我國居民網絡直播購物消費情況調查研究

程至立

摘要：近年來，我國傳統電子商務開始轉型，網絡直播購物開始流行。為更好地發展我國網絡直播購物模式，本文對我國居民網絡直播購物情況進行問卷調查，對數據結果進行分析，給網絡直播行業提供一些發展建議。

關鍵詞：網絡直播;消費行為;影響因素

一、背景

21世紀，隨著互聯網技術的不斷提升和傳播手段的融合遞增，各個行業都開始引入直播技術，希望能為行業發展帶來新的經濟增長點。隨著傳統電子商務的轉型，網絡直播購物開始流行，銷量飛速增長。由此可見，網絡直播購物已經成為了一種新的購物方式，越來越多的消費者進入直播間觀看并進行消費。但網絡直播形式仍處于起步階段，對居民網絡直播購物情況進行調查研究是十分有必要的。

二、數據收集及結果分析

（一）數據收集

本文采用問卷調查的形式進行數據的收集，對網絡直播購物消費頻率、消費金額等消費行為進行了研究，深入了解我國居民選擇網絡直播購物的原因。最終收集問卷189份，剔除無效問卷后，獲得統計樣本183份。

（二）結果分析

問卷調查樣本中男性受訪者占比38.8%，由于樣本總數較小，因此認為本樣本性別比例大體符合一般情況。樣本年齡分布具有集中性，受訪者集中在19-25歲年齡層，近似符合正態分布。

1.網絡直播購物消費行為分析

大多數消費者對網絡直播購物有一定了解，在本次問卷調查中，68.31%的受訪者有過網絡直播購物消費經歷，無消費經歷的受訪者中又僅有10.89%對直播購物不了解。對直播內容不感興趣和認為看直播耗費時間是消費者不選擇直播購物的主要原因。對于有過網絡直播購物經歷的受訪者來說，59.2%的受訪者一周進行直播購物消費1次以上，其中每天均進行直播購物消費的受訪者也存在11.2%。（見表1）在消費金額方面，超過八成的受訪者每次直播購物平均花費500元以下（見表2）。此結果表明，目前網絡直播購物已經受到大部分消費者的關注，成為了一種新的購物方式。

2.網絡直播購物消費行為影響因素分析

根據調查結果顯示，影響消費者進行網絡直播購物的因素主要包括個人因素、產品因素和環境因素三個方面。

首先，不同性別和不同年齡階段的消費者表現出不同的消費行為。研究發現，男性消費者比女性消費者通過互聯網購物的頻率更高。根據數據顯示，進行網絡直播購物的女性受訪者數量是男性受訪者的兩倍多。不同性別的受訪者在網絡直播購物中的消費頻率和消費金額存在一定差異，相對于男性消費者，女性消費者直播購物的頻率更高，在直播購物上花費的金額也普遍更多。19-35歲消費者是網絡直播購物的主要客戶群體，其中19-25歲消費者直播購物行為表現出高頻率、高消費的特點，這與這類消費者的職業屬性和新型消費理念有一定聯系。

產品因素包括產品的價格和質量。根據問卷調查結果，價格優惠力度大和推薦產品的質量好是消費者購買產品的主要原因，直播間購買的產品價格往往比直播間外的價格低，除了購買行為，價格和質量還對消費者選擇主播的決策具有一定影響，其中價格優惠力度大占比高達34.7%，消費者更傾向于能提供更大價格優惠的主播。

除此之外，環境因素也是影響消費者網絡直播購買行為的一個重要影響因素，其在網絡直播購物中主要表現為直播彈幕和主播情況。在問卷調查中，17.9%的受訪者會由于主播和直播間彈幕購買產品，同時僅有18.4%的受訪者從不會被主播影響而改變自己的購物決策。由此可見，主播直播帶貨在一定程度上能夠激發消費者的消費欲望，主播對產品的講解和彈幕對產品的評價都對消費者消費行為具有一定影響。

三、總結與展望

（一）存在的不足

1.客戶范圍有限

由以上調查結果可發現，目前我國網絡直播購物主要覆蓋群體為19-35歲的女性消費者，相比于傳統的電子商務購物模式，客戶群體范圍較窄，同時通過直播推薦的產品和主播講解方式可見，其僅僅將目標客戶定位在此類消費者群體，在一定程度上損失了其他消費群體的購買能力。

2.主播吸引力不足

對于消費者來說，主播的吸引力也是其選擇網絡直播購物的一個重要因素。目前網絡直播購物平臺發展較快，申請主播條件門檻較低，優質人氣主播較少，商家主播普遍存在吸引力不足的問題。

3.產品質量與描述不符

雖然網絡直播主播的形式能夠拉近商家與消費者的距離，通過主播的講解進行情感溝通互動。但消費者在購買決策時主要看中產品的價格和質量，目前部分主播存在夸大講解的現象，導致收到的產品質量與講解描述差異較大，這在一定程度上將會降低消費者對網絡直播購物的好感度。

（二）發展建議

1.完善直播間購物的售后服務

直播間應當完善消費者在直播間所購買的產品的售后服務，而不僅僅依賴于產品商家的售后服務。消費者對于產品的質量關注度較高，為避免出現問題后的消費者維權難的問題，直播間也應當承擔部分售后服務。

2.提升直播間主播的業務水平

主播對于消費者網絡直播購買行為具有較大影響作用。商家或平臺可以對主播群體進行相關培訓，加強主播的職業素養和業務水平，提高主播吸引力。

3.加強直播間環境建設

由于消費者在網絡直播購物時能夠直觀地感受直播間的環境，為提高消費者在直播間購物的體驗感，商家或平臺應當對直播間加以環境建設，提升消費者購物舒適度。

4.適當增加直播產品種類

目前直播間客戶群體范圍大都限制在女性消費者，主播可以適當增添其他種類的產品，采取預告的形式，每天推薦個別針對其他消費群體的產品，從而拓展客戶群體范圍。