淺析圖文信息對消費(fèi)者互動(dòng)行為及品牌關(guān)系的影響

顧天石

摘 要：圖文信息作為當(dāng)下最廣泛應(yīng)用，也是最為高效便捷的溝通交流方式，其雖然已經(jīng)被廣泛的應(yīng)用于如今的企業(yè)同消費(fèi)者的互動(dòng)之中，但如今各大企業(yè)對于圖文信息對于消費(fèi)者互動(dòng)行為及品牌關(guān)系的影響的研究還比較少。因此，為了能夠讓更多企業(yè)了解到圖文信息對消費(fèi)者互動(dòng)行為及品牌關(guān)系的影響，本文將對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行深入的分析研究，以期能夠?yàn)槠髽I(yè)的營銷溝通提供更多的理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：圖文信息? 消費(fèi)者互動(dòng)? 功能型信息? 社會(huì)型信息? 品牌關(guān)系

現(xiàn)如今，社會(huì)化媒體已經(jīng)成為企業(yè)營銷所不可或缺的渠道，而圖文信息作用在當(dāng)前信息技術(shù)不斷普及的大背景下，其也被越來越多的人們所接受，逐步成為人們在當(dāng)前使用率最高，亦是最為高效便捷的溝通交流方式。因此很多企業(yè)為了能夠擴(kuò)大自身的影響力，都會(huì)選擇使用社會(huì)化媒體最為宣傳手段。但如今大部分企業(yè)在進(jìn)行社會(huì)化媒體營銷的時(shí)候，其所發(fā)布的內(nèi)容往往都只是經(jīng)驗(yàn)之談，沒有相關(guān)的理論基礎(chǔ)作為支持，若是企業(yè)社會(huì)化營銷經(jīng)驗(yàn)不足，那么營銷效果便有可能會(huì)達(dá)不到企業(yè)的預(yù)期。因此，本文對于促進(jìn)企業(yè)提升營銷效果有著極為重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、圖文信息種類繁多

對于如今的眾多社會(huì)化媒體中的圖文信息，其可以通過與任務(wù)信息相關(guān)與否分類為社會(huì)導(dǎo)向型圖文信息與技術(shù)導(dǎo)向型圖文信息。其中社會(huì)導(dǎo)向型圖文信息便是指那些以人們社會(huì)內(nèi)容為主要手段的互動(dòng)型圖文信息;而技術(shù)導(dǎo)向型圖文信息則是指社會(huì)化媒體上的各種與任務(wù)內(nèi)容有著直接關(guān)系的信息。另外，業(yè)界內(nèi)還有學(xué)者通過對企業(yè)經(jīng)營績效的直接或者間接影響區(qū)分為功能型圖文信息與社會(huì)型圖文信息，其中功能性圖文信息就是指那些與任務(wù)內(nèi)容直接進(jìn)行關(guān)聯(lián)的圖文信息，這些信息可以直接對客戶的購買意向進(jìn)行影響;而社會(huì)型圖文信息則更有助于提升企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，讓客戶更加相信企業(yè)，加強(qiáng)企業(yè)同客戶之間的情感關(guān)系。對上述圖文信息類型進(jìn)行歸納總結(jié)可以發(fā)現(xiàn)，在如今的社會(huì)化媒體大環(huán)境之下，企業(yè)所發(fā)布的各種圖文信息內(nèi)容都可以歸納為功能型內(nèi)容與社會(huì)型內(nèi)容，其中功能型內(nèi)容便是指那些直接與企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)品牌相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，這些內(nèi)容可以讓消費(fèi)者直接了解到企業(yè)的產(chǎn)品情況或者企業(yè)的其他相關(guān)內(nèi)容，從而直接增強(qiáng)消費(fèi)者對于企業(yè)的了解;而社會(huì)型內(nèi)容則是指那些不與企業(yè)營銷發(fā)生直接關(guān)系的內(nèi)容，企業(yè)發(fā)布這些內(nèi)容的主要目的還是為了能夠滿足消費(fèi)者的社交與情感的需求，以此來同消費(fèi)者建立起良好的關(guān)系基礎(chǔ)，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)品牌的建立。

