新時代紅薯市場需求調研報告①
——基于網絡調查問卷

李俊華，陳 權，陳 馳，胡雅琛，劉銘津

一、緒論

(一)研究背景

根據2019年艾瑞咨詢的《中國生鮮電商行業研究報告》，中國生鮮電商市場發展迅速，2018年中國生鮮電商市場交易規模突破2000億元。艾瑞預計，未來三年中國生鮮電商行業仍會保持年均35%的增長率。據艾瑞咨詢《2018年中國生鮮電商行業消費洞察報告》，超過60%的用戶網購生鮮每周一次以上，說明網購生鮮的習慣已經養成，但仍有巨大的市場有待發掘。隨著社會經濟技術的發展，紅薯行業的生產經營方式、消費和市場結構情況都在慢慢轉變，使用電子商務手段發展紅薯等生鮮農產品產業，對加速產業化進程，優化產業結構有著積極的作用，同時也是市場發展的趨勢。

(二)研究思路

通過網絡對全國各地區的紅薯潛在消費者進行調查，主要研究消費者年齡、消費者性別、消費者對紅薯的喜愛程度、消費者對紅薯相關因素的敏感度及可接受的價格之間的相關關系。根據調查結果，提出相應的可行性建議和對策。

具體研究思路：

1.資料收集。通過網絡查找相關論文、報告等，先重點了解國內紅薯市場的研究現狀。

2.問卷設計。問卷作為調查的核心部分，通過了解、閱讀文獻和小組討論、思考，不斷改進問卷內容，使得問卷能夠更加規范化、合理化、簡明化。

3.實地調查研究。通過走訪的形式對江西省上饒市廣信區西龍崗村進行實地調查，了解當地紅薯種植情況，并且通過第一手數據和文字結果，分析得出影響線上紅薯銷售的實質性因素。

4.通過數據分析匯總，得出合理的可行性研究結論及建議。

(三)研究特色

1.將定性研究與定量研究相結合

在對西龍崗村實地訪談定性研究方法的同時，構建消費者對紅薯相關因素敏感度強弱的評價體系，結合被調查者對紅薯的喜愛程度與真實需求，輔以西龍崗村提供的資料和數據，找出影響消費者線上購買紅薯的關鍵因素。

2.實質性調查建議

本次調查不僅進行網絡調查，我們團隊也走訪了西龍崗村，并對其主要負責人進行訪談，旨在找出影響線上紅薯銷售的關鍵因素，并提出合理可行的提升銷量的方案。

(四)研究意義

本次調查旨在找出影響紅薯線上銷量的關鍵性因素，分析出人們對紅薯的需求，發現新時代下偏好紅薯的群體，利于農戶把握當前紅薯市場，合理控制產量，實現創收。

(五)調查對象

本次調查是從大學生創業和農村扶貧的雙重角度出發，主要探討潛在的紅薯市場以及消費者的實質性需求問題。針對各種年齡段的消費者，我們考慮到為了確保數據的相對準確性和調查工作的實際情況，決定采取網絡問卷的方式進行調查。通過各大網絡通信渠道如QQ、微信等多源頭發放問卷，調查問題主要為確認和量化調查對象對紅薯的了解、潛在的購買能力，以及對比普通紅薯愿為高品質紅薯多付的價格。

(六)調查方法

抽樣調查是社會科學重要的根基，在本次調查中，我們選擇了以便利抽樣為基礎調查方式，輔之以滾雪球抽樣方式。

1.便利抽樣

由于本次調查對象數量巨大，難以應用傳統的簡單抽樣方式進行調查。為了能確保調查結果的快速性、準確性以及低價性，考慮到消費者總體離散程度不高、相似度較大，我們決定應用便利抽樣的調查方式。便利抽樣顧名思義是指研究者以自己最容易取得的一組樣本作為研究的數據。在調查過程中，我們在互聯網社交媒體、網站、App上發放調查問卷，吸引相關人員填寫問卷。通過便利抽樣，可以省去大量的時間和調查經費，同時確保調查數據的相對可靠性和隨機性。

(1)預調查樣本

預調查樣本主要用來對問卷進行信度檢驗和效度檢驗，根據檢驗結果對問卷進行修改，從而改進正式問卷的有效性。本次調查中小組成員在初步完成問卷后發放給包括小組人員在內的15人填寫。根據填寫的結果和受試人的意見做出必要的修改，從而保障正式調查時的相對可靠性。

(2)正式樣本量的確定與分配

在本次調查中，共有149人填寫了調查問卷，其中有119人為18～25歲的年輕人，其他年齡段占比較小。調查問題設計主要旨在確認調查者對紅薯的態度，以及購買能力與意愿。其中，相較于普通紅薯，愿意為高質量紅薯多付出的費用中，少于0.5元，21人，占比14.09%；0.5～1.5元，73人，占比48.99%；1.5～3元，31人，占比 20.81%；3～6元，16人，占比10.74%；6元以上，8人，占比5.37%。

