鄉村振興戰略背景下吳江農旅融合發展研究

■ 馬學梅

農旅融合是指農業與旅游業在各個環節融合互動，充分利用彼此的資源和市場機會，形成生態游、鄉村游、觀光游、休閑游、農業體驗游等農旅融合新業態。通過農旅融合發展，促進農業產業鏈延伸、價值鏈提升、增收鏈拓寬，促進農業產業結構轉型和升級，提高農業附加值，實現一、二、三產業融合發展，拉動鄉村地區的發展。

一、吳江農旅融合發展的有利條件

（一）戰略機遇凸顯

早在2010年，農業部與國家旅游局就簽署了合作框架協議，共同推進休閑農業與鄉村旅游建設，促進農旅融合發展。2017年，中央一號文件強調：大力發展鄉村休閑旅游產業，充分發揮鄉村各類物質與非物質資源富集的獨特優勢，利用“旅游+”“生態+”等模式，推進農業、林業與旅游、教育、文化、康養等產業深度融合。2018年1月《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》中指出要大力開發農業多種功能，實施休閑農業和鄉村旅游精品工程，建設一批設施完備、功能多樣的休閑觀光園區、森林人家、康養基地、鄉村民宿等，再次加快了農旅融合的步伐。

（二）消費需求升級

隨著旅游消費的不斷升級，旅游市場的品位也在不斷提升，旅游市場結構呈現出高級化發展趨勢，以傳統的觀光游覽為代表的低層次旅游形態正在逐漸被注重體驗、休閑、健康、學習等追求品質的復合型旅游所取代。積極參與、主動體驗已經成為現代旅游者出游的主要訴求，越來越多的旅游消費者向往以愉悅的心態、休閑的旅游方式追求高品質的慢旅游，追求人與自然和諧相處的狀態。農業旅游、鄉村旅游等農旅融合新業態所體現的高參與性、強趣味性特點，正好滿足了旅游者的這些需求。

（三）農業優勢突出

吳江位于長江三角洲腹地，自然地理條件優越，歷來以生產稻麥和油菜籽為主。目前，吳江已建成北部的國家現代農業示范區同里核心區（同里現代農業產業園），東部的汾湖現代農業產業園，南部的盛澤現代休閑農業示范園和桃源特色苗木產業園，西部的震澤現代農業產業園和七都浦江源太湖蟹生態養殖示范園，西北部的太湖新城太湖綠洲科技農業示范園，中部的平望高效農業示范園，形成東南西北中“一核七片”八大現代農業園區。

二、吳江農旅融合發展的制約瓶頸

（一）生態環境受損

鄉村地區的發展對自然生態環境依賴性較強。然而，在快速城鎮化背景下，資源超強開發、要素過度投入、過度消耗等，造成了資源約束趨緊、生態退化嚴重、環境污染加劇、食品安全質量降低等嚴峻挑戰，鄉村生態環境逐漸遭受沖擊，可持續發展面臨威脅，亟需通過生態修復解決生態環境問題，實現社會、經濟、環境協同發展。

（二）服務能力滯后

由于歷史原因，鄉村普遍存在規模大小不一、布局過度分散、村容村貌差、人畜混居、廚衛條件亟待改善、基礎設施不完善、公共服務設施配套及服務能力不足等情況。鄉村治理的調整變化，還跟不上鄉村社會的整體變化。因此，亟需推進農村人居環境整治，建設既有現代文明又具田園風光的美麗鄉村。

（三）旅游同質雷同

以名村古鎮為主體的鄉村旅游開發存在同質化嚴重、文化挖掘深度不夠、文化元素基本雷同、缺乏能深度參與的活動、忽視鄉村原生態風土人情，建筑的城市化與設施的標準化造成商業氣息濃厚，丟失了鄉村的質樸和淳樸的民風。鄉村旅游開發沒有覆蓋旅游六要素“行、住、食、游、購、娛”的各個方面，旅游產業鏈不夠完整，導致農旅融合發展受限制。

三、吳江農旅融合發展的路徑與對策

（一）融合景觀元素，打造美麗鄉村

農村最大的特色就是原生態的自然景觀、田園風光和清新空氣。這種原生態的景觀環境和質樸文化是鄉村最寶貴的旅游資源。充分利用傳統鄉村多樣性的景觀元素和特色休閑游憩空間，可以為農旅融合發展提供物質基礎。