二、圖文信息直接影響和改變消費(fèi)者互動(dòng)行為

現(xiàn)如今，眾多企業(yè)都有著自己的社會(huì)化媒體信息發(fā)布平臺(tái)，每當(dāng)企業(yè)在平臺(tái)上發(fā)布信息以后，消費(fèi)者對該信息進(jìn)行點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等行為都可以促進(jìn)企業(yè)的口碑傳播，進(jìn)而提升企業(yè)的知名度。其中轉(zhuǎn)發(fā)與評論則是提升企業(yè)影響力與知名度，促進(jìn)企業(yè)口碑傳播的最佳方式。一般來說，所謂的轉(zhuǎn)發(fā)就是指消費(fèi)者在看到企業(yè)所發(fā)布的信息以后，將企業(yè)所發(fā)布的信息分享到自己的微信、微博等社交平臺(tái)的行為。當(dāng)消費(fèi)者對企業(yè)發(fā)布內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)以后，那么就會(huì)讓企業(yè)的影響力范圍擴(kuò)大，從而對更多潛在的消費(fèi)者造成影響。而評論則指消費(fèi)者在企業(yè)發(fā)布內(nèi)容的頁面對發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行談?wù)摗⒃u價(jià)的行為。人們都有著從眾心理，如果評論的數(shù)量不斷的變多，那么就會(huì)吸引更多的潛在消費(fèi)者對企業(yè)所發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行瀏覽，進(jìn)而起到提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中地位的同時(shí)，對消費(fèi)者的消費(fèi)欲望造成影響。

（一）功能型內(nèi)容對消費(fèi)者互動(dòng)行為的影響

通過研究發(fā)展，如若企業(yè)所發(fā)布的功能型內(nèi)容越能夠反應(yīng)出企業(yè)產(chǎn)品或者企業(yè)品牌的實(shí)際情況，讓消費(fèi)者越容易判斷該內(nèi)容的價(jià)值，那么就越可能會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的互動(dòng)行為。而互動(dòng)行為在社會(huì)化媒體中的具體表現(xiàn)便是評價(jià)、點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)三種行為。一般來說，只要消費(fèi)者認(rèn)為圖文信息的價(jià)值越高，那么其就越有可能會(huì)形成互動(dòng)行為。企業(yè)若是想要提升消費(fèi)者的互動(dòng)行為，那么就要對于企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)品牌的描述內(nèi)容更為準(zhǔn)確，這樣消費(fèi)者就可以對于產(chǎn)品與品牌的有著一個(gè)更加明確的了解，進(jìn)而也就可以對其展開準(zhǔn)確的評論與談?wù)摗Ｈ缛羝髽I(yè)所發(fā)布的內(nèi)容與企業(yè)產(chǎn)品或者企業(yè)品牌相符合度不高，那么雖然也同樣可以在一定程度上刺激消費(fèi)者的互動(dòng)行為，但這種互動(dòng)行為所帶來的影響卻往往都是負(fù)面的，不利于企業(yè)發(fā)展的。這些負(fù)面互動(dòng)行為在社會(huì)化媒體中的具體表現(xiàn)就是點(diǎn)踩與評論之中的負(fù)面信息較多。其不利于企業(yè)的影響力提升，因此也不利于企業(yè)品牌的建設(shè)。（見圖1）

（二）社會(huì)型內(nèi)容對消費(fèi)者互動(dòng)行為的影響

曾有學(xué)者認(rèn)為如今大部分消費(fèi)者之所以會(huì)使用社會(huì)化媒體，其主要目的還是為了能夠展現(xiàn)自我，實(shí)現(xiàn)自我提升，促使更多人對自己實(shí)行關(guān)注，令更多的人對自己進(jìn)行認(rèn)同。因此，消費(fèi)者在進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候，往往更容易轉(zhuǎn)發(fā)那些能夠充分彰顯自己個(gè)性、地位、專業(yè)性的內(nèi)容。所以企業(yè)發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品或者企業(yè)品牌內(nèi)容之后，那些有著足夠?qū)I(yè)性或者能夠充分彰顯出消費(fèi)者個(gè)性的內(nèi)容則更容易被消費(fèi)者所轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而被更多的潛在消費(fèi)者所了解。由此可見，企業(yè)在進(jìn)行社會(huì)型內(nèi)容發(fā)布的時(shí)候，可以結(jié)合社會(huì)型文本的具體內(nèi)容，在其中嵌入一些關(guān)聯(lián)性比較高的社會(huì)型，以此來讓消費(fèi)者在進(jìn)行內(nèi)容閱讀的時(shí)候，需要付出一定的時(shí)間與精力對該內(nèi)容進(jìn)行認(rèn)知分析。雖然這樣會(huì)導(dǎo)致圖文內(nèi)容出現(xiàn)一定的不一致的情況，但很多消費(fèi)者反而更加喜歡這種情況，主要還是因?yàn)檫@種圖文不一樣的情況可以讓消費(fèi)者獲得更多的成就感與快感，在這些正面情緒的幫助下，就可以讓消費(fèi)者對企業(yè)所發(fā)布的內(nèi)容更加認(rèn)同，進(jìn)而促使消費(fèi)者發(fā)生互動(dòng)行為。然而不同于功能型內(nèi)容只能夠涉及到與企業(yè)自身相關(guān)的信息，社會(huì)型內(nèi)容所涉及的的信息更加廣泛。因此一般情況下，消費(fèi)者并不會(huì)對社會(huì)型內(nèi)容的配圖產(chǎn)生太多的預(yù)期，因此圖文差異并不會(huì)對消費(fèi)者的充分刺激消費(fèi)者的情感。

