媒介融合視域下《民族畫報》的數字化轉型

徐健?張聰

【摘要】? 隨著媒介融合的深入，作為我國三大畫報之一的《民族畫報》不斷探索數字化平臺建設的新模式和新方法。《民族畫報》在數字化轉型的過程中堅守民族特色，弘揚畫報傳統，其網站分類多元、信息豐富，在多年的改革中不斷提升用戶體驗，滿足受眾需求，取得了可觀的成績。新媒體環境下，《民族畫報》的傳受雙方互動、兩微一端、網絡平臺建設等方面亟須進一步升級，通過開放評論、開發APP、深耕網絡圖文新模式等方法解決現存問題。

【關? 鍵? 詞】民族畫報;媒介融合;數字化出版

【作者單位】徐健，南寧師范大學新聞與傳播學院;張聰，南寧師范大學新聞與傳播學院。

【基金項目】國家社科基金項目“壯族信息傳播發展史研究”（17BXW022）;本成果由廣西“八桂學者”建設工程、廣西高校高水平創新團隊資助。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.12.013

《民族畫報》是由政府專門為本國少數民族創辦的國家級畫報，創刊65年來，始終堅持馬克思主義民族觀，用圖片和文字忠實地記錄和報道了我國少數民族地區的歷史變革和巨大成就[1]，不僅傳達了黨的少數民族政策，展現了少數民族的風采和面貌，還促進了各民族之間的相互了解和團結進步，記錄了少數民族的歷史文化、風土人情和美麗風光，深受廣大人民群眾的喜愛。

20世紀50—60年代，由于物資匱乏，通過攝像機展現的影像作為一種新的信息傳播符號，受到人們的廣泛關注，畫報在當時深受歡迎。如今，隨著互聯網和智能手機的出現以及人們生活水平的提高，畫報對受眾的吸引力逐漸下降，其發行量也在逐年減少。目前，畫報業整體處于萎縮狀態，全國的畫報銷售量逐年下降，尤其是民族文字刊物發行量大幅度縮減[2]。面對這一形勢，《民族畫報》依托互聯網尋求多種媒介形式融合發展，以探索新的發展機遇。2012年10月，民族畫報社網站改版后重新上線，開啟了網絡雜志展示新模式[3];2016年，民族畫報微信公眾號開通運營。在不斷的探索中，《民族畫報》形成了以畫報為主，網站和微信公眾平臺數字化輸出為輔的融合傳播模式。

一、《民族畫報》數字化轉型中的堅守與創變

1.堅守民族特色，弘揚畫報傳統

無論出版業的介質與形式如何變遷，其肩負的“傳遞信息、傳播知識、傳承文化”的歷史使命始終不變[4]。《民族畫報》作為全國唯一一本以介紹少數民族為主的畫報，多年來，以其政策性和民族性在全國畫報業獨樹一幟，其內容多著眼于少數民族的生產和生活，展示少數民族地區的變化和發展，對保護少數民族語言文字和歷史文化做出了巨大貢獻。21世紀，為適應時代發展、滿足讀者需求，積極推進畫報與互聯網的融合，《民族畫報》推出了民族畫報社網站以助推數字化出版。民族畫報社網站以灰、白、紅三色為主，在提供《民族畫報》電子版在線閱讀的同時，還推出了“新聞”“專題”“圖片”等多個突出少數民族特色的專題板塊。其網站凸顯民族性，體現了對少數民族生活的關心和對少數民族文化的關注，繼承和發揚了《民族畫報》為少數民族服務的優良傳統。