1.融合鄉村景觀，還原本土風格。鄉村景觀是介于城市景觀和純自然景觀之間，兼具自然與人文的特色，也是一種獨特的旅游資源。原生態的田園風光、色彩斑斕的鄉村田野、蜿蜒的溪流、蔥郁的林木和隱約顯現的村落，都是鄉村的生活風景，也是村民與自然和諧共處、天人合一的原真文化的體現。鄉村景觀是人們感受鄉村氣息的重要載體，也提供著農業體驗的重要作用。挖掘鄉村景觀資源，要注意提煉鄉村本土的元素，還原鄉村本土的風格，將原始的鄉村風景保留，將最初的感覺保留，將歷史的文脈保留，將鄉村的味道保留，以滿足游客對遠離都市、追尋質樸生活和休閑旅游的需求。

2.融合生態環境，保持純美樸實。綠水青山就是金山銀山。鄉村每一條清澈的河流、每一塊茂密的森林、每一條特色的道路、每一片藍天白云都是寶貴的生態景觀資源。健康的、可持續發展的生態旅游開發強調優質生態和優質旅游，把生態資源優勢變為經濟優勢。吳江，地處江南水鄉，擁有優越的生態資源稟賦。在吳江最南部的桃源，依托5萬畝水鄉森林、11.5公里京杭大運河桃源段的生態優勢，打造具有“天然氧吧”之稱的水鄉森林小鎮。通過保留鄉村整體的建筑風格、保護古樹和原生植被，保持鄉村的純美與樸實，以環境魅力為村莊的未來發展提供可持續的資源空間，形成一幅“人在林下住，車在景中行，客在綠中游，心在畫中醉”的醉人美景。

3.融合古村風貌，體味往昔歲月。古代社會的歷史發展、社會經濟絕大多數都蘊含在村落里，古村落是民間歷史的載體。其建筑環境、建筑風貌、村落選址，具有獨特的民俗民風，雖經歷久遠年代，但至今仍為人們服務，極具文明價值及傳承意義。吳江古村落不僅與地形、地貌、山水和人文巧妙結合，而且加上明清以來江南魚米之鄉雄厚的經濟實力和興旺發達的文化教育，使得古村落的文化環境更為豐富，比普通鄉村多了歷史人文的味道。七都鎮的隱讀村，是吳地和越地文化的碰撞與融入，孕育了隱讀村獨特的文化，使得隱讀古村兼有吳“泰伯辭讓之遺風”與越“夏禹勤儉之余習”；“張帆而過隱讀，風光盡收眼底”，自古便有了“隱讀耍帆”的勝景。其自身所散發的那種意境和韻味，令人心醉，那是一段段往昔的歲月，那是時間留下的動人風景。

（二）融合農業產業，構建特色鄉村

產業是推進農業農村現代化的原動力，產業興旺是實現鄉村振興的核心支撐。只有產業振興，才能讓農業成為有吸引力的產業，才能讓農村成為美麗家園，才能使農村農業與生態旅游生產生活空間有效融合，為農旅融合發展提供產業要素支撐。

1.融合優勢產業，發展休閑旅游。農業是發展旅游的底色，農旅融合讓傳統農業正在成為旅游元素。以優勢農業產業為依托，完善相關產業鏈，強化農業產業優勢，加速農業產業帶動效應，以此打造旅游吸引力的基礎，發展休閑農業旅游產業。平望鎮廟頭村后港依托8000畝田園綜合體的產業優勢，圍繞村莊資源特色，以“生活不如就醬”田園客廳為主題定位打造“醬心獨運、長漾風情”的特色田園鄉村。同時將其作為平望醬菜的蔬菜生產基地，將平望醬菜非遺文化融入其中，通過醬藝手作館的形式，讓更多人了解醬藝、體驗醬品制作。

2.融合特色產業，培育一村一品。鄉土特色產業是根植于農業農村特定資源環境，由當地農民主辦，彰顯地域特色、開發鄉村價值、具有獨特品質和小眾類消費群體的產業。圍繞地方特色，在各個鄉鎮培育起具有競爭優勢的農業主導產業，以“一鎮一品”“一村一品”的區域發展特色構建特色鄉村。震澤鎮是住建部首批127個中國特色小鎮之一，因千百年來始終出產最優質的蠶絲而聞名，絲綢小鎮由此名揚天下。震澤擁有種桑養蠶、煮繭繅絲到織服成被的完整產業鏈。來震澤古鎮的游客必然來到震澤太湖雪蠶桑文化園，在這里可以觀賞太湖流域悠久的養蠶歷史、蠶的一生、制絲工藝、拉綿制被、扎染刺繡以及絲品展示，在這里還可以游桑園、采桑果、品桑茶、喝桑酒，體驗蠶桑文化、享受蠶桑樂趣。

