國潮復興下的品牌聯名效應
——以花西子聯名瀘州老窖為例

魏夢琴

近兩年，各種“跨界新國貨”在消費行業掀起了一波熱潮。花西子聯名瀘州老窖推出桃花醉定制禮盒、百雀羚三生花系列聯名小王子推出童話彩妝盤、大寶與人民日報聯名推出“越光寶盒”系列，眾多老品牌逐漸成為“國潮”復興中的主力軍。對于跨界品牌的聯名，本文從聯合密度、消費者互動、感知風險、情感融入四個方面來分析國貨聯名對消費者購買態度的影響。研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

一、聯合緊密度

品牌聯合緊密度是指合作品牌在技術、人員及資金之間相互交流的程度。Chiambaretto等學者的研究表明，品牌聯合的緊密度能夠影響品牌的聯合效應。不同品牌擁有的資源和渠道各不相同，合作品牌之間密切聯系有助于資源共享和優勢互補，進一步降低顧客的感知風險，對消費者態度產生正面的影響效果。聯合的品牌之間聯系越緊密，表明合作品牌之間相互契合、相互依賴的程度越高，消費者對聯合后產品的購買意愿越強。

無論是瀘州老窖的果酒“桃花醉”還是花西子的“空氣蜜粉”，目標消費群體主要都是女性，二者緊密聯合發揮了商業價值共通點的最大優勢。此外，聯合之前的品牌形象積極與否也會影響消費者對聯合品牌的態度。花西子品牌一直堅持“做好東方彩妝，力挺中國最剛”的中國態度，用產品贏得消費者的認可。瀘州老窖作為中國最古老的四大名酒之一，致力于向世界傳播中國傳統文化，頗具影響力。花西子與中國老品牌瀘州老窖的品牌聯名，使得花西子的品牌知名度以及瀘州老窖的品牌形象都得到了進一步提升。

二、消費者互動

消費者互動包括消費者與消費者之間的互動以及消費者與企業之間的互動。消費者之間通過分享購物經驗和產品體驗，能為產品營造積極或消極的口碑。在進行購買時，消費者的態度會受到與之進行信息交流的其他社會成員的影響。

網絡直播是企業的一種重要的營銷方式，通過主播與粉絲之間的互動，有效地輸出商品和品牌的信息，降低消費者的不確定性，提高產品的可信度。花西子的合作伙伴李佳琦，通過直播帶貨，在2019年雙十一預售期間，3秒內就為花西子創下幾十萬銷量的佳績。除了直播互動，企業通過品牌微博與消費者進行直接的交流溝通，打破了傳統營銷時間和空間的限制，為消費者提供品牌產品的最新信息，并及時獲得消費者的用戶體驗進行產品改進，不斷提升品牌形象，促使消費者產生品牌信任。

三、情感融入

產品屬性能夠引發消費者消極或積極的情感，對消費者的購買行為產生影響。Ahn等人研究表明，消費者的情感融入對品牌態度的作用顯著。花西子與瀘州老窖的跨界營銷通過激發消費者的民族情感，鼓勵消費者購買國貨。蘇寧易購所發布的《國貨消費大數據報告顯示》，年輕消費群體對國貨的狂熱和忠誠已經超過了國外品牌。

瀘州老窖擁有厚重的歷史文化底蘊，堅信“中國傳統文化能走多遠，中國白酒就能走多遠”。近幾年，瀘州老窖一直致力于將美酒與中華民族優秀的傳統文化相結合，傳遞中國白酒的品牌價值。而花西子的雕花口紅，采用東方微雕工藝，配以三潭印月和雷峰塔等西湖美景的圖案，真正體現了中式美感。與傳統營銷相比，利用國家軟實力或本土文化進行品牌營銷更為有效。在國潮復興的背景下，花西子與瀘州老窖聯合推出的桃花醉定制禮盒，與消費者之間建立了一種內在的情感聯系，加深了消費者對合作品牌的認識，引起消費者的情感共鳴，對消費者的態度產生積極的影響。

四、感知風險

感知風險是在購買某項產品或者服務之前，消費者對其風險的感知。一旦顧客感受到某種風險的存在，就會對該項產品或服務產生顧慮。為了降低購買風險，消費者可能轉而選擇其他的品牌。要想提高顧客的忠誠度，營銷人員需要從顧客的角度出發，分析自身產品所存在的優勢和不足，有針對性地設計和實施營銷方案。

實證分析表明，感知風險會對消費者信任產生負面影響，進而影響消費者的品牌態度。因此，研究顧客的感知風險是企業進行產品營銷的重要基礎。品牌跨界在創新的同時也改變了消費者對原有品牌的認知，增加了消費者的感知風險。對于低創新性的消費者而言，他們可能更愿意購買自己熟悉的產品或服務。花西子品牌誕生于2017年，“成分天然，不含任何孕婦慎用成分”是其區別于其他化妝品的最大賣點。而瀘州老窖作為中華老字號品牌，在2018年中國品牌價值百強榜中位列第43，也深受顧客的信賴。兩者的完美結合，降低了消費者的風險感知，提升了聯名產品成功營銷的概率。

五、啟示和建議

由于消費群體的更迭和信息渠道的爆發，中國消費市場呈現多元化的趨勢。新一代的消費群體更為年輕，教育程度和收入水平也更高，他們自信、大膽、敢于嘗試新鮮事物，對待中國文化更加自信、更具有文化認同感。

品牌競爭的核心是產品創新的競爭，2017年國家商務部調查結果顯示，現存的老字號企業中，70%面臨經營困難，只有10%的老字號企業通過創新走向了成功。中國老字號品牌在發展的過程中不僅要挖掘和繼承原有的品牌文化內涵，還應該不斷發展，讓品牌煥發新的生機。國產老品牌通過不斷注入流行元素或者進行跨界聯名，是在向消費者傳遞一種創新的、與眾不同的理念。

品牌是一個國家文化軟實力的表現，國貨之光的興起，源于國民對傳統文化的認同。中國提出的“一帶一路”構想得到了六十多個國家的認同和支持，為全球經濟帶來了巨大的影響，而“一帶一路”的概念正是對中國傳統文化的凝練。“國潮”作為一種新興文化和消費符號，讓越來越多的中國本土品牌走出國門，走向國際舞臺。在互聯網時代，企業應當充分應用網絡直播、微博營銷等方式，傳播自己的品牌文化信息，與消費者進行積極互動，了解新一代消費群體的需求，提升消費者的忠誠度。