電子商務時代農產品網絡營銷創新模式分析

■ 汪文忠

近年來，隨著互聯網的不斷發展，我國已經步入了網絡經濟時代。許多傳統行業與互聯網相結合，完成了自身的轉型，總體上趨勢向好。我國作為一個農業大國，農業在三次產業中占據著舉足輕重的地位。然而，許多地區的農產品依舊固守傳統的銷售模式，營銷模式過于單一，沒有與當下的時代背景相結合。基于此，我們應該立足于當今中國農業發展的具體情況以及國家“鄉村振興”的政策，將農產品與互聯網相結合，實現農產品網絡營銷模式的開發與創新，以此來拓寬農產品的銷售渠道，讓農民更加富裕，讓農村更加富強。

一、電子商務時代農產品網絡營銷現狀

（一）網絡營銷的意識不強

網絡營銷，即通過互聯網銷售平臺來進行線上銷售。網絡營銷的概念剛剛興起，一些偏遠地區還沒有得到普及。許多農戶以及部分農產品加工企業認為通過網絡來進行營銷風險太大，認為網絡營銷涉及到方方面面，從產品的選擇、加工、運輸，都需要投入大量的成本。在成本巨大、收入未知的前提下，許多農產品企業不愿意加入到網絡營銷這個陣營中來。久而久之，當地農產品的營銷模式就固化在了傳統的模式當中，難以實現創新。這是非常不利于農產品營銷的。

（二）網絡營銷的隊伍不足

并非所有的農產品經營者都不主張通過互聯網來進行自身農產品的銷售與推廣。現如今，部分農產品種植者和農產品經營者已經意識到了網絡帶給自身的紅利，但是由于找不到相應的網絡營銷隊伍，自身在網絡營銷上又缺乏相應的專業性，自身的農產品難以吸引消費者的眼球，迎合消費者的需求，最終難以變現。因而，網絡營銷的隊伍不足是我們目前面臨的一個重要問題。

（三）網絡營銷的配套環境不盡如人意

1.網絡普及度仍需加強。我國目前的網絡普及度已經很高了，但是依舊有部分農村地區的網絡難以普及，個別地區依舊存在著網絡的盲點。因此，對于部分偏遠地區而言，網絡的普及是需要克服的重要問題。

2.農產品體系建設不完善。就目前的情況而言，我國農產品網絡銷售的具體體系建設還不完善，如農產品儲存技術的不足、農產品運輸技術的不足等，這些配套技術的不足正在很大程度上阻礙著農產品網絡營銷的發展。并且，基層物流站點的缺失以及農產品包裝缺乏統一標準等問題，也是制約著農產品網絡營銷發展的關鍵問題。

3.消費者對于農產品網絡營銷的接受程度不高。因為消費者買農產品的主要目的是食用，所以對于農產品的新鮮度要求是比較高的。消費者們一般喜歡到實體店里去購買相應的農產品，這樣可以直接辨別這些農產品是否新鮮，還可以通過試吃來品嘗農產品的味道。相比于線下而言，消費者在線上購買農產品則可能會面臨許多風險，如暴力運輸而導致的農產品受損、農產品不新鮮、圖片與實物不符等。總而言之，消費者對于農產品的網絡營銷接受程度不高，正在很大程度上阻礙著農產品網絡營銷的發展。

二、電子商務時代農產品網絡營銷模式創新的必要性

（一）增加了銷售的機會

許多農產品具備很強的季節性。以荔枝為例，荔枝是非常有名的季節性作物。古有“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”的佳句，恰是農產品季節性的真實寫照。如果荔枝能夠被放到網上來銷售的話，那么消費者就可以在反季節時，通過網絡來購買荔枝，商家再運用當下的冷藏保鮮技術來進行運輸，最終將荔枝送到消費者的手中。這樣，能夠在很大程度上增加自身的銷售機會，拓寬自身的銷售范圍和銷售渠道，為自身更好地去創造收益。

（二）提高了農產品銷售的準確度

在傳統的農產品銷售渠道當中，農產品的種植與加工和消費者的購買和體驗是分開的。許多農產品的經營者與消費者的溝通不暢，導致自身的農產品不能很好地滿足消費者的需求，最終難以銷售。這是一個很大的問題。如果農產品能通過網絡來創造出屬于自己的網絡營銷模式的話，那么生產者和消費者就能夠進行及時的溝通，生產者就可以根據消費者的需求來生產農產品。這樣，會在很大程度上提高農產品生產和銷售的準確度，為消費者提供一個更加良好的消費體驗，同時也可以在一定程度上控制農產品的生產成本。

（三）擴大了農產品的品牌影響力

部分地區出名的農產品本身就代表著這個地區的品牌和形象。如果我們能夠充分利用當下的網絡環境，根據自身農產品的特質，結合消費者的需求來進行宣傳與推廣，并且在線上進行銷售的話，那么就可以在很大程度上擴大該農產品的品牌影響力，提高該農產品的知名度，讓更多的人能夠享受到其獨特的美味。同時，農產品經營者還可能培養出一大批品牌忠實客戶，能夠在更大程度上享受到品牌變現的紅利，可謂一舉多得。