3.融合創意產業，注入文創功能。創意農業是文化創意產業與現代農業結合的產物。通過有效地將科技和人文要素融入農業生產，進一步拓展農業功能、整合資源，把傳統農業發展為融生產、生活、生態為一體的現代農業，使農業充滿創造力、想象力和藝術感染力。將創意農業與休閑旅游相結合，已成為北聯村特色田園鄉村的一大特色景觀。三四月的油菜畫，七八月的稻田畫，吸引了一批又一批來自蘇州、上海等地的游客游覽觀光。2019年吳江區農民豐收節上，北聯村洋溢港自然村用綠、黑、白、黃等不同顏色水稻“繪出”的創意稻田畫，像一幅美輪美奐的立體畫卷舒展在田間。此外，藺草種植和藺席編制工藝一直是北聯村的傳統工藝，通過文創展示，給藺草業注入文創功能，更好地將傳統工藝傳承下去。

（三）融合鄉村文化，打造韻味鄉村

鄉村文化是鄉村旅游的靈魂。鄉村的生活方式、生產方式，最能體現鄉村文化的節點。村名的起源、聚落的形態，都隱藏著鄉村獨有的歷史積淀。人們尋找的遠方故土的鄉愁記憶和追憶往昔的情懷，隱含在鄉村文化的肌理之中。

1.融合農耕文化，找回農耕記憶。農耕是中國文化的本底，更是鄉村景區的核心文化。數千年來，農耕文化浸入到社會生活的方方面面，由此延伸的節奏與智慧充滿著一種自然的審美。農耕生活作為一種原始、單純的生活方式，具有天然的壓力釋放功能，休閑的農耕生活方式和愜意的田園生活狀態成為市民日益增長的精神生活市場的消費需求。吳江區通過舉辦農民豐收節活動和吳江特色農產品展銷會，以豐富多彩的活動載體，深入挖掘與弘揚吳江魚米之鄉悠久厚重的農耕文化，讓人們在回歸田野、崇尚自然、感恩耕作、喜慶豐收中感受精神的陶冶。傳統農耕文化作為一個文化符號，讓人們重新尋找回農耕文化的記憶，匯聚人們對山水田園的情感寄托。以此保持、傳承吳江民族特色、地方特色和傳統特色，推動吳江鄉村旅游。

2.融合鄉土文化，感受獨特風情。鄉土文化是中國文化建構中最為基礎而重要的基因與來源，是中華民族得以繁衍發展的精神寄托和智慧結晶，歷經幾千年的積累與沉淀，風情獨特而豐富多樣。古鎮同里有走三橋的習俗，每逢婚嫁或是重大節日，周圍的居民都要來走一走三橋，按照吉利、太平、長慶的順序依次走完一周，寓意“萬病無有”，圖一個好的彩頭。據說老人走三橋祈愿健康長壽，小朋友走三橋祈愿聰明伶俐讀書好，小伙子走三橋代表著事業順利步步高升，而姑娘們走三橋則年輕漂亮身材好。走三橋的習俗一直流傳至今，來同里的游客也無不入鄉隨俗，祈愿自己和家人事事順意。來三橋轉一轉，坐一坐，享受一下這里的慢生活，休閑度假的過程中感受傳統鄉土文化。

3.融合民俗文化，傳承歷史積淀。中國悠久的千年文化，衍生出豐富多彩的民俗。這些原生態的民風民俗對于來自外地的游客而言都是前所未見的新奇事物，具有非常規要素的特征，極易激起他們的好奇心和體驗心理，因此也就具備了作為旅游觀光產品的潛在價值。小滿戲是伴隨著傳統桑蠶生產而誕生的。小滿這天，新絲即將上市，絲行轉旺在即。盛澤小滿戲則是由傳統的行業祖師崇拜演繹出來的民間酬神和民俗活動，體現了蠶神信仰和人們祈禱豐收的愿景。相傳農歷小滿節為蠶神生日，此日各地蠶神祠廟皆開鑼演戲，以慶神誕。它在蘇浙各蠶絲產區已流傳數百年。如今，每年由盛澤鎮戲曲協會在盛澤先蠶祠出演小滿戲，盛澤在發展絲綢旅游的同時，百年桑蠶民俗文化也在不斷傳承下去。

（四）融合農業品牌，打造品質鄉村

品牌經濟是以品牌為核心整合經濟要素、帶動經濟發展的高級經濟形態。實施鄉村振興戰略、推動農業轉型升級、滿足人民美好生活需要，很大程度上有賴于品牌農業的發展。品牌農業是現代農業發展的有效載體，打造品牌價值更是鄉村振興的關鍵支撐。

