試論傳統(tǒng)零售如何在新零售之下轉型

林煒

摘要：近年來，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國傳統(tǒng)零售如何應對市場和消費者需求的轉變，并在互聯(lián)網(wǎng)及新形勢的推動下推動傳統(tǒng)零售向新零售的轉型，實現(xiàn)零售業(yè)的突破，成為當前急需探討的問題。本文將從傳統(tǒng)零售與新零售的區(qū)別入手，并提出傳統(tǒng)零售向新零售轉型的必要性，并進一步對傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及在轉型過程中面臨的挑戰(zhàn)進行分析，從而探索我國傳統(tǒng)零售向新零售轉型的相關策略。以期對相關研究者和從業(yè)者提供有效借鑒。

關鍵詞：傳統(tǒng)零售;新零售;全渠道升級;戰(zhàn)略轉型

Abstract： In recent years， with the rapid development of China's Internet economy， how to deal with the transformation of market and consumer demand， and how to promote the transformation of traditional retail to new retail under the promotion of Internet and new situation， and how to realize the breakthrough of retail industry， has become an urgent problem. This article will start from the difference between traditional retail and new retail， and put forward the necessity of the transformation from traditional retail to new retail， and further analyze the development status of traditional retail industry and the challenges faced in the process of transformation， so as to explore the relevant strategies of transformation from traditional retail to new retail in China， hoping to provide effective reference for relevant researchers and practitioners.

Key words： traditional retail;new retail;omni-channel upgrade;strategic transformation

0? 引言

近年來，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟飛速發(fā)展下，傳統(tǒng)零售業(yè)的利潤直線下滑。在此環(huán)境下，傳統(tǒng)零售要想適應市場和消費者的需求，必須邁出向新零售轉型的步伐。盡管當前許多傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉型初見成效，但在轉型過程中仍面臨很多現(xiàn)實挑戰(zhàn)。但新零售環(huán)境也為傳統(tǒng)零售帶來了新的發(fā)展契機，傳統(tǒng)零售企業(yè)應認清現(xiàn)狀立足實踐，抓住契機，應對挑戰(zhàn)，積極轉型。

1? 傳統(tǒng)零售與新零售的區(qū)別

隨著社會和市場環(huán)境的不斷變革，我國傳統(tǒng)零售行業(yè)開始向新零售方向轉變。新零售逐漸成為零售行業(yè)的主流。為了更好地論述傳統(tǒng)零售向新零售轉型的必要性及有效途徑，筆者將對二者的區(qū)別進行簡單陳述。

1.1 銷售場景單一VS銷售場景多樣

傳統(tǒng)零售主要分為線上、線下兩種模式。線下模式主要是消費者走進實體店，自行采購并付款的過程。線上則是消費者通過購物軟件對目標商品進行瀏覽、對比并付款的過程。整體而言傳統(tǒng)零售在銷售場景上呈現(xiàn)單一特點。新零售則是在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的支持下，進行虛擬與現(xiàn)實的深度結合，將傳統(tǒng)零售從時間、空間層面進行最大限度的延伸，為消費者提供多樣的消費場景，其消費不再受時間、地點的限制，消費者的消費體驗也得到了顯著提升。

1.2 依靠經(jīng)驗進行數(shù)據(jù)轉化VS依靠大數(shù)據(jù)精準分析

傳統(tǒng)零售企業(yè)在對消費者需求進行判別時，大多依靠經(jīng)驗積累，缺乏科學性。而新零售則是借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析消費者的消費習慣及喜好，企業(yè)可以借助數(shù)據(jù)分析結果更精準科學低做出戰(zhàn)略更改。

1.3 實體零售渠道VS多渠道營銷

傳統(tǒng)零售多依托線下渠道進行運營，其主要以實體店為主要經(jīng)營業(yè)態(tài)形式，宣傳主要依托面對面宣傳、電話營銷以及廣告?zhèn)鲉蔚刃问健６铝闶蹌t是借助人工智能手段，打造智慧門店，提升消費者消費體驗，增加銷售量，再借助線上商城，將線下線上渠道打通，構建閉環(huán)式線上線下一體化系統(tǒng)，為消費者提供了多種消費渠道。

2? 傳統(tǒng)零售向新零售轉型的必要性

2.1 適應市場需求的必然選擇

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和電商的沖擊下，傳統(tǒng)零售必須在已有的經(jīng)營模式基礎上，依托互聯(lián)網(wǎng)等新型技術對傳統(tǒng)經(jīng)營模式予以革新和變革，從而滿足消費者消費需求，順應其消費習慣，逐步增加消費者粘度，這是傳統(tǒng)零售業(yè)在新業(yè)態(tài)環(huán)境下得以生存的必經(jīng)之路和必然選擇。