除了民族性，《民族畫報》還追求清晰簡潔的視覺效果和全面、客觀、公正的新聞效果，這一特色在其數字化轉型的過程中得到持續發揚。首先，在網站中，《民族畫報》會對專題報道進行系統分類，開辟專欄，方便受眾根據自己的興趣和需求瀏覽新聞。例如，在廣西壯族自治區成立60周年的報道中，網站開設大篇幅專欄，以圖文并茂的方式匯總了《民族畫報》和其他主流媒體的報道，體現了民族畫報網站對民族自治地方的關注。其次，《民族畫報》的微信公眾號秉承了畫報善于運用連續報道和系列報道的優良傳統。如“鏡頭里的民族體育”專題，以每期一篇圖文消息的方式展開系列報道，介紹少數民族的體育運動項目，不僅記錄了少數民族文化，而且幫助受眾從不同的角度了解少數民族。由此可見，《民族畫報》數字化轉型的優勢之一在于其準確地把握了繼承、創新和發展三者之間的關系，在繼承中發展，在發展中創新，而這三者的結合也充分彌補了新聞時效性對畫報出版周期的影響。

2.提升用戶體驗，滿足受眾需求

網絡的普及和發展使人們接觸互聯網的方式變得更加便捷，隨之誕生了一種新的閱讀方式——無紙化閱讀，“讀屏”逐漸取代 “讀紙”。《民族畫報》的數字化轉型順應了這一趨勢，以網頁形式免費向用戶提供往期畫報的電子版，讓受眾可以更加方便地接觸畫報，了解少數民族地區的新聞信息、風土民情及壯麗風光。在線閱讀模式提升了用戶的體驗，彌補了傳統畫報不便于攜帶的弊端，也為畫報注入了新的活力。

單一的網站顯然不能承載受眾多樣化的個性需求，隨著智能手機的普及，微信公眾號成為多數年輕人接觸媒介和獲取信息的新形式和新渠道。2016年，民族畫報開通微信公眾號以助推數字化發展，滿足了受眾多樣化的閱讀需求。微信公眾號以圖文推送為主要的傳播模式，與《民族畫報》圖文并茂的報道方式相吻合，成為其數字化轉型進程中的重要推力。《民族畫報》的微信公眾號依托其網站而建立，以“閱讀”“服務”“互動”三大板塊為框架，實現“內容+服務+互動”的傳播模式，這不僅是《民族畫報》順應時代發展，進行數字化轉型的實踐之一，也是其提高用戶體驗，提升用戶黏性的重要舉措。《民族畫報》的傳統出版形式與互聯網媒介形式在融合中不斷取得新的發展，滿足了不同年齡段受眾的需求，提升了用戶的閱讀體驗。

3.網站分類多元，信息容量豐富

2012年，改版后的民族畫報社網站不是簡單的畫報“上網”，而是在整合畫報新聞信息的基礎上，以傳統畫報為依托，集民族政策普及、民族文化傳播和民族新聞傳播等多方位的融合傳播。多年來，傳統畫報一直保持著以圖為主，以文為輔的傳播模式，《民族畫報》的網站不僅保持了這一特色，還增添了視頻、音頻等多種媒體形式以擴充畫報的信息容量，使其更加符合時代和讀者的需求，實現了傳播效果的最大化。

民族畫報社的網站首頁中設有“中國民族”“多元文化”“探游攻略”“民族相冊”等基礎板塊。其中，“中國民族”板塊旨在介紹各少數民族的歷史起源、風俗習慣、傳統文化;“多元文化”板塊用內容豐富的圖片為受眾介紹少數民族地區的非物質文化遺產、服飾、手工藝品、節慶風俗等多種特色文化，促進民族文化“走出去”;“探游攻略”板塊用圖片向人們介紹少數民族地區的秀麗風光，對少數民族旅游業的發展起到了重要作用，促進了民族地區旅游經濟的增長;“民族相冊”板塊展示的是少數民族數字圖片，以少數民族地域分布為框架，介紹中國少數民族分布狀況及其民族服飾和風俗等，為受眾提供更多的公共文化產品。除此之外，網站中還有很多有關于少數民族的專題分類供受眾閱讀，其內容之豐富可以堪稱是了解少數民族、研究少數民族的信息寶庫。

