公共服務對南京市游客滿意度的影響研究①
——基于市內5個旅游景點的相關數據

周 雪，劉圣蘭

眾所周知，旅游業屬于服務部門，旅游業的競爭就是服務質量的競爭，高質量的服務可以提升景區的基本競爭力。隨著人們可自由支配收入的增加，對公共服務品質的要求也變得更高。同時，旅游消費的概念越來越復雜，當游客權衡一種服務產品的價值時，他們已經用“值不值”的消費意識取代傳統的“貴不貴”的消費意識。因此，公共服務的目的是盡可能地為游客提供超出他們所期望的服務，給游客營造一個舒適的旅游環境。

據統計，2019年國慶節假期結束后，江蘇省的國慶假期旅游收入居全國首位。南京素有“六朝古都，十代都會”之稱，相對于其他省內城市而言，游客數量更多。所以針對南京市游客對公共服務的滿意度進行調研，在一定程度上拓展了旅游公共服務質量的研究視角，對促進南京市旅游公共服務的完善和游客滿意度的提高具有積極意義。

一、南京市旅游公共服務現狀

南京市旅游公共服務的結構在社會主義市場經濟制度下逐步發展、深化、完善，主要體現在旅游交通便捷服務水平、旅游公共服務質量水平、旅游綜合服務水平、旅游信息服務水平的提升，更重要的是在“智慧旅游”框架的建設上邁出了一大步。近年來，南京市全面發展旅游業，有效整合旅游資源，合理匯集利用社會資源，建立公共旅游服務體系，并制定相關策略，逐步改善了公共旅游服務的功能，突出表現在公共旅游促銷服務、公共旅游信息服務、公共旅游設施服務、景區績效考核服務、旅游安全保障服務這幾個方面上。但目前南京市在研學旅游產品上仍存在一些問題，比如研學旅游產品模式單一、缺乏地方特色等。政府部門在旅游公共服務體系管理方面應作為宏觀調動者，提供相應的設施設備。

隨著我國“一帶一路”對外開放戰略的深入實施，旅游公共服務迎來國內建設和國外輸出的雙重機遇。提升南京旅游公共服務質量對于增強游客滿意度、提升旅游企業競爭實力具有重要的作用。服務經濟時代的到來推動了服務科學的興起和發展，旅游服務質量管理研究面臨著新的問題和新的機遇。

二、公共服務對南京市游客滿意度影響的實證分析

(一)問卷指標選取及問卷設計

本次調研參考國內文獻，著重從交通便捷服務、公共信息服務、安全保障服務、惠民便利服務這四個方面針對性設計問卷，分析影響南京市游客滿意度的影響因素。

此次問卷借鑒SERVQUAL量表設計問卷，將游客的滿意程度分成7分制。按照地理位置和景點建設理念分別選取5個景點作為調查場所。“愛國歷史游”侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀念館、“科舉文化游”夫子廟、“科技游”南京科技館、“宗教信仰游”牛首山、“休閑娛樂游”玄武湖公園。預調查前，依據國內文獻及專家指導，將提前告知時間、交通是否方便、免費WiFi是否覆蓋、指路標志是否清晰、接待人員形象、醫療保障是否完善、能否解決顧客意見、能否考慮到特殊人群這8個因素納入問卷調查中；預調查后，根據游客意見，將景點導游能否講解、建筑是否符合主題、餐飲是否可口這3個因素放入問卷中，重新進行調查。

在問卷調查初期，先做了30份預調查，然后根據專家建議及調查過程中游客所反饋的問題，重新修改了問卷。正式調查共發放問卷330份，在5個景區共下發了170份問卷，回收了170份，其中有效問卷有168份；線上共搜集了160份問卷，其中有效問卷150份。

從圖1可以看出每個景點的問卷數量占比都在20%上下浮動，調研過程中控制各個景點的數量，目的是為了每個代表性景點的問卷數量大體上一致，能多方位了解游客需求。

圖1 各景區問卷數量分布

(二)實證分析

表1 樣本結構

本次調查的樣本結構如表1所示，女性游客的數量比重高，游客年齡集中在26～45歲，大多數游客是本地游客。

圖2 南京市5個景點游客期望值與實際感受值均值對比柱狀圖

從圖2可看出，在期望值與實際感受值均值的比較中，游客對景區提前告知時間及建筑符合主題是滿意的，對指路標識、景區接待人員形象、能否解決游客意見、餐飲是否可口是不滿意的，對交通是否方便、免費WiFi是否覆蓋、醫療保障是否完善、能否考慮到特殊人群及景點導游能否講解比較重視。

三、提升南京市游客公共服務滿意度的策略分析

(一)交通便捷服務方面

問卷調查中，交通便捷是游客最重視的因素之一，因此，在景區資源充足的情況下，景區需開通“點對點”旅游巴士服務，讓游客更便捷地參觀景點；另外還可以在道路條件允許的情況下引入共享單車，讓游客自由行，不僅環保而且可以讓游客更親密的與景區文化相處。對于較為偏僻的景區而言，交通不便，為增加車輛通行量，政府應號召擴大路面寬度。最后，科學規劃景區停車場的位置和規模以及出口通道，多處景點大量關注了景區入口的建設而忽視了出口通道，導致游客在出口處擁擠嘈雜，產生出入反差大的感覺。所以景區在出口通道規劃時，應增加多個出口通道以通向附近的交通站點，并科學增加步行道的數量，串聯好每個綠化道之間的溝通。

