顧客購物體驗(yàn)影響因素研究①
——基于大連區(qū)三福百貨調(diào)查數(shù)據(jù)

朱美璇，楊 娜，白 悅

一、研究背景及意義

(一)研究背景

1.項(xiàng)目研究背景

當(dāng)前，消費(fèi)者的需求呈多元化趨勢，傳統(tǒng)消費(fèi)模式和購物體驗(yàn)已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者并不滿足于現(xiàn)金支付、以品牌陳列貨架、實(shí)體店購物、快遞配送和導(dǎo)購?fù)其N商品等方式?，F(xiàn)階段，無論是實(shí)體店消費(fèi)，還是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，其消費(fèi)體驗(yàn)都具有一定局限性。近年來，傳統(tǒng)零售業(yè)受到了巨大的沖擊，傳統(tǒng)模式在滿足消費(fèi)者需求方面捉襟見肘，應(yīng)當(dāng)尋求創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型。2016年，馬云提出新零售這一概念，緩解了傳統(tǒng)零售行業(yè)當(dāng)前的困境，部分商家結(jié)合新零售的模式，運(yùn)用線上線下相結(jié)合的方法，提高競爭優(yōu)勢，為本行業(yè)帶來新的生機(jī)?，F(xiàn)如今，新零售已經(jīng)成為企業(yè)重要的營銷手段之一，大多數(shù)企業(yè)為了更多的搶占市場，獲得更大的利潤，運(yùn)用此種方式進(jìn)行競爭。面對這一新興零售模式，企業(yè)必須高度關(guān)注新零售消費(fèi)模式的實(shí)現(xiàn)路徑。本文根據(jù)大連區(qū)三福百貨的調(diào)查數(shù)據(jù)，探究顧客購物體驗(yàn)的影響因素。在理論分析的基礎(chǔ)上構(gòu)建出顧客購物體驗(yàn)影響因素的模型，為企業(yè)向新零售模式轉(zhuǎn)變提供理論指導(dǎo)，從而改善消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，提升企業(yè)的綜合競爭力，并在復(fù)雜的零售市場獲得穩(wěn)定優(yōu)勢。

2.企業(yè)背景

三福百貨的前身融新百貨在1992年組建完成，1994年3月三福百貨有限公司正式成立，經(jīng)過二十余年的發(fā)展，至2019年12月已經(jīng)擁有7個(gè)終端大區(qū)和下屬千余家連鎖商店。

(二)研究意義

通過調(diào)查大連區(qū)三福百貨顧客購物體驗(yàn)的影響因素，了解消費(fèi)者對三福百貨的意見和建議，針對顧客的想法進(jìn)行相對應(yīng)的改進(jìn)與完善。傳統(tǒng)零售行業(yè)遭受巨大打擊，新零售已經(jīng)是必然的發(fā)展趨勢。通過對大連區(qū)三福百貨顧客購物體驗(yàn)影響因素的調(diào)查，可以幫助企業(yè)更加清楚地了解消費(fèi)者的感受，針對問題，解決問題，從而帶給消費(fèi)者更好的購物體驗(yàn)。

二、研究過程

(一)研究設(shè)計(jì)

1.研究目的

本文在現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)以下幾方面目標(biāo)：

(1)借助問卷調(diào)查的方式，獲取所需的數(shù)據(jù)和信息，為構(gòu)建消費(fèi)者購物體驗(yàn)影響因素模型提供理論支持，進(jìn)行消費(fèi)者意見的搜集。

(2)通過對三福百貨顧客購物體驗(yàn)影響因素的問卷進(jìn)行分析，得出消費(fèi)者對大連區(qū)三福百貨的看法。

(3)根據(jù)對三福百貨顧客購物體驗(yàn)影響因素調(diào)查研究的分析進(jìn)一步提出相關(guān)建議和意見。

2.研究對象

本次調(diào)查研究的對象為大連區(qū)三福百貨六家門店的消費(fèi)者，對目標(biāo)統(tǒng)計(jì)學(xué)的研究群體進(jìn)行抽樣調(diào)查，通過“問卷星”形式，完成了1000份問卷的回收，其中包括956份有效問卷，有效率達(dá)到95.6%。

(二)研究數(shù)據(jù)

1.樣本來源

本次研究以大連區(qū)三福百貨六家門店的消費(fèi)者為整體，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)層面上的抽樣調(diào)查。

