新媒體視角下縣域城市節事營銷舉措研究

摘要：目前縣域城市是連接我國農村和大中城市的重要紐帶，我國整體經濟的發展也離不開縣域經濟的貢獻。在發展縣域城市第三產業的道路上，節事活動的涌現，既為縣域城市經濟找到了新的突破口，同時也迎來了全新挑戰。本文從節事營銷入手，對縣域城市節事活動困境進行了研究和總結，從而提出認知升級舉措、資源利用舉措和形式多樣舉措等三個舉措來解決現在縣域節事活動在營銷環節中新媒體運用的難題，從而促進我國縣域城市節事活動的持續發展。

關鍵詞：節事營銷;縣域城市;新媒體

一、問題的提出

隨著我國旅游業的不斷發展，節事活動在我國遍地開花。縣域城市舉辦的以節慶為主的節事活動，質量趕不上數量。從節事營銷上看，縣域節事活動還有很大的提升空間。前輩劉太萍、殷敏強調我國節事產品缺乏宣傳力[1]，特別是縣域節事活動，正面臨著傳播渠道單一、吸引力與競爭力較弱等問題。因此各縣域節事舉辦者應從節事營銷入手，積極思考在新媒體環境下，縣域節事營銷戰略發展問題，提升縣域節事活動對旅游者的吸引力，從而促進節事活動對當地的品牌塑造和經濟帶動作用。

二、新媒體視角下縣域城市節事營銷舉措研究的必要性

（一）縣域城市經濟發展的需要

據統計，我國每年要舉辦10 000余場節事活動，各地方政府對節事的資金投入也達到了上千億元[2]。由此可見，我國對節事活動的發展尤為關注，加之舉辦節事活動能直接帶來消費力并解決部分當地勞動力問題，后續效益也極為樂觀，更需發展經濟的縣域城市自然不想錯失良機。

（二）節事活動品牌建立的需要

在節事活動期間，節事營銷運用多種手段例如新聞發布會、報紙雜志廣告、網絡廣告等來增加節事產品的銷售量。處于節事活動發展相對成熟階段的我國，現在面臨的主要問題是節事活動雖豐富多樣，但普遍缺乏品牌知名度，其中重要原因之一就是營銷環節的單一和缺失。

（三）節事營銷更新升級的需要

相對于傳統媒體而言，新媒體在互聯網的依托下，更具表現形式多樣、受眾人群廣泛以及個性化突出等優勢。在節事營銷中，要以持續創新的形式來主動吸引旅游消費者駐足，顯然節事營銷的更新升級迫在眉睫，而新媒體就能滿足節事營銷更新升級的需求。

三、新媒體視角下縣域城市節事營銷的困境

（一）節事營銷方式老化

縣域城市在節事營銷上以傳統媒介為主，例如在地方電視臺上播放廣告，以廣告牌的形式在縣城街道、鄉村路旁設置戶外廣告，還有在地方報紙上刊登相關廣告等。縣域節事運用這些傳統的營銷方式存在覆蓋面小、缺乏視覺效果以及不易被查找和保存等缺陷。要想改變這一局面，就得改變以往單一形式，接受新的節事信息傳播方式——新媒體。許多地方節事活動根本沒有注冊自己的新媒體賬號，少數擁有新媒體賬號的，對于發布內容的把控還是停留在普通信息的更新，能體現出創意和吸引力的極少。

（二）新媒體運營成本較高

截至2019年前三季度，中國傳統媒體中，電視和廣播媒體的刊例花費同比下滑10.8%和10.7%，傳統戶外媒體刊例花費降幅擴大到19.8%[3]。可見傳統媒體的應用已在逐步萎縮，傳統媒體的價格也會有所降低，縣域城市節事舉辦者重視運營預算，多數仍會選擇傳統媒體。而新媒體經過發展已有規范，其運營成本包括用戶調研支出、內容創作支出、內容編輯支出以及用戶維護支出等。加之新媒體運營是一場長久戰，運營過程中也需要大量人力物力，這就大大降低了縣域節事活動舉辦者使用新媒體營銷的積