2.2 中國零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路

在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的沖擊下，共享經(jīng)濟、大數(shù)據(jù)經(jīng)濟等新的商業(yè)業(yè)態(tài)對傳統(tǒng)的實體經(jīng)濟進行了顛覆。許多傳統(tǒng)零售企業(yè)在此大變革的潮流下也開始轉型。新零售成為了其轉型的主要方向。新零售致力于為消費者提供便捷、個性、全方位的服務。傳統(tǒng)零售企業(yè)要想在新環(huán)境下獲得一席之地，轉型是其必經(jīng)之路。這一發(fā)展趨勢也必將是我國零售產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向。

3? 傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及在轉型過程中面臨的挑戰(zhàn)

3.1 傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)國家統(tǒng)計局2011-2017年數(shù)據(jù)分析結果可看出我國傳統(tǒng)零售企業(yè)銷售增速明顯放慢，甚至中途出現(xiàn)負增長現(xiàn)象，直至2017年才開始有回暖現(xiàn)象。盡管傳統(tǒng)零售呈現(xiàn)回暖態(tài)勢，但仍有許多小規(guī)模企業(yè)、門店在新零售的沖擊和嚴峻的市場競爭形勢下紛紛關閉，關店潮仍在繼續(xù)。就傳統(tǒng)零售企業(yè)中的超市業(yè)態(tài)數(shù)據(jù)來看，許多超市關閉的速度甚至趕超了新店開啟的速度。在市場形勢和新零售的沖擊下，許多傳統(tǒng)零售企業(yè)被逼進行轉型，從企業(yè)理念到區(qū)域規(guī)劃等層面全方位進行調整，積極融入新零售大潮，并在轉型升級中取得一定的成效。

3.2 傳統(tǒng)零售在轉型新零售過程中面臨的挑戰(zhàn)

盡管傳統(tǒng)零售在轉型新零售的過程中取得了一定的成效， 但不可否認其在轉型過程中仍面臨著巨大的挑戰(zhàn)，具體體現(xiàn)在如下方面：①轉型成本較高，資金壓力增大。對于傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，受店鋪租金上漲、雇傭人工成本等因素的影響，許多企業(yè)都微利經(jīng)營甚至賠本經(jīng)營，這就意味著其沒有足夠的資金用于轉型升級。資金短缺導致傳統(tǒng)零售企業(yè)在轉型升級問題上有心無力，轉型進展較緩慢。②對新零售認知不足。許多傳統(tǒng)零售企業(yè)認為轉型新零售就是打通網(wǎng)絡渠道，建立線上商城，線上線下相結合就是新零售。然而這種片面的認知并未抓住新零售的本質和內(nèi)涵，缺乏深層認知的問題導致消費者參與度低，有效互動不足。③全渠道建設成效甚微。全渠道指企業(yè)通過整合線下線上等渠道，為消費者提供極致的購物體驗。在新時代，新背景下構建全渠道購物尤為重要。盡管當前許多傳統(tǒng)企業(yè)已開始全渠道升級，但成效甚微。惡意競爭等現(xiàn)象頻頻發(fā)生，導致企業(yè)受到嚴重影響。

4? 傳統(tǒng)零售向新零售轉型的策略分析

4.1 以消費者需求為導向，把握零售本質

無論是傳統(tǒng)零售還是新零售，其只是在銷售形式和手段上發(fā)生了變化，但零售的本質并未發(fā)生改變，仍是以好的商品和優(yōu)良的服務品質相輔相成，滿足消費者的價值需求和服務需求為主。因此，作為想要轉型的傳統(tǒng)零售企業(yè)要深入思考零售本質，聚焦消費者、商品和市場，重洗傳統(tǒng)零售的牌。首先，傳統(tǒng)零售企業(yè)要打破固有思維，透徹研究新零售，全面接受新零售，立足長遠，進行企業(yè)布局，對企業(yè)未來的發(fā)展方向有清晰的認知。其次，傳統(tǒng)零售企業(yè)要充分認清企業(yè)現(xiàn)狀，利用現(xiàn)有資源和互聯(lián)網(wǎng)科技做好頂層設計工作，精確把握消費者需求和習慣，為其提供更優(yōu)質、更舒適的購物體驗。為了讓讀者有更清晰的認知，此處筆者以銀泰的轉型為例進行詳細分析。銀泰成功從百貨商場轉型為“新”貨的過程，最重要的一點是因為其實現(xiàn)了向零售本質回歸，打破了傳統(tǒng)營銷思維，在新技術的輔助下，從消費者需求入手，圍繞高品質、好價格，為消費者提供了全面的服務。正是零售本質的回歸讓銀泰順利完成了數(shù)字化升級，獲得了充足的市場競爭力。