為能夠充分體現(xiàn)出圖文信息內(nèi)容對消費(fèi)者互動(dòng)行為的影響，每組將隨機(jī)抽取100名消費(fèi)者（圖2樣本量2為最終消費(fèi)者回饋樣本量），并讓消費(fèi)者閱讀文章，最后詢問消費(fèi)者是否能夠發(fā)現(xiàn)圖文內(nèi)容所傳遞出的主要信息，最后將消費(fèi)者信息發(fā)現(xiàn)情況利用7點(diǎn)評分法進(jìn)行評價(jià)，1為能夠完全發(fā)現(xiàn)，7為完成沒發(fā)現(xiàn)。除此之外，為了能夠最大限度確定圖文信息的影響，研究過程中也將圖文信息進(jìn)行內(nèi)容評判，1為完全功能型，7為完全社會(huì)型，然后在消費(fèi)者閱讀后詢問消費(fèi)者對于各個(gè)圖文信息的喜歡情況，1為非常不喜歡，7為非常喜歡。最后將所有信息進(jìn)行總結(jié)歸納以完成實(shí)驗(yàn)。

三、圖文信息直接影響和改變消費(fèi)者之于品牌的關(guān)系

（一）功能型內(nèi)容對于消費(fèi)者—品牌關(guān)系的影響

在企業(yè)所發(fā)布的功能型內(nèi)容當(dāng)中，如果內(nèi)容里的圖片有著足夠的生動(dòng)性，那么消費(fèi)者在進(jìn)行內(nèi)容瀏覽的時(shí)候，通常視覺都會(huì)第一時(shí)間被圖片所吸引，而生動(dòng)的圖片則又會(huì)喚起消費(fèi)者對于功能型內(nèi)容的閱讀興趣，然后消費(fèi)者就會(huì)對該內(nèi)容的文字內(nèi)容進(jìn)行深入的閱讀了解，在閱讀的過程中結(jié)合圖片的內(nèi)容，消費(fèi)者便可以對企業(yè)的品牌進(jìn)行深入的了解，并在閱讀的時(shí)候?qū)ζ放普归_更多的聯(lián)想，進(jìn)而促進(jìn)品牌的顯著性。除此之外，功能型內(nèi)容如果圖片與文字內(nèi)容的關(guān)聯(lián)系比較大，那么消費(fèi)者在進(jìn)行閱讀的時(shí)候不僅可以通過圖片來豐滿文字內(nèi)容所要表達(dá)的形象，還可以讓企業(yè)所要表達(dá)的內(nèi)容讓消費(fèi)者能夠進(jìn)行直接準(zhǔn)確的了解，消費(fèi)者在閱讀以后通常也會(huì)認(rèn)為企業(yè)發(fā)布的功能型內(nèi)容的真實(shí)性比較高，所以更容易被消費(fèi)者所接受，所以也更加容易形成正面影響力，進(jìn)而為企業(yè)形成良好的消費(fèi)者—品牌關(guān)系打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

當(dāng)然，有一些企業(yè)為了能夠讓自己所發(fā)布的信息內(nèi)容更加的博得消費(fèi)者青睞，更大限度的吸引消費(fèi)群體的眼球，所以有時(shí)候會(huì)在功能型內(nèi)容中嵌入一些比較比較能夠吸引人眼球的圖片內(nèi)容，諸如與時(shí)下熱點(diǎn)相緊扣、與大牌名星相吻合、與榜單電影、曲目相匹配等等，以期能夠讓更多的消費(fèi)者被圖片所吸引，引起消費(fèi)者的好奇心，有點(diǎn)擊的心理和沖動(dòng)從而瀏覽更多的信息，然后對所發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行閱讀了解。但事實(shí)上，因?yàn)閳D文所要表達(dá)的內(nèi)容不統(tǒng)一，所以這些功能型內(nèi)容往往都缺乏對文本訴求細(xì)節(jié)性的支持要素，這也就造成了消費(fèi)者很多時(shí)候不能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生更加詳細(xì)的聯(lián)想，降低了消費(fèi)者在閱讀后對于品牌的了解，使得整個(gè)功能型內(nèi)容的說服力急劇降低，消費(fèi)者對于這些圖文信息內(nèi)容通常都不會(huì)秉持著相信的態(tài)度，因而企業(yè)通常也就不能夠得到良好的正面影響力，更起不到對消費(fèi)者—品牌關(guān)系提升的作用。