三、電子商務時代農產品網絡營銷模式的有效創新策略

（一）根據用戶需求進行定制營銷

電子商務時代下，農產品的網絡營銷應該立足于消費者的需求，結合當下的具體環境，來制定正確的營銷策略。因而，農產品的經營者應該充分利用互聯網這個媒介，與消費者進行切實有效的溝通，根據用戶的需求來進行農產品的定制營銷，以此來實現網絡市場與個人需求的良好對接，彌補線下市場的定制空白，更好地滿足消費者的需求。

例如，倪老腌辣椒醬被譽為淘寶網上最貴的一款辣椒醬，但其銷量卻并沒有因為高昂的價格而稀少。其店鋪一直在淘寶網首頁，店鋪中的四個皇冠也恰恰體現了店鋪的良好聲譽。究其原因，就是因為他們能夠根據用戶的需求，通過純手工的方式來為用戶制定自己想要的辣椒醬，希望能夠以此來滿足用戶的個性化味覺體驗。這樣的細致服務觸動了很多用戶的潛在消費心理，因而在消費者群體中大受歡迎，成為辣椒醬定制產品的黑馬。不同的辣椒醬有不同的口味，不同的消費者也有不同的愛好。如果一家店鋪能夠根據消費者的需求，做好每一瓶辣椒醬的話，那么這也不失為一種成功的網絡營銷模式。

（二）利用直播平臺進行直播營銷

目前，許多直播平臺在網絡中非常火爆。許多人在茶余飯后都會有刷直播、看短視頻的習慣，這無疑為農產品的營銷提供了很大的機遇。因而部分農產品生產者和經營者會選擇利用直播平臺來進行直播營銷，以此來擴大自身農產品的知名度，打造屬于自身農產品的獨特品牌，進而擴充銷量，加速農產品的價值實現。

例如，一山商城是一個創立于2011年的農產品網絡銷售平臺。在這里，人們可以通過直播的形式，觀看到農產品從生產到加工直至最后銷售的具體場景。并且能夠通過搜索來了解不同農產品的特點，進而省去了很多貨比三家的時間。直播的形式能夠在很大程度上打消消費者對于農產品生產過程的疑慮以及農產品質量的擔憂，進而在很大程度上提高消費者對于農產品網絡營銷的接受度，激發消費者的購物欲望，進而實現更好的變現。

（三）通過社交軟件進行社群營銷

就目前的情況而言，部分農產品的經營者對于網絡開發這一技術層面不太了解，不能開發一個專門的APP或者線上平臺來實現自身的網絡營銷，自身的生產規模也不足以通過直播的形式來吸引顧客。這時，我們就可以通過社交軟件的方式來進行社群營銷，以此來形成一個專門的用戶群，進而擴充銷量，加速農產品的營銷。

例如，“麗水山耕”是麗水市的一個獨家生態農產品品牌。這個品牌之前探索過很多的網絡經營模式，比如O2O模式、淘寶、京東等渠道，但是銷售成果均不盡如人意。因而，其經營者轉變思路，通過微信群、微信朋友圈等形式，將可能存在的潛在客戶拉進一個群里，以此來營造一個又一個的線上社群，并且由專門的工作人員在線上的社群當中進行營銷。與此同時，該品牌還著力在線下建立相應的門店社群，以此來實現線上宣傳與線下售賣的同步結合，這在很大程度上提高了該品牌的影響力。目前，該品牌的商品溢價在30%左右，這樣優秀的銷售成果與自身成功的社群營銷模式是分不開的。

（四）通過網絡渠道進行眾籌營銷

就目前的情況而言，成本問題依舊是目前農產品網絡營銷創新所面臨的一個重要問題。因而，我們可以通過網絡渠道來進行眾籌營銷，面向廣大網友來進行眾籌集資，將籌得資金用來開發新的農產品，并將其投入市場，根據實際情況給予投資者紅利，以此來解決成本問題，擴大自身的影響力。

例如，傳統的大米銷售僅僅局限于線下銷售，人們購買大米也僅是基于其食用的功能。然而，如果我們能夠通過眾籌的方式，將大米的生產加工過程也對外銷售的話，那么不僅能夠提高用戶對于農產品的放心度，而且能夠提高大米的知名度，促進農產品更快變現。2016年，一則《縣長公益眾籌》的文章在朋友圈里瘋狂轉發。文章主要是寫一位縣長以當地梯田為眾籌籌碼，面向網友開展的一次眾籌活動。眾籌時間30天，眾籌目標5萬元，參與者可以免費來參與稻米的種植與收割，并且可以通過網絡直播來關注稻米生產的全過程。待新一輪的稻米生產完畢后，參與者可以獲得第一份體驗。這種網絡營銷模式不僅提高了當地稻米的知名度，而且擴大了當地的知名度，發展了當地的第三產業，促進了村民增收致富，對當地的經濟發展幫助很大。