2.滾雪球抽樣

可以讓被調查者推薦更多他們認識的人，這樣樣本的大小就會像滾雪球一樣增加。當一個巨大的抽樣框架難以識別時，通過這種方法，可以根據某些樣本特征對樣本進行控制，確保有效性。同時，為了減少選擇偏差，提高代表性，在多個網絡渠道一起推出，確保相對的全面性。

二、基本數據分析

(一)基本數據概要

經過半個多月的調研以及發放回收問卷工作，總共發放問卷154份，實際回收154份，有效問卷149份。

(二)調查對象基本信息

1.年齡構成

在被調查的149人中，有2人為15歲以下，占比1.34%；有119人為16～25歲，占比79.87%；有12人為26～35歲，占比8.05%；有10人為36～45歲，有6人為45歲以上，36歲以上的人群占比10.74%。總體來說，大部分調查人群集中在16～45歲之間，基本都具有一定購買紅薯的經濟能力。

2.性別構成

在被調查的149人中，有72人為女性，占比48.32%；有77人為男性，占比51.68%，男女比例接近1∶1。

(三)受調查者對紅薯的傾向

1.對紅薯的喜愛程度

在被調查的149人中，有4人對紅薯的喜愛程度偏向于不喜歡，有58人對紅薯的喜愛表示一般，占比38.93%，有87人對紅薯的喜愛程度偏向于喜歡，占比58.39%，其中有65人表示為喜歡。總體來說，在調查人群中，大部分人對紅薯的喜愛程度偏向于喜歡。

2.每月購買紅薯的頻率

在被調查的149人中，43.62%的人群每月購買紅薯1～2次，幾乎占據本次調查人數的一半，10.07%的人群購買紅薯的頻率至少在3次以上，43.62%的人群每月購買紅薯的頻率為0次，綜上所述，紅薯的潛在客戶群體較大，具有一定的市場前景。

三、對于紅薯市場的前景分析

(一)對紅薯的喜愛程度＆平均每月購買紅薯的頻率

通過問卷調查統計出消費者對紅薯的喜愛程度及平均每月購買紅薯的頻率的相關數據，但這兩者之間是否存在某種關系，為了解消費者對紅薯的喜愛程度與平均每月購買紅薯的頻率之間的關系，對其進行卡方檢驗：

通過卡方檢驗建立原假設和備擇假設：

原假設H0：消費者對紅薯的喜愛程度與平均每月購買紅薯的頻率沒有顯著相關關系。

備擇假設H1：消費者對紅薯的喜愛程度與平均每月購買紅薯的頻率有顯著相關關系。

在本次分析中，顯著性水平α＝0.05，當P值小于α時，結果落在拒絕域中，反之落在接受域中。本次分析結果如表1所示。

表1 對紅薯的喜愛程度＆平均每月購買紅薯的頻率的交叉(卡方)分析結果

經過統計分析得到表1，通過表1可知卡方檢驗值為33.376，P值為 0.001小于顯著性水平，所以拒絕原假設，即認為消費者對紅薯的喜愛程度與平均每月購買紅薯的頻率有顯著相關關系。

由以上結果可知，消費者對紅薯的喜愛程度有利于提升消費者每月購買紅薯的頻率。

(二)對紅薯的喜愛程度＆愿為高品質紅薯多支付的費用

消費者對紅薯的喜愛程度與消費者愿為高品質紅薯多支付的費用是否具有一定的相關性，對其進行了卡方分析。

通過卡方檢驗建立原假設和備擇假設：

原假設H0：消費者對紅薯的喜愛程度與消費者愿為高品質紅薯多支付的費用沒有顯著相關關系。

備擇假設H1：消費者對紅薯的喜愛程度與消費者愿為高品質紅薯多支付的費用有顯著相關關系。

在本次分析中，顯著性水平α＝0.05，當P值小于α時，結果落在拒絕域中，反之落在接受域中。本次分析結果如表2所示。

表2 對紅薯的喜愛程度＆愿為高品質紅薯多支付的費用交叉(卡方)分析結果

經過統計分析得到表2，通過表2可知卡方檢驗值為23.232，P值為 0.108大于顯著性水平，所以接受原假設，即認為消費者對紅薯的喜愛程度與消費者愿為高品質紅薯多支付的費用沒有顯著相關關系。