4.2 從單渠道向全渠道轉型升級

傳統(tǒng)零售企業(yè)重要的轉型方向即打通線上線下全渠道。打通全渠道主要應把握三個主要路徑，即開拓、運營、實現(xiàn)融合。開拓特指開拓新渠道，企業(yè)可通過自身力量進行構建，此種方式便于企業(yè)掌握信息的主動權，此外，企業(yè)也可借助第三方平臺進行渠道構建，此種方式資金投放量會相對較低。傳統(tǒng)零售企業(yè)要根據(jù)自身情況選擇開拓方式。運營指采取O2O方式，充分利用線上線下渠道內(nèi)資源，將線上線下零售的優(yōu)勢相結合，為消費者打造良好的購物環(huán)境和體驗。實現(xiàn)融合特指各渠道間消費者信息的流通，此舉重在為消費者提供高品質商品和服務。此處筆者以永輝超市為例進行分析。永輝超市構建了超市專屬官網(wǎng)、并入駐京東、全球購，基本做到了新渠道的全覆蓋。在線上運營方面，其主要以打造生鮮產(chǎn)品競爭力為出發(fā)點消費者通過各大平臺網(wǎng)絡下單，之后通過在就近實體店配送。就數(shù)字化信息融合而言，各大渠道是相互獨立的閉環(huán)存在，并不存在信息共享這一問題，用戶在某一平臺購物之后如若要退換貨也都是從各自的購買渠道一一退回，這種方式可以有效降低各平臺和渠道間的沖突。永輝超市的成功轉型不僅為其帶來了經(jīng)濟效益，同時也為其帶來了同行競爭力。

4.3 優(yōu)化供應鏈

傳統(tǒng)零售企業(yè)要想完成轉型還需做好供應鏈的優(yōu)化和價值鏈的重構工作。互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)大大改變了人們的消費方式和信息獲取方式，在未來，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化是不可逆的趨勢，這一轉型帶來的是商品研發(fā)方式的改變以及物流的改變，也就是說未來不再以商品為中心。作為傳統(tǒng)企業(yè)應打造智慧化、人性化的供應鏈，做好各個環(huán)節(jié)的升級變革工作，進一步實現(xiàn)消費者、商品、購物場景間的協(xié)調和連接工作。當然，快速柔性供應鏈的構建離不開新技術的支撐，傳統(tǒng)零售企業(yè)要借助互聯(lián)網(wǎng)的升級，實現(xiàn)供應鏈全程智能化、高效化、可視化。使得企業(yè)鏈條的生產(chǎn)前端實現(xiàn)智能分析、中端實現(xiàn)智能配送，終端實現(xiàn)智能支付。

4.4 完善物流體系

物流體系的完善不僅關系著企業(yè)的全渠道轉型，同時也對商品供應鏈的升級起著重要的作用。物流是實現(xiàn)online to offline融合發(fā)展的重要途徑。現(xiàn)代消費者對于物流速度有著嚴格的要求，尤其是對于生鮮產(chǎn)品而言，其物流的時效性更為重要。對于傳統(tǒng)零售企業(yè)，尤其是以生鮮為主導的企業(yè)，更是需要以完善的物流體系做支撐。此處筆者以沃爾瑪超市為例，為了全面覆蓋城市間區(qū)域配送，沃爾瑪選擇了借助第三方物流平臺的方式滿足區(qū)域配送。沃爾瑪對達達及京東到家的投資是其打開全渠道服務的重要手段。這兩大平臺所提供的一小時內(nèi)送達服務為沃爾瑪贏得了巨大的市場以及消費者粘度以及經(jīng)濟收益。可見完善物流體系對傳統(tǒng)零售企業(yè)轉型的重要性。

5? 結語

綜上所述，在新零售成為主流的時代背景下，傳統(tǒng)零售企業(yè)應認清自身缺陷，理清新零售的本質內(nèi)涵，在現(xiàn)有基礎上進行轉型升級，加快自身戰(zhàn)略調整進度，迎合市場需求，逐步增加消費者粘度和信賴度，為其贏得市場競爭力奠定穩(wěn)固基礎。

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