“種草經濟”為什么火了

周業安

3月以來，隨著疫情逐漸得到控制，一些城市紛紛出臺文件鼓勵消費，杭州、成都、青島等地不約而同地提出要重視“種草經濟”、要適應消費的“種草時代”，一時間，“種草經濟”成為各地集體擁抱的新業態。

這一網絡熱詞進入政策文件的背后，一方面是消費趨勢的劇變，一方面也是地方消費政策導向的轉變。究竟何謂“種草經濟”？對于這一新業態，地方如何在鼓勵和監管中找到政策平衡點？

“種草經濟”悄然流行

何為“種草”？這一概念最初是由喜歡化妝的人開啟的。一些人專門從事化妝品體驗，然后把相應的心得和技術加以提煉，形成快捷攻略，并在網絡媒體上發布。消費者只要查看這些攻略，就可以獲得化妝和化妝品的重要信息，而遵照這些信息實施，能夠大大提高消費決策的效率。

這樣的方式看似省事，但卻耗費時間。不同的人給出的攻略千差萬別，究竟信哪個？關注的群越多，接收的信息也就越多，決策就變得愈加困難。不過即便有信息富有的煩惱，也不妨礙人們入群取經的激情。可以說，“群”已經成為消費者決策的重要依據。

這些人被稱作“達人”，常常在攻略中“不經意地”推薦某些產品，而普通消費者在閱讀攻略的同時也接收了這種隱含的廣告信息。從這個角度來講，美妝領域的達人其實就是一個化妝領域的銷售人員，看似和企業無關，實則是在幫助企業推銷產品。簡單來說，這些在攻略中植入廣告的做法，就是“種草”。草看起來很普通，但很容易成長，也很容易茂盛，這正是市場營銷的至高境界。

美妝行業的“種草”商業模式取得了很大成功，并逐步溢出到其他各個領域，從而使“種草經濟”開始流行。作為一種傳播機制，網紅大幅度提高了信息傳播速度以及消費者的決策效率，而這正是“種草經濟”快速流行的關鍵。

看穿“種草經濟”

在傳統的鄉土社會中，假設張三買了一種新的西瓜種子，種出了又大又甜的西瓜，張三就會把這種生產體驗和鄰居們分享。鄰居們看到張三的示范作用，就會在來年去購買同一款西瓜種子。張三的行為和“種草經濟”中的網紅行為并沒有本質差異，也是在“種草”。但鄉土社會網絡邊界小、傳播速度慢，這與“種草經濟”大有不同。那么，“種草經濟”有何特點？

首先，依托于互聯網打破地理空間限制的優勢，“種草”很容易形成消費聚集。

互聯網將不同的地理空間連接成為一個統一的網絡空間。由此，在網絡中傳播的信息就會快速地傳播到所有網絡結點。信息傳遞速度的差異決定了商業模式的性質差異。在鄉土社會，信息是在網絡結點上逐步推進的，其取決于網絡自身的擴展。在逐步推進的過程中，一方面可能源自對信息解讀的差異，另一方面也可能源自新的發現，信息會發生改變。總之，隨著網絡的逐步擴展，信息的異質性程度也在逐步加深。由此，在現實的消費中，就很難形成消費的聚集以及給生產端帶來規模經濟和報酬遞增。

在網絡經濟中，情況則完全不同。由于相關信息可以快捷地傳播到所有網絡結點，信息同質化程度較高，消費者遵從原始信息，很容易形成消費聚集，并給生產端帶來規模經濟和報酬遞增。

一個顯而易見的例子就是牛油果的“神奇之旅”。牛油果原本是墨西哥和中美洲國家的一種普通水果。不知從何時開始，有人說牛油果的營養價值很高，對胎兒發育有非常大的益處。這種說法極大地刺激了孕婦對牛油果的消費，進而帶動了中國東南部地區對牛油果的種植熱情。牛油果是一種典型的“種草經濟”產物，經過網絡達人的廣泛宣傳以及普通消費者的自覺分享，使得其迅速傳播，成為網紅水果。這種聚集效應帶來了巨大的需求，進一步刺激了牛油果的種植，使得牛油果種植業報酬遞增。

其次，“種草經濟”下的產品存在溢價。

和牛油果類似，許多網紅食品都是通過“種草”而形成規模經濟的。但其實，牛油果之類的網紅食品性價比并不高，存在溢價，即價格高于其實際價值。那么，為何消費者愿意購買這些性價比不高的網紅食品呢？

事實上，網紅食品的溢價部分可以看作是“種草經濟”帶來的租金。只要成為網紅，就會受到追捧，消費者就會對其產生巨大的需求。從某些方面來說，網紅產品和奢侈品類似，屬于缺乏價格彈性的。消費者是沖著網紅才消費的，而不是消費物品本身。也就是說，“種草經濟”下的消費更多的是沖動消費，而不是理性消費。