二、《民族畫報》數字化發展的展望

1.打破溝通壁壘，打造互動平臺

在傳統的新聞傳播模式中，信息的傳播以單向為主，缺少受眾的反饋路徑，導致傳受雙方的互動性較差。隨著互聯網時代的到來，大眾傳媒逐漸形成 “內容+服務+互動”的新模式，打破了傳受之間的壁壘。目前，《民族畫報》處于新模式的雛形期，傳受互動功能仍欠缺。如在民族畫報社的網站中，新聞下端均未開放評論功能，受眾無法發表自己的觀點，缺少反饋渠道;畫報的微信公眾號雖可以接受讀者的反饋意見，但受眾之間無法互動，受眾以孤立的個體存在，難以形成緊密相連的讀者群等。

面對這些問題，《民族畫報》在網站中應開放評論，采用編輯審核制度。該制度有利于提高公眾的滿意度，也有利于編輯掌握公眾的看法和意見，以調整和優化新聞報道模式。關于如何促進受眾間的互動，可以從《人民畫報》中獲取有益經驗。《人民畫報》在其網站和微信公眾平臺內均開設了“花園攝區”板塊，為受眾提供互動發帖的空間，用戶可以對畫報的新聞點贊、評論，還可以發表自己的攝影作品，供他人閱讀點評，有效促進了傳受雙方的溝通和互動。同時，這一板塊通過吸引攝影愛好者，提升了《人民畫報》的知名度。

2.補齊短板，加快建設兩微一端

近年來，各家媒體在新聞傳播載體的探索中，逐漸形成了以傳統媒體為依托，結合網站、微博、微信、客戶端為一體的融合發展模式，“兩微一端”在互聯網時代成為新聞傳播的主陣地。相比于大型媒體的互聯網平臺，《民族畫報》的內容數字化主要是借助網站和微信公眾號平臺，建設力度相對不足。微博作為受眾獲取新聞信息的重要途徑之一，具有公開評論、轉發等功能，用戶能夠查看實時發生的新聞和其他受眾對于新聞的態度。憑借眾多官媒入駐和用戶廣泛等優勢，新聞媒體在數字化轉型中傾向于開通新浪微博來吸引受眾。而在新浪微博中搜索“民族畫報”及其相關用戶和信息，卻找不到主體賬號和相關的新聞報道，這無異于放棄了微博這樣一個輿論宣傳的主戰場。

手機新聞客戶端由于獲取新聞的便捷性、實時性和強互動性，受到眾多用戶的青睞，雜志的APP將是中國期刊未來的傳播新平臺[5]。而《民族畫報》至今還未推出新聞客戶端，阻礙了其在數字化發展的步伐。如今，人民日報、新華社、央視新聞等官方媒體，都在如火如荼的運營手機新聞客戶端，在留住老用戶的同時，吸引新用戶，擴展了自身影響力。同樣，《周末畫報》可在手機客戶端中深耕攝影圖片，將視覺效果與想象空間相結合，其客戶端根據受眾不同的興趣分類，向用戶推薦色彩斑斕、內容豐富的新聞圖片，并用簡潔的文字敘述圖片故事，為讀者留下想象的空間。《民族畫報》擁有豐富的圖片資源與新聞資源，若充分發揮其內容優勢，開發新聞客戶端，專注用圖片講述少數民族的新聞和故事、介紹民族風情和民族特色，定能吸引更多的年輕人加入《民族畫報》的讀者群體中。“兩微一端”已成為時下媒介數字化轉型中的必備條件，《民族畫報》只有抓住機遇、補齊短板，才能在媒介競爭日趨激烈的時代更好地生存和發展。