2.抽樣設(shè)計(jì)

(1)抽樣方法

在最大程度確保本次抽樣調(diào)查的公正客觀、具有較高可信度和合理性的同時(shí)，本文還考慮到各方面因素的影響，例如時(shí)間、人力等，最終確定用分層抽樣法完成本文的問卷調(diào)查。本次調(diào)查中涉及各個(gè)年齡層次。

(2)樣本框的設(shè)計(jì)

根據(jù)三福百貨公眾號平臺顯示，三福百貨消費(fèi)者眾多，但是大多數(shù)為年輕女性群體，需要擴(kuò)大受眾群體。對大連區(qū)三福百貨六家門店的消費(fèi)者展開調(diào)查，在抽樣調(diào)查的基礎(chǔ)上，結(jié)合范式研究，以獲取真實(shí)且有效的數(shù)據(jù)。

(3)樣本量的確定

依據(jù)大連市高新萬達(dá)店的消費(fèi)者占比，抽取了956人作為樣本，其中男性樣本為376份，女性樣本為580份。

(4)調(diào)查方法

本文主要通過問卷調(diào)查來獲取數(shù)據(jù)，并通過文獻(xiàn)查閱法、問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放，回收問卷之后對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理與分析得出結(jié)論。具體方法如下：

①文獻(xiàn)研究法。查閱關(guān)于新零售和三福百貨的相關(guān)資料，了解顧客購物體驗(yàn)影響因素的相關(guān)內(nèi)容，并調(diào)查大連區(qū)三福百貨的消費(fèi)者，為全文撰寫提供理論依據(jù)。

②問卷調(diào)查法。通過向調(diào)查對象進(jìn)行問卷調(diào)查，得到消費(fèi)者對三福百貨的建議，希望通過此種方式了解消費(fèi)者對三福百貨的真實(shí)看法。

③數(shù)據(jù)分析法。對搜集的信息進(jìn)行整理與分析，根據(jù)得到的結(jié)論進(jìn)行總結(jié)。

3.數(shù)據(jù)搜集

將問題導(dǎo)入問卷星后，利用三福公眾號平臺進(jìn)行發(fā)布，調(diào)查三福百貨消費(fèi)者的信息，同時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測和管理。問卷星一共回收了956份有效問卷，調(diào)查時(shí)長為 4周，主要通過微信平臺獲取。

4.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

獲取相關(guān)數(shù)據(jù)后，在SPSS18.0錄入數(shù)據(jù)，完成相關(guān)處理。

三、研究數(shù)據(jù)分析

通過整理回收相關(guān)問卷，用SPSS軟件系統(tǒng)分析相關(guān)數(shù)據(jù)，并繪制成相關(guān)的圖表，以便更加直觀地了解影響顧客購物體驗(yàn)的因素。本文通過文獻(xiàn)研究和數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建了影響顧客購物體驗(yàn)的結(jié)構(gòu)模型，使用SPSS等工具，進(jìn)行了系統(tǒng)地分析。

圖1 顧客購物體驗(yàn)影響因素模型

本文選擇SPSS18.0進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，主要涉及描述性統(tǒng)計(jì)、信度和效度分析以及因子分析法。

(一)描述性統(tǒng)計(jì)分析

本文首先對調(diào)查對象的“基本信息”進(jìn)行調(diào)查，具體內(nèi)容包括年齡、性別、工作、收入以及消費(fèi)情況。利用描述性統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，女性在調(diào)查對象中的比重要高于男性，達(dá)到60.67%，男性為39.33%，這是因?yàn)槿０儇浀南M(fèi)群體定位主要為女性，并且女性更容易產(chǎn)生購物欲望，無論是消費(fèi)額，還是消費(fèi)頻率都明顯高于男性。就調(diào)查對象的年齡結(jié)構(gòu)而言，20歲以下的人數(shù)大約占18.83%，20到25歲的人數(shù)大約占32.22%，26到30歲的人數(shù)占比 18.83%，31到35歲人數(shù)大約占20.08%，36歲以上人數(shù)大約占10.04%，這是因?yàn)橹星嗄耆巳壕哂幸欢ǖ慕?jīng)濟(jì)實(shí)力，對物品有購買實(shí)力。從被調(diào)查者的職業(yè)分析，學(xué)生人數(shù)大約占32.33%，公司職員的人數(shù)大約占22.59%，事業(yè)單位人員的人數(shù)大約占20.5%，自由職業(yè)者的人數(shù)大約占15.9%，其他職業(yè)從事人數(shù)大約占8.79%。從被調(diào)查者的月收入分析，月收入1000元以下的人數(shù)大約占6.69%，月收入1001～1500元的人數(shù)大約占比16.64%，月收入1501～2000元的人數(shù)大約占30.13%，月收入2001元以上的人數(shù)大約占48.54%。所以，被調(diào)查人群中，月收入2001元以上的人數(shù)占比較多。表1從性別、年齡和職業(yè)等方面統(tǒng)計(jì)出被調(diào)查者人數(shù)以及在顧客中所占的比例。