這就意味著網紅產品除了自身的價值外，更大的部分是網紅附加值。這種附加值大幅度提高了網紅產品的價格，這是溢價的主因。網紅附加值構成了“種草經濟”所創造的租金，而正是因為租金的誘惑，廠商大量投資于作為中介的達人，并形成了以達人為結點的“種草網絡”。

“種草經濟”和傳統商業模式的本質差異就在于前者能獲得報酬遞增效應，而后者常常出現報酬遞減效應。“種草經濟”打破報酬遞減規律的關鍵就在于其基于網絡平臺形成特定的“種草網絡”。比如，游戲中有隱藏在玩家之中的“托”;知乎、微博等平臺中有各種消費“導師”;搜索平臺中有廣告推送;視頻網站中有廣告嵌入;微信群中有體驗共享;等等。“種草經濟”通過普通消費者和網絡達人的鏈接，形成一個個消費群，其可以快速實現全網絡聚集，并形成某些聚點。這些聚點形成了一個個網紅產品，為普通產品附加了特殊身份，使其獲得了附加值。

因此，“種草”其實也是一種創租過程。其聚集的消費者越多，網絡的直接和間接外部性越大，就越容易形成“贏者通吃”的現象，從而造就了網絡時代的各種消費奇跡。

“種草”更需做好“田間管理”

“種草經濟”看似節約了消費者的決策成本，提高了決策效率，但其中也隱藏著巨大的風險。由于消費者的決策取決于所在的群以及各種攻略，群和攻略存在被操縱的可能。由此，消費者的消費行為就有可能在“種草經濟”中被操縱。

其一，是被平臺操縱。

網絡信息傳播的特點是快捷和高頻，消費者面對海量信息往往無所適從。平臺通過算法以及意見領袖機制進行推送，節約消費者的信息成本。但平臺普遍追求利益最大化，可能會出于收益的考慮，按收益多少來進行推送。越不可靠的公司越可能下重注來博取眼球，從而使得排名在前列的推送往往與收益相關。這就導致消費者在搜索相關信息時，面對的是搜索軟件給出的利益排序，并沒有得到福利最大化的服務。

其二，是被普通人操縱。

信息操縱同樣會出現在普通人里。典型的例子是一些人把自己包裝成貧困人口，通過網絡媒介操作信息，激發消費者的社會偏好。消費者看到相關的文字和圖片推送后，由于無法甄別信息的真偽，會在社會偏好的激勵下，采取相應的消費行為。

可以說，網絡媒介給了人們操縱信息的機會和手段。盡管這些推送會慢慢地現出原形，但隨著消費者受騙次數的增加，社會偏好會慢慢地被自利偏好擠出，從而導致社會的整體信任水平下降。由此可知，“種草經濟”中的信息操縱會給個體和社會整體帶來福利損失，這是新商業模式的弊端之一。

從現代行為經濟學的視角來看，有限理性的消費者很容易受到信息的誘惑，這是信息操縱能夠成功的基礎。即便消費者能夠從錯誤中不斷學習，也仍然無法改變有限理性的事實，這就意味著一個人會在同一個地方跌倒多次。比如，剛開始時，用山村老大爺的形象來構造一個貧困框架，能夠激發消費者購買的欲望;隨后，用支教大學生的形象重新構造一個貧困框架，同樣可以激發消費者的購買欲望。這兩種框架本質上是一樣的，但由于描述不同，有限理性的消費者會受到框架效應的影響，反復上當。

總之，“種草經濟”既有好的一面，如幫助消費者節約信息成本，提高決策效率，給生產者帶來報酬遞增和規模經濟;也有壞的一面，那就是信息操縱不可避免。這就意味著對于“種草經濟”這種新商業模式，采取完全自由放任理念是不正確的，其需要適度的、合理的監管。

一方面，應通過信息披露機制以及社會比較機制等幫助消費者決策。比如，可以針對網紅食品及時公布參數測試結果，像牛油果的營養成分檢測和療效檢測等。這些科學檢測結果的及時披露有助于幫助消費者建立自我控制機制。社會比較機制也是一種有效的機制。比如，可以公布不同收入水平家庭的水果消費均值，以及同類但不同性價比水果的消費均值等。

另一方面，應鼓勵平臺競爭。信息操縱的嚴重程度往往和平臺的壟斷程度相關。平臺需要開放和競爭，通過相互競爭來獲得約束力，但由于網絡經濟存在贏者通吃現象，一家平臺做大，其他平臺就會努力找茬。因而只要政策導向有利于平臺競爭，那么這種相互找茬就會形成對平臺的硬約束。同樣，不同群以及不同達人的服務質量千差萬別，平臺會對這些群和達人展開競爭，這種競爭會帶來平臺的分化。因此可以說，平臺競爭能夠幫助消費者進行信息篩選和甄別，從而有利于消費者的選擇。

（作者單位：中國人民大學經濟學院）