉儲合理、物流高效，通過云端的統一管理，形成線上訂購、線下購買、物流配送等合理有序的協同反應。采用數據挖掘技術，根據用戶畫像，中端供應鏈可以分析消費者實際需求與潛在需求，并將消費需求信息反饋后端生產系統，生產系統通過社會專業化生產方式提供多元化產品，通過中端供應鏈滿足消費者定制化、差異化產品與服務需求，并完成金融支付結算。

2.3消費升級體驗性

以消費者需求為主旨，為消費者提供個性化、特色化、柔性化的消費感知，通過深入的客戶接觸，收集分析數據，建立消費者獨一無二的檔案信息，整合全渠道信息，洞察客戶需求，根據消費習慣提供偏好推薦，并提供差異化、個性化的營銷和服務，實現對每個消費者興趣匹配和行為預測，增強消費者粘性。消費者通過線上分享、比較產品信息，線下獲得產品消費綜合體驗，線下場景消費在新零售的作用愈發重要，反過來消費升級也促進了業態創新。

三、生鮮農產品新零售面臨的巨大挑戰

亞馬遜創始人杰夫﹒貝佐斯說過，在未來20年、30年，甚至50年，零售行業有三點是不會發生變化的：一是顧客喜歡低價的東西;二是顧客喜歡送貨速度更快;三是顧客希望有更多的選擇。因此，不斷變化的消費者需求和不斷提升的供應鏈效率才是新零售需要解決的核心問題，目前，生鮮農產品新零售還需要解決如下問題。

3.1生鮮新零售業態中的高頻餐飲品類的供應鏈與零售商品品類之間沒有形成真正的互補，從而降低損耗，餐飲的品類管理是關鍵，以便實現生鮮農產品新零售品類組合的差異化競爭。盒馬鮮生在經營區設置了大量的分享、DIY、交流等活動，意圖把餐飲變成社交、娛樂，從而增強消費者的黏性。但是，只是融合了多種吸引流量的業態，由于各種參與活動使得就餐效率大大下降，參與的流程復雜更使得餐飲體驗都受影響。

3.2新零售模式的可復制性仍需要實踐檢驗，技術投入和資本需求都非常高。生鮮新零售目前的主要戰場還是集中在一線城市，對店鋪的選址要求非常高，大多選在商住合一的位置，但是，這樣的位置條件，任何形式的商家都會有不錯的收益。從一線城市向二、三線城市推廣，或者復制這樣的模式，技術和資金投入的要求都非常高，成本上沒有任何優勢。對線下體驗店的技術化改造，對于APP的開發，不光代價非常昂貴而且技術改造也是難點。

3.3新零售的技術手段的效率還不能完全商業化運作。2017年阿里巴巴的無人售貨雷聲大雨點小的試運行，讓我們認識到技術還是不能跟我們的設計目標相匹配。目前，主要技術是二維碼和RFID。而RFID 技術的非親和介質非常多，極易遭屏蔽，標簽黏貼麻煩，易被撕毀，感應距離不容易協調，所以消費者體驗很差。

四、生鮮農產品新零售發展建議

4.1構建 C2S2M 新零售商業模式

構建 C2S2M（消費端—供應鏈端—生產端）新零售商業模式，實現由“貨、場、人”（推銷方式）向“人、貨、場”（市場營銷模式）商業生態轉變，形成“消費者—供應鏈—生產商”以需求為導向的良性循環運營機制。通過大數據、人工智能等技術，為顧客創造價值，根據顧客想法挖掘真實需求組織生產和銷售，智慧供應鏈端采集消費者消費數據、分析消費者直接需求，并挖掘其潛在需求，按照對消費者需求預測，反饋生產端，提升生產端組織化管理、生產方式轉變，驅動生產端運營管理，逐步將農業分散式生產轉向規模化、工業化、定制化模式，促進農業種植結構調整，由傳統的農業產品推銷方式升級為新零售商業模式，在滿足消費端市場需求的同時，增加生產端經濟效益。

4.2促使線上線下以及物流加速融合

以信息技術驅動的新零售模式，供應鏈端作為社會資源組織者、專業化領域內提供者和商業生態系統的引領者。2020 年抗擊新冠肺炎疫情期間，阿里巴巴和蘇寧供應鏈經受住了在交通管制商超、倉房、冷鏈用消費品實際市場需求，消費者可以選擇實體店或APP下單、線下配送，實現了人、貨、場三者之間的最優化匹配，推動上游生產端產業化。另外、深加工、履約管理基礎設施能力建設，共同打造日趨完善的智慧零售解決方案，實現前置倉、中心倉、本地商戶與全網商戶和社區場景，提升消費者一站式購物體驗滿意度。

4.3結合供應鏈端信息技術，實現生鮮農產品動態追溯機制

消費者需求主要聚焦在產品的品質和安全，利用供應鏈端質量溯源技術，通過簡捷操作的APP清晰反映產品全鏈路、動態信息，呈現生商超、倉房、冷鏈、深加工、履約管理基礎設施能力建設，共同打造日趨完善的智慧零售解決方案，實現前置倉、中心倉、本地商戶與全網商戶和社區場景，提升消費者一站式購物體驗滿意度。供應鏈端以農業龍頭企業、種植大戶、合作社為突破口，加強新零售技術和商務等知識培訓，提高農民應用信息的能力，提升他們對電子商務應用的積極性，促進品牌、質量、產業聯動，推動電商下沉和特色農產品渠道上行，促進生產端持續穩定增收。

五、結束語

作為一種新型模式，新零售的出現無疑會給傳統的零售行業帶來一場革命，新零售的出現是時代發展的需要，也是消費觀念消費結構轉變下的必然結果。在未來的日子里，如何完善新零售的發展模式，如何推動新零售的市場推廣將成為下一階段的重點內容，通過本文的研究，我們有理由相信，新零售未來充滿期待。

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