1.融合品牌鄉村，提升鄉村品質。建設品質吳江必須建設品質鄉村。對接休閑度假需求，注重鄉土文化特色與時尚消費業態的完美融合，利用閑置的鄉村資源，以創意和設計的手法深度演繹鄉土文化元素，打造出帶有濃郁地域標識的品質化鄉村度假空間。吳江現有行政村249個，是蘇州全市村莊最多的區（縣）。早在80年前就因為《江村經濟》一書，成為中外學界了解中國農村的窗口。把“中國·江村”作為吳江249個村莊實施鄉村振興的品牌打造，既是對“江村”文化的繼承，更是對“江村”品牌的發揚，具有重要的社會引領和示范作用。在“中國·江村”的品牌引領下，通過打造“長漾特色田園鄉村帶”，以點帶面、輻射帶動、構建“一帶一區”“一鎮一園”的美美“江村”新景象。

2.融合品牌美食，留住鄉間美味。鄉情土味可以給游客帶來深刻的印象，增加游客的回頭率。鄉村農家飯，選用當地新鮮的特色農產品為食材，保留本土烹飪文化特點。由于鄉村自然環境原始，小規模自給自足生產的食材既天然又健康，可以更好滿足城市游客對農家飯新鮮、綠色、樸實的需求。“中國太湖美食之鄉”是吳江旅游的亮麗名片。長期以來，吳江以品牌美食作為旅游吸引物，與景區景點、旅游民宿、農家樂等串聯成線，既向外充分展示吳江品牌美食的獨特魅力，又不斷提升吳江品牌美食的知名度和美譽度。2018年，吳江通過全域美食營銷活動，整體展現吳江品牌美食風貌，吸引游客和市民體驗品牌美食，感受吳越美食韻味，以美食帶動一、二、三產業融合發展。

3.融合品牌故事，留住鄉愁鄉情。品牌是產品走向市場的通行證，是打開市場的金鑰匙。品牌故事是說服消費者的藝術，是品牌與消費者產生情感鏈接、價值認同的紐帶，是能讓品牌傳播更快的有效傳播方式。吳江自古以來就是江南魚米之鄉，數千年稻作歷史源遠流長，稻作文化底蘊深厚，“飯稻羹魚”是這一地區人們從古至今生活的寫照。新米上市，是吳江秋天的一件大事，依靠清澈的長漾水澆灌長成的“長漾米”，米粒晶瑩剔透，口感柔軟滑潤，富有彈性，口味上佳。用長漾米烹煮成的新米粥，清新可口、香甜軟糯，嘗一嘗，全是太湖土的記憶，品一品，全是長漾水的滋味，憶一憶，充滿了美好的期待，思一思，才能真正體會這稻米，從種到收的每一個節點，是如何撐起了江南水鄉溫婉而堅韌的根基。

（五）融合農業科技，打造數字鄉村

數字鄉村既是鄉村振興的戰略方向，也是建設數字中國的重要內容。農業科技的應用在農旅融合發展中的生產、流通、消費、銷售等環節，能實現農旅融合管理過程的信息化、產品和服務營銷的信息化、鄉村生態控制的信息化，為農旅產業融合提供技術保障。

1.融合物聯網，實施生態控制。美麗的農村人居環境建設不光依靠對環境改造和設施改造投入，更重要的是對優良環境的傳承與保護，對農村環境污染進行全方位監督。利用GIS、網絡通信、多媒體、傳感器及計算機仿真等技術，實現水源地水質污染監控的信息聯網和數據實時傳送、匯集與分析處理，對水質、空氣等農村環境要素實現在線監測。物聯網不僅可以實現對整體鄉村的可視化監督，同時還可以實現對農村環境的全域保護，為建設生態農村提供保障。

2.融合互聯網，打造智慧農業。推動“互聯網+”融入農業全產業、全鏈條，并通過發展農業電子商務，推動線上線下、城鄉資源要素整合，實現跨產業融合。通過發揮數字技術釋放的普惠效應，為農旅融合發展打造線上線下相結合的“互聯網+智慧農村生態體系。”吳江先后建成了蘇州神元科技鐵皮石斛智能化種植、三港配送追溯體系與物聯網應用、申航池塘智能化生態養殖、稻麥智慧管理平臺等多個系統。基于物聯網技術，結合手機APP、視頻監控、智能控制等在線傳輸，實現農業生產的精細化管理。通過二維碼技術，實現農產品生產鏈可追溯。