（二）社會(huì)型內(nèi)容對于消費(fèi)者—品牌關(guān)系的影響

與功能型內(nèi)容有所不同的是，企業(yè)發(fā)布社會(huì)型內(nèi)容的主要目的還是為了能夠滿足消費(fèi)者的情感需求，進(jìn)而建立其更加堅(jiān)固的企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系，所以企業(yè)在發(fā)布社會(huì)型內(nèi)容的時(shí)候，要盡可能選擇那些消費(fèi)者可能會(huì)喜歡的內(nèi)容。另外，正如我們上文所闡述的那樣，消費(fèi)者對于社會(huì)型信息內(nèi)容的配圖，一般情況下并不會(huì)產(chǎn)生太大的預(yù)期，所以即使社會(huì)型信息內(nèi)容的圖文在一定程度上不是完全一致，只要沒有太過于主觀和刻意圖文信息，通常是不會(huì)對消費(fèi)者造成太大的影響。因此企業(yè)在進(jìn)行社會(huì)型內(nèi)容發(fā)布的時(shí)候，完全可以在社會(huì)型內(nèi)容中嵌入企業(yè)自身的品牌，以此來增強(qiáng)品牌的影響力。另外，圖文信息不一致的社會(huì)型內(nèi)容還會(huì)吸引消費(fèi)者更多的注意力來對內(nèi)容中所蘊(yùn)含的信息進(jìn)行歸納處理，這樣不僅可以讓消費(fèi)者對整個(gè)社會(huì)型內(nèi)容進(jìn)行更加深入的閱讀，還能夠激發(fā)消費(fèi)者的差異化聯(lián)想，進(jìn)而讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多與品牌相關(guān)的聯(lián)想，提升品牌的顯著性。并且在在讀者對社會(huì)型內(nèi)容完成信息解讀以后，讀者還會(huì)產(chǎn)生一定的成就感，也就更容易對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生正面評價(jià)，從而讓品牌獲得更多的正面影響力，提升消費(fèi)者—品牌關(guān)系。不過社會(huì)型內(nèi)容的主要目的還是為了能夠提升企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，所以哪怕是在社會(huì)型內(nèi)容中加入了企業(yè)品牌，也只是提升了消費(fèi)者對于品牌的了解，卻不能夠如果功能型內(nèi)容一樣真正意義上起到提升消費(fèi)者—品牌關(guān)系的作用。

四、結(jié)束語

綜上所述，通常情況下對于諸多企業(yè)所發(fā)布的圖文信息內(nèi)容而言，對消費(fèi)者互動(dòng)行為及品牌關(guān)系所造成影響最大的還是圖文信息與企業(yè)產(chǎn)品所展示的功能、性能、性質(zhì)、包括原材料組成等相關(guān)內(nèi)容一致的功能型內(nèi)容，所以企業(yè)如若是想要提升互動(dòng)行為及品牌關(guān)系，就要在消費(fèi)者需求和受眾接受率等各方面做最多層觀的調(diào)研和研究，針對性地多發(fā)布一些專業(yè)性比較強(qiáng)的、能夠充分彰顯消費(fèi)者個(gè)性的功能型內(nèi)容，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的互動(dòng)行為，提升消費(fèi)者—品牌關(guān)系。當(dāng)然，雖然社會(huì)型內(nèi)容非常重要，但企業(yè)也同樣要發(fā)布一些社會(huì)型內(nèi)容，畢竟社會(huì)型內(nèi)容可以有效提升企業(yè)與消費(fèi)者的的情感，進(jìn)而通過情感來對消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行引導(dǎo)，最終促進(jìn)企業(yè)在最大范圍內(nèi)打造出自身優(yōu)質(zhì)品牌，從而為企業(yè)創(chuàng)造最大的利益，為社會(huì)創(chuàng)造更多的財(cái)富，為消費(fèi)者提供更多的服務(wù)。

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