不喜歡和非常不喜歡吃紅薯的消費者為高品質紅薯愿意支付的額外費用既有6元以上，也有0.5元以下，由此可以判斷消費者對紅薯的喜愛程度與愿意為高品質紅薯支付的額外費用沒有顯著的相關性。這里猜測可能的原因在于消費者是否對價格敏感，對價格不敏感的消費者對于高品質商品愿意付出更高的代價。通過本結論可知不必控制紅薯的生長環境來提高其品質，從而增加成本，提高價格。

(三)分析年齡與影響消費者購買紅薯的因素的相關性

1.年齡＆對價格因素的敏感度

通過卡方檢驗建立原假設和備擇假設：

原假設H0：消費者年齡對價格因素的敏感度沒有顯著相關關系。

備擇假設H1：消費者年齡對價格因素的敏感度有顯著相關關系。

在本次分析中，顯著性水平α＝0.05，當P值小于α時，結果落在拒絕域中，反之落在接受域中。本次分析結果如表3所示。

表3 年齡＆對價格因素的敏感度交叉(卡方)分析結果

通過表3可知，卡方檢驗值為37.770，P值為 0.037小于顯著性水平，所以拒絕原假設，即認為消費者年齡與紅薯價格因素的敏感度有顯著相關關系。年齡對價格敏感度高的原因，猜測為相較于年輕人，中年及老年人由于生活經驗豐富，并且經歷過苦難的年歲，因此對價格敏感。

2.年齡＆對口感因素的敏感度

通過卡方檢驗建立原假設和備擇假設：

原假設H0：消費者年齡對口感因素的敏感度沒有顯著相關關系。

備擇假設H1：消費者年齡對口感因素的敏感度有顯著相關關系。

在本次分析中，顯著性水平α＝0.05，當P值小于α時，結果落在拒絕域中，反之落在接受域中。本次分析結果如表4所示。

表4 年齡＆對口感因素的敏感度交叉(卡方)分析結果

通過表4可知，卡方檢驗值為39.116，P值為 0.027小于顯著性水平，落在拒絕域中，所以拒絕原假設，即認為消費者年齡與口感因素的敏感度有顯著相關關系。分析具體數據可知，年輕人對紅薯口感的要求更高一些，因此必須將紅薯口感放在第一位，才能夠保持紅薯的高價位。

3.年齡＆對包裝因素的敏感度

通過卡方檢驗建立原假設和備擇假設：

原假設H0：消費者年齡對包裝因素的敏感度沒有顯著相關關系。

備擇假設H1：消費者年齡對包裝因素的敏感度有顯著相關關系。

在本次分析中，顯著性水平α＝0.05，當P值小于α時，結果落在拒絕域中，反之落在接受域中。本次分析結果如表5所示。

表5 年齡＆對包裝因素的敏感度交叉(卡方)分析結果

通過表5可知，卡方檢驗值為31.904，P值為0.044小于顯著性水平，落在拒絕域中，所以拒絕原假設，即認為消費者年齡與包裝因素的敏感度有顯著相關關系。分析具體數據可知，包裝因素基本處在居中偏下的位置，并且年齡越大將包裝排在較后的比率越大，說明年齡越大越不注重包裝，而注重質量。但是仍然有一部分年輕人看中包裝，所以包裝不能因降低成本而變得過于簡單。

四、結論及建議

(一)結論

1.基于對紅薯的喜愛程度與平均每月購買紅薯的頻率的卡方分析，得出結論：消費者對紅薯的喜愛程度有利于提升消費者每月購買紅薯的頻率。

2.基于對紅薯的喜愛程度與愿為高品質紅薯多支付的費用的卡方分析，得出結論：消費者對紅薯的喜愛程度與為高品質紅薯愿意支付的額外費用沒有顯著的相關性。

3.基于年齡與對價格因素的敏感度的卡方分析，得出結論：年輕人對價格不夠敏感，但老年人對價格較為敏感。

4.基于年齡與對口感的敏感度的卡方分析，得出結論：價格對于各個年齡段的消費者都具有較大影響。

5.基于年齡與對包裝因素的敏感度的卡方分析，得出結論：包裝對于各個年齡段的消費者具有一定的影響，但是其影響程度沒有價格和口感因素高。

(二)建議

1.消費者對紅薯的價格、口感尤為看重。因此必須給紅薯制定一個大部分農戶與消費者都能滿意的價格，并且保證它的口感。

2.青年人比中老年人更加注重紅薯的口感和包裝，農戶也可將紅薯分為青春版與養生版加以銷售。

3.由于喜愛紅薯與為其支付更加高額的費用沒有相關關系，故不必刻意控制紅薯的生長環境來提高其品質，從而增加成本，提高價格。

4.在保持口感與價格一致的前提下，應該盡量提高紅薯包裝的精致程度，有利于提升競爭力。