表1 描述性分析

調(diào)查顯示，被調(diào)查者中，喜歡移動支付的人占比44.35%，所占比重最多；其次，喜歡掃碼支付的人占比30.56%；最后，喜歡現(xiàn)金支付的占比20.08%。三福百貨的消費(fèi)者更喜歡以種類進(jìn)行商品陳列，喜歡以種類進(jìn)行商品陳列的人占比為71.55%，少數(shù)人喜歡商品按照品牌陳列，占比28.45%。商品以種類擺放可以增加顧客對商品的了解，盡可能縮減人工成本。三福百貨的消費(fèi)者最喜歡App購物，占比61.51%；其次，直播購物，占比54.39%；第三，實(shí)體店購物，占比51.46%；第四，網(wǎng)絡(luò)購物，占比40.59%；第五，VR購物，占比34.31%；第六，智能貨架購，占比28.03%；第七，店中觸屏購，占比18.83%。多管齊下的營銷方式為消費(fèi)者增添印象。三福百貨的消費(fèi)者最喜歡快遞配送，占比49.37%；其次，門店配送，占比23.01%；第三，到店自提，占比11.72%；第四，定期配送，占比9.21%；第五，固定場所，占比6.69%，這是因?yàn)橄M(fèi)者注重配送效率。消費(fèi)者更注重以人為本，占比69.87%；其次，以商品為主，占比30.13%，由此得知，消費(fèi)者更加注重人性化的服務(wù)。

(二)信度分析法

本文通過SPSS18.0軟件，利用克朗巴哈系統(tǒng)對問卷信度進(jìn)行分析，并判斷其內(nèi)部一致性，結(jié)果如表2所示。

表2 信度分析

根據(jù)相關(guān)要求，克朗巴哈系數(shù)需要超過0.7才能滿足信度要求，通過上表數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，克朗巴哈系數(shù)達(dá)到0.836，具有相對較高的信度，滿足要求，也進(jìn)一步說明問卷結(jié)果具有較高的可信度。

(三)效度分析法

內(nèi)容效度指的是調(diào)查內(nèi)容可以歸納研究內(nèi)容的占比。在調(diào)查問卷正式發(fā)放之前，有必要進(jìn)行預(yù)調(diào)查，即利用少量樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并利用調(diào)查對象的反饋信息和上一環(huán)節(jié)的信度分析結(jié)果，然后請指導(dǎo)教師對問卷的問題進(jìn)行修改，之所以進(jìn)行效度分析是為了在評價(jià)調(diào)查結(jié)果時(shí)了解研究內(nèi)容的反映情況。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，問卷中不同因子的共同度指標(biāo)均超過0.6，按照要求，超過0.4即為效度良好，這表示通過問卷測度項(xiàng)可以比較完整地體現(xiàn)研究內(nèi)容的情況，換言之，本文樣本調(diào)查的數(shù)據(jù)滿足使用要求。

(四)因子分析法

通過因子分析法可以對不同變量因素的本質(zhì)結(jié)構(gòu)進(jìn)行探究，實(shí)現(xiàn)降維處理的目標(biāo)，可以將復(fù)雜變量分解成核心因子。通過KMO和Barlett檢驗(yàn)分析，整體確定相關(guān)變量是否滿足因子分析的要求。由于消費(fèi)者的主觀因素可采用方差分析法進(jìn)行判斷，因此，本文通過因子分析法對問卷調(diào)查中的客觀變量進(jìn)行評價(jià)。

將特征值超過1的變量公因子提出，將不同指標(biāo)的測量條目負(fù)載至對應(yīng)因子，其方差貢獻(xiàn)率均超過50%，5個(gè)變量特征值大于1。因此，此量表具有很好的結(jié)構(gòu)效度，如表3所示。

