信息干預視角下閑置物品回收行為的溢出效應研究

吳正祥 郭婷婷

一、引言

與過去缺乏物質的時代不同，如今消費者面臨的困境是缺少地方放置物品。據網經社統計，2018年中國二手閑置市場規模已超過7 000億元，2014—2018年復合增速達到40%以上。按此增長情況，預計到2020年，國內二手閑置市場將突破萬億規模。在閑置資源浪費嚴重的背景下，為了把還有利用價值的閑置物品重新投入到社會生產流通中，使其產生新的價值，“互聯網+回收”應運而生。消費者作為“互聯網+回收”渠道的起點，其回收決策或行為受到了國內外學者的廣泛關注。現有研究已經對消費者回收行為的概念(Schultz等，1995[1])、類型(吳波等，2019[2])、測量方法(Lord和Putrevu，1998[3])進行了探究，并且揭示了情境因素(White等，2011[4]；Wang等，2017[5])、產品因素(Trudel等，2016[6])、認知與心理因素(Kidwell等，2013[7]；Anghelcev和Sar，2014[8]；Trudel等，2016[9]；王昶等，2017[10])、個人特征(Laidley，2013[11])等對消費者回收行為的影響及其作用機制。但是，這些研究成果所聚焦的主要是影響消費者回收態度或行為的前置變量，而對消費者回收行為可能產生的后置結果，以及促進或抑制該后置結果的有效方式和方法卻探究較少。

現實生活中，個體的行為決策受制于過去或歷史行為的影響。相關研究已經證實，個體的行為具有連貫性，過去或歷史的某種特定行為會改變個體的后續其他行為。例如，Kidwell等(2013)[7]的研究發現，消費者的垃圾回收行為會提升其環保產品購買意愿；Truelove等(2016)[12]的研究發現，消費者的塑料瓶回收行為會降低其綠色基金支持度。此外，在商業實踐中，閑置物品回收企業通常利用營銷信息刺激個體的心理認知，進而說服其采取或不采取特定行為。……