(二)公共信息服務方面

1.加快建設舒適旅游服務通信系統在網絡上的發展

如今微信在很多方面都起到重要角色，南京市政府認為應堅持在公眾號上宣傳，并擴大公共信息服務行業使用微信發布包含旅游換乘線路、主要景點門票價格、入園的建議、景區的背景資料、當地美食和旅行路線、智能旅游在線咨詢等在內的信息。南京素有“六朝古都”之稱，網絡服務系統要真正地站在游客的角度上考慮。同時，應積極收集各方意見，及時作出改變，以滿足日益增長的游客需求，并提高解說系統的智能服務功能，游客可以通過掃描二維碼的方式，聽景點解說或了解游覽路線的信息，根據個人問題實現“智能化”，發揮景區智能講解和人工服務相結合的效果，豐富游客旅行體驗，提升旅游服務層次。

2.增加高速公路上服務區的旅游引導功能

首先，服務區是自駕游客在高速公路上的必經地點，能夠為游客提供旅游路線指南、景點信息、電子購票和宣傳資料等服務。其次，應詳細設置在高速公路兩側的路標，這樣不僅可以引導自駕游客順利到達旅游區，還可以是該景點的一個廣告，讓每個經過的司機都可以成為一個潛在的游客。

3.在景區公共信息服務方面，加強對旅游景點的安全建設

比如在可能危害到游客人身或財產安全的地方設置旅游安全標識，這是需要旅游景點管理人員作出重要改進的方面。景點安全管理還可以結合互聯網技術，降低游客的旅游風險。此外，加強旅游景點信息服務，通過景點官網、景點公眾號、官方微博等平臺及時發布景區相關信息，若景區開放時間有變動，需要向網上預約的游客發送短信提醒。

(三)安全保障服務方面

1.旅游安全保障體系的建立

游客安全始終要放在第一位，景區要加強對員工特殊事件的預防、控制及事后處理培訓。游客越多，安全越重要，保障游客安全的工作也就越復雜。政府和景區管理人員要通力合作，創造出一個安全、穩定的旅游環境，以確保游客的人身財產安全。另外，南京市人民政府相關部門應與各旅游企業建立一個旅游安全機制，讓游客對該機制進行評價監督，讓游客放心地在景區內游玩。在特殊安全事件發生后，明確相關責任體系，保證南京市旅游安全保障體系的高效運行。

2.加強旅游治安管理

景區每日開放前，工作人員做好對所有設施的安全隱患排查工作，確保景區應急設施的正常使用。景點官網需向游客宣傳旅游安全知識常識，讓游客自身警惕，產生自我保護意識，具有小型事件的應急處理能力。加強景區治安能力，大力整治景區治安突出問題，凈化旅游景區及周邊地區治安環境；加強旅游景區從業人員登記管理，及時發現整改存在的問題；積極配合旅游、建設、交通等部門對旅游景點、線路、車輛等進行治安隱患排查，提高突發性事件預警和矛盾糾紛調節能力。

(四)惠民便利服務方面

本次調查中，不少游客表示景區內休憩場所、小吃點少，WiFi不能覆蓋全部景區，缺少母嬰室等問題。對此，有以下幾點建議：

第一，目前國內景區能吸引游客的條件除了景區自身特色外，還有景區潛在的軟實力，比如WiFi全覆蓋、小食好吃、指路標識明了等。關于WiFi全覆蓋的問題，政府部門應聯合景區和運營商，共同創建一個良好的網絡環境。與此同時，游客不但可以隨時利用網絡分享美景美食，在無形中提升了景區的知名度，而且景區工作人員可以通過網絡實時關注客流量；關于小吃點少的問題，景區在排除文化因素外，可以在景區內設定一個專門的小吃點，對外招收相關從業人員經營，讓景區融合美食特色；景區盡量每隔50米設置一個指路標識，這對“路癡”游客而言，能在很大程度上增加對景區的好感。

第二，當今社會條件下，想輕易地在公共場所找到一間母嬰室來安撫哭鬧的嬰兒并不容易。即便是找到了母嬰室，也需要忍受門口長長的排隊，更主要的是母嬰室內部未必具有足夠私密性的設施設備。建設一個完備的母嬰室，需要景區管理人員和南京市政府的支持，完善對母嬰室的規劃設計，統一標識。后期，景區應設置專人管理，讓每一位游客都能感到安全舒適。另外，景區內每間隔300米應設置一個長椅供游客乏累時休息，這對于老弱孕等“特殊游客”而言，是景區站在游客角度上考慮的重要條件。

第三，以商管廁。廁所是每個游客游玩時必去的場所，廁所異味大等問題極大程度降低了游客對景區的評價。所以政府應提升對景區廁所建設管理的服務水平并督促景區相關負責人員加強對廁所的維護管理。

第四，加強對景區空曠位置的綠化。在炎熱的天氣，在空曠位置露天游玩或歇息并無舒適感，即使在建立的小亭子內也會很悶熱。景區管理人員應根據實際情況盡可能增加樹蔭或將涼亭設置在樹蔭多的位置，同時保證游客在涼亭休息時眼前也是能體現景區特色的風景。