表3 各變量的因子載荷與方差貢獻(xiàn)率

四、結(jié)論與討論

本文通過文獻(xiàn)研究法、問卷調(diào)查法、數(shù)據(jù)分析法和理論分析研究法得出顧客購物體驗(yàn)的影響因素模型。使用SPSS工具，運(yùn)用描述性分析法、信度分析法、效度分析法和因子分析法進(jìn)行系統(tǒng)的分析。顧客的購物體驗(yàn)對于購買意愿的影響，要求企業(yè)對購物環(huán)境有更高的提升。要想使顧客具有更好的購物體驗(yàn)，企業(yè)應(yīng)從支付方式、商品陳列、購物場景、配送方式和服務(wù)態(tài)度5個(gè)維度入手。

(一)支付方式多元化

本次調(diào)研結(jié)果顯示，顧客購物結(jié)算時(shí)首選移動支付，其次是掃碼支付，而排在最后的是現(xiàn)金支付。當(dāng)今社會，新一代的消費(fèi)群體在購物時(shí)，將移動支付列在首位，這反映出當(dāng)代年輕消費(fèi)群體注重支付的移動性、及時(shí)性、定制性和集成性。支付方式的多元化消除了時(shí)空限制，通過現(xiàn)代化的移動通信技術(shù)，可以在短時(shí)間內(nèi)獲取所需的服務(wù)。在現(xiàn)代支付模式的支持下，消費(fèi)者可以不受時(shí)空因素的限制獲得相關(guān)信息，同時(shí)，消費(fèi)者還可以實(shí)時(shí)查詢自己的賬戶明細(xì)以及消費(fèi)記錄。在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，消費(fèi)者通過智能手機(jī)和相關(guān)應(yīng)用即可獲取個(gè)性化服務(wù)，制定專屬的消費(fèi)計(jì)劃，使得賬戶交易之間的限制大幅減少。運(yùn)營商通過移動智能終端，實(shí)現(xiàn)和讀寫器的近距離信息交互，運(yùn)營商可以進(jìn)行信息整合，從而進(jìn)行集成式管理，并為消費(fèi)者提供完善的網(wǎng)絡(luò)體系，在完成身份認(rèn)知的前提下，為消費(fèi)者提供便捷且高效的支付方式。

企業(yè)在設(shè)置收款方式時(shí)，可以根據(jù)商圈適當(dāng)?shù)脑鎏矶嘣氖湛罘绞剑屜M(fèi)者有更多的選擇，促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望，增大消費(fèi)者購買商品的可能性。

(二)商品陳列種類化

本次調(diào)查顯示顧客購物體驗(yàn)的影響因素與商品陳列的方式并無直接聯(lián)系。進(jìn)一步分析顯示，喜歡以種類擺放的顧客數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以品牌擺放的顧客數(shù)量。商品陳列是銷售的前提，通過對商品陳列系統(tǒng)進(jìn)行合理設(shè)計(jì)和調(diào)配，可以實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)，有利于增加商品的銷售數(shù)量。在購物時(shí)，消費(fèi)者通常無法注意到每一種商品，只是按照自身需求鎖定特定范圍的商品，而商品陳列的特征會引起消費(fèi)者的關(guān)注，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。因此，在商品陳列設(shè)計(jì)的過程中，商家必須讓消費(fèi)者更容易找到所需的商品，與此同時(shí)，可以全面且充分的向消費(fèi)者提供促銷商品的信息。

企業(yè)在進(jìn)行商品陳列時(shí)應(yīng)當(dāng)使用種類化和色彩化的擺放方式，因?yàn)轭櫩瓦M(jìn)入店鋪之前，通過對店鋪櫥窗展示品的瀏覽，可以初步了解店鋪經(jīng)營商品的信息，但對商品具體的情況還不清楚。進(jìn)店后通過對陳列商品的瀏覽，近距離觀察商品的包裝、外形、價(jià)格和簡要說明。店鋪對商品進(jìn)行分類陳列，不但可以幫助消費(fèi)者更全面的了解產(chǎn)品信息，還可以降低售貨員的工作負(fù)擔(dān)，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，呈現(xiàn)良好的銷售效果，有效地提高經(jīng)營效率。