3.提升網絡平臺質量，加強平臺間的黏合度

微信公眾號的建設與運營是媒介數字化發展過程中的重要一環，如今，央媒和地方媒體憑借其權威性、親民性在公眾號上成為公眾關注的焦點。從《民族畫報》微信公眾平臺推文的閱讀量來看，其影響力還有待提高。由于媒介定位的不同，《民族畫報》推送文章的時效性遠不及大型媒體公眾號，在內容和排版上也并不精良，還停留在簡單的堆砌階段。《民族畫報》在運營公眾號時應取長補短，抓住“圖片”和“少數民族”兩個關鍵詞。互聯網時代，圖片更加符合人們斷點式、碎片化的閱讀方式，相對于密密麻麻的文字，排版精良、內容豐富、獨具特色的圖片更容易吸引受眾。

目前，《民族畫報》的微信公眾平臺和網站是兩個獨立運營的平臺，兩者間缺乏黏合度，沒有真正做到融合發展。而在《人民畫報》網站首頁，其微信公眾號平臺中也能看到以網站形式存在的內容，兩者之間互聯互通、相互補充，從而達到節約資源、帶動閱讀量和提升形象力的目的。除了公眾號，《民族畫報》網站的質量也有待提升，須對其網站定期進行升級和維護，為用戶帶來更好的體驗。目前，民族畫報網站中的內容和功能不夠完善。首先，在網站首頁還刊登著民族畫報新浪微博的圖片，而該微博賬號早已注銷，但網站一直沒有將其刪除;其次，當點擊瀏覽民族圖片庫時，網站不會跳轉鏈接，而是回到首頁，點擊照片時只會顯示一些花草的模板照片，這些問題都是由于網站維護不及時所帶來的。“數字化”并不是一句口號，而是要經過幾代媒體人的辛勤付出才能收獲果實，《民族畫報》應抓住機遇，打造優質品牌。

4.找準受眾定位，實現精準傳播

對于80%以上的訂戶都在邊疆民族地區、絕大多數受眾為少數民族和民族地區群眾的《民族畫報》而言[6]，其受眾主要是處于地區相對偏遠、網絡通達率較低的少數民族群眾，因此，《民族畫報》在進行數字化轉型的過程中，還應該考慮其受眾定位，制定精準的數字化傳播策略。由于少數民族受眾缺少接收數字化內容的載體，加之《民族畫報》的內容多以圖片為主，下載瀏覽需花費較多的流量和時間，對于接觸網絡較少的少數民族受眾而言具有一定的難度。面對這個問題，《民族畫報》在數字化轉型過程中應制作更有針對性、便于瀏覽和方便操作的網絡界面，簡化下載步驟。并在數字化產品的推廣上下功夫，如組織記者在深入少數民族地區采訪時，主動教授受眾使用其網站和公眾號瀏覽新聞，制作存儲往期雜志的電子閱讀器并免費提供給少數民族受眾。

作為面對少數民族群眾的媒體，《民族畫報》自創辦以來就以一種特殊的身份融入少數民族的生活當中，見證著民族政策的實踐，記錄著各少數民族地區的發展歷程和難忘瞬間。新時期，《民族畫報》在數字化轉型的過程當中應繼續發揚其政策性和民族性優勢，深化與互聯網等媒介形式的融合，做好創新和改革工作，更好地為少數民族群眾服務。

|參考文獻|

[1]雷懋璋. 慶祝《民族畫報》創刊三十周年[J]. 中國民族，1985（3）：29.

[2]張美娟. 《民族畫報》的辦刊特色及發展探析[J]. 中國市場，2013（9）：79-80.

[3]本書編委會. 歷程·回憶·成長-紀念《民族畫報》創刊60周年[M]. 北京：民族畫報出版社，2015.

[4]趙瓊. 數字化時代教育出版社的轉型方向與突破點——以山東教育出版社為例[J]. 出版廣角，2020（3）：56-58.

[5]周煜. 數字化時代雜志傳播新平臺——以《體育畫報》APP為例[J]. 傳媒，2015（12）：51-52.

[6]甘玉貴. 一本畫報的群眾觀——《民族畫報》啟示錄[J]. 中國民族，2013（10）：14-15.