3.融合信息化，實現智慧服務。農業信息化是發展現代農業的重要支撐，借助PC、微信、APP端等游客常用的平臺載體，打造智慧型、綜合型、服務型農旅平臺，是助推旅游經濟、服務區域農村發展、助力美麗鄉村建設的重要舉措。利用信息化技術，實現農旅資源在線購買、景點門票銷售、旅游攻略等信息發布、農產品在線銷售、行程預約、GPS導航等基礎功能，并提供特色旅游信息服務。實現集智慧導覽導游、智能停車、在線支付、天氣預報、全景VR體驗、交通流量提示、實時公交等智慧農旅服務，助推傳統旅游向智慧旅游轉變。

（六）融合農業市場，打造魅力鄉村

農業市場是連接農產品和農業生產要素與消費的不可或缺的關鍵環節，是溝通城鄉經濟社會關系的橋梁和紐帶。傳統農業市場應注入新的要素驅動，使現代農業更加契合市場的需求，才能更好地適應消費結構升級轉換的需要，為農旅深度融合提供市場環境。

1.融合農旅商品，傳播本土文化。農業與旅游產業融合的重點之一是實現農業產品與旅游商品的市場融合，完成從農產品到旅游商品的轉變。與此相比，有著強烈鄉村地域特色和富含風俗文化的農副產品可以更好滿足游客的需求。

無論是新鮮的太湖蟹、太湖鱸魚、土雞蛋，還是同里狀元蹄、黎里油墩、盛澤松糕、震澤黑豆腐干等等，都可以作為旅游商品銷售給鄉村旅游顧客，滿足其購物需求。在吳江農業產業化基地，通過為本土農產品申請國家地理標志，打造特色農產品品牌，游客返城后，可通過商品包裝上的二維碼繼續購買，實現讓當地農產品持續銷售。這樣，不僅可以建立起以網絡為中介的農產品供應鏈，拉動當地農產品銷售，還能將農產品變成禮品，將商品變成記憶，同時傳播本土文化，提升鄉村市場影響力。

2.融合農旅節慶，展示地域特色。對于旅游地來說，舉辦旅游節慶活動，是展示地方旅游產品、旅游特色的大平臺，是吸引中外游客眼球的最佳良機，也是擴大知名度和影響力的重要載體。依托農業資源，打造農旅節慶一體化，既吸引人氣，又為農產品解決市場銷路，既帶動本地企業發展，又推動相關行業發展。太湖綠洲作為江蘇省四星級鄉村旅游區，每年春天舉辦太湖綠洲桃花節，讓游客們可以觀賞到150畝桃花競相綻放，團花錦簇、接天紅艷的“桃花林”。通過近距離賞花游春，感受春光浪漫的花海盛景，盡情飽覽另一番太湖田園風情之美。其間還推出花車巡游，巡游太湖綠洲，呼吸著清新的空氣，感受美好鄉耕野趣。此外，吳江美食節、梨花節、垂虹文化藝術節、七都太湖迷笛音樂節、盛澤絲綢旅游文化節、桃源酒鄉文化旅游節等活動的舉辦，已成為吳江農旅結合的典范，讓旅游者真正實現“樂”在吳江。

3.融合民宿客棧，留住相思相念。要想增加游客在鄉村的停留時間，鄉村民宿客棧必不可少。民宿旅游是農業和旅游的結合，民宿是農旅融合的載體，也是農民參與農旅融合的現實選擇，農民成為維系城與鄉、主與客的紐帶。同里古鎮的民宿行業發展起于2000年，第一批13家民居客棧為游客打開了古鎮人家的大門。目前，同里古鎮擁有民居客棧近200家。“白墻灰瓦雨如煙，古意石橋月半彎。碧柳絲絲垂舊事，為誰搖落為誰眠？”“身在俗世中，禪夢多幾許。”在蘇州同里這座有著千年歷史的古鎮里，民宿設計古樸而純粹，處處呈現出中國人最極致的審美以及中式的優雅。江南匠人的心思玲瓏，雕琢的是蘇州的歷史，留住的是游客的鄉愁。

在鄉村振興戰略實施背景下，通過農旅深度融合，帶動農村資源聚合、功能整合和要素融合，使城與鄉，農與工，生產、生活與生態，傳統與現代在農村中相得益彰。在美麗鄉村建設的同時，嘗鄉村美食、購農特產品、住農家小院、賞精品民宿、行農耕體驗、享農間風情、品鄉村文化，形成多點支撐、全域延伸的農旅融合發展格局。