(三)購物場景多樣化

本次調(diào)查顯示顧客購物體驗(yàn)的影響因素與購物場景有較大聯(lián)系。大部分消費(fèi)者使用購物App進(jìn)行線上購物，這與當(dāng)今社會的發(fā)展息息相關(guān)，現(xiàn)如今社會發(fā)展日新月異，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的飛速發(fā)展使得人們的購物方式更加多樣化。傳統(tǒng)購物方式只可以在特定時(shí)間和空間購買商品，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，購物場景更加豐富，消費(fèi)者的購物行為不再受到時(shí)空因素或者購物方式的影響，可以獲得個(gè)性化和差異化的商品。在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)具有顯著的中心化特征，零售商在相關(guān)平臺上也能進(jìn)行相關(guān)的銷售活動；而在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，零售商以移動互聯(lián)網(wǎng)為平臺，可以整合相關(guān)流量，形成全新的零售體系。對零售商而言，只要建立線上線下一體化運(yùn)營模式，即可構(gòu)建具有影響力的零售網(wǎng)絡(luò)。整體而言，在現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)的支持下，消費(fèi)模式的升級正在推動新零售模式的產(chǎn)生，零售智能化、人性化的趨勢明顯，商家提升運(yùn)營效率調(diào)整經(jīng)營方式勢在必行。消費(fèi)升級是因?yàn)槿藢徫锏男枨蟀l(fā)生改變，需要更高品質(zhì)的商品和服務(wù)。

企業(yè)在搭建購物場景時(shí)應(yīng)當(dāng)使用多樣化的購物場景，多樣化的營銷方式能夠加深顧客的印象，從而提高顧客的購買率。

(四)配送方式效率化

本次研究表明顧客購物時(shí)在選擇配送方式上有較大的變化，從原來的固定場所到現(xiàn)在的到店自提、門店配送、快遞配送、定期送等，這期間都有著巨大的差異。但大部分消費(fèi)者喜歡快遞配送，配送和自提是電商時(shí)代發(fā)展到社區(qū)的輔助業(yè)態(tài)，把商品以更快的速度送到消費(fèi)者手中。社區(qū)新零售時(shí)代對配送的時(shí)效性要求更高，所以零售商選擇社區(qū)開店或布點(diǎn)置倉的方式來提升配送時(shí)效。配送時(shí)間由原來的需要1周或3天到如今的半日達(dá)，電商的高速發(fā)展讓配送能力越來越強(qiáng)，物流的配送速度可以做到半小時(shí)送達(dá)。電商時(shí)代人們的快遞可以在快遞站、快遞柜或快遞公司合作小店以及零售商的終端門店自提。針對社區(qū)消費(fèi)，也有了多功能的快遞柜，我們稱之為前置倉，目前前置倉又延伸發(fā)展為具備直接銷售功能的無人貨柜，較大地提高了配送效率。

企業(yè)在選擇配送方式上不應(yīng)該僅僅局限于第三方配送，現(xiàn)如今“社群化”的誕生較好地提高了配送效率。傳統(tǒng)零售配送方式“中間化”，商品的傳遞過程涵蓋多個(gè)環(huán)節(jié)。由于電商平臺的中心化，流量普遍集中在平臺，現(xiàn)如今，“社群化”的出現(xiàn)使企業(yè)能夠精準(zhǔn)營銷，吸引更多目標(biāo)客戶群體，以便利、高品質(zhì)、高性價(jià)比和獨(dú)特性的理念吸引消費(fèi)者，提升公司運(yùn)營效率。

(五)服務(wù)態(tài)度人性化

本次調(diào)查結(jié)果顯示，顧客在購物時(shí)較為注重企業(yè)的服務(wù)態(tài)度。最開始，企業(yè)更注重對商品的推銷，所以導(dǎo)購會一直給顧客介紹產(chǎn)品，希望消費(fèi)者購買此商品，但是容易使消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩心理，不想再購買商品。現(xiàn)如今企業(yè)更加注重以人為本和人性化的推銷方式，新零售的導(dǎo)購將不再受時(shí)空限制，逐漸演變成全渠道智能導(dǎo)購系統(tǒng)。

企業(yè)在提供服務(wù)時(shí)應(yīng)當(dāng)更注重人性化的服務(wù)，了解顧客真正需要什么，將企業(yè)的核心文化傳輸給消費(fèi)者。新零售賦予服務(wù)更多的職能，顧客引流、社交傳播、銷售引導(dǎo)、售后服務(wù)等，滿足顧客任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何方式的購物需求。