極性。

（三）新媒體產品同質化嚴重

新媒體之所以“新”，正是由于不斷的創新。但現在很多的新媒體產品都存在重復性，缺乏特色。縣域城市節事活動存在的束縛很多，部分舉辦者自己就降低了對新媒體運營的要求。因此，許多縣域節事舉辦者都采用微信公眾號作為首選營銷工具，大多以軟文形式呈現，但效果不佳，如公眾號“中國盱眙國際龍蝦節”，從2019年4月至2020年4月，共發布14篇公眾號推文，有11篇以軟文形式出現，其中閱讀量不超過一千的有8篇。千篇一律的新媒體產品只能使大眾產生視覺疲勞，達不到吸引旅游消費者的目的。

四、新媒體視角下縣域城市節事營銷的舉措建議

（一）認知升級舉措

1.拓展節事營銷范圍

現縣域節事活動普遍規模較小，面向人群大多是縣域內為主，這樣的定位滿足不了縣域節事支持當地經濟發展的需要。因此，縣域營銷范圍要重新定位，在原有的縣域基礎上，拓展到擁有更龐大人群的地區。可以先從本縣拓展到周邊區縣，再向主城和外省進軍，循序漸進。傳統媒體的大量使用預算還是過高，新媒體在范圍上突顯出了優勢。節事舉辦者可以聯合其他地區的官方自媒體賬號，共同進行新媒體營銷，達成合作共贏。

2.摒棄傳統營銷理念

在很多的縣域節事營銷當中可以看出，在進行新媒體營銷時，仍舊保留了傳統營銷理念，無法真正運用好新媒體。因此，在實際節事新媒體運營時，要注意不要為了用而用新媒體，而是要利用新媒體的優勢，提升營銷的多樣性和互動性。各地節事舉辦者也可依照自己的舉辦場次數量、舉辦周期，構建屬于自己的新媒體營銷平臺。讓外地的略感興趣的旅游消費者，直接通過平臺主動自由地了解到更多有關這場節事活動的過往和近期信息。

3.探尋社群關系規律

互聯網對人際交往形態進行了重新塑造，當下大多數人是通過移動通信聯絡。據《中國互聯網網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，我國網民規模已達到8.54億，其中使用手機上網的比例達99.1%[4]。因此，要充分把握社群關系中信息裂變式傳播的特點，多采用更多人使用的移動通訊渠道，將新媒體的互動力和創新力發揮出來，不斷探索不同的節事活動受眾人群所喜聞樂見的新媒體形式。

（二）資源利用舉措

1.充分結合傳統媒體

隨著新媒體經濟的逐步發展，許多弊端也暴露出來，因此，傳統經濟有逐步回暖的趨勢。在節事營銷環節中，不僅僅要使用新媒體，同時也要結合傳統媒介。例如，在戶外廣告或是報紙宣傳中附上節事活動官方二維碼，利于旅游消費者及時獲得更多有關信息。因為傳統媒體相較于新媒體而言，仍有權威性、真實性、專業性和原創性的特點[5]，節事營銷要在使用新媒體時，結合傳統媒體的優勢，打造出更利于節事活動的營銷策略。

2.增加互動反饋內容

在進行新媒體營銷時，可同步進行整合營銷。應加強信息內容的互動性，增加對旅游消費者的信息調查，了解消費者的消費習慣、特點等，為以后的節事活動做好充分準備。新媒體可以較快地進行信息收集和導出，有效滿足節事營銷的需要。在進行營銷時，就可以通過宣傳加信息收集和反饋的形式，打破單方面的信息輸出，讓節事舉辦者實現精準營銷的同時，也能真切了解節事旅游消費者的想法。

3.引進專業新媒體人才

從一些縣域節事活動營銷網絡文章中可以看到，大部分文章的結構和格式都是不規范的，有些宣傳文章所提供的信息也不夠完整，運用其他新媒體方式進行宣傳的更是少見。因此，縣域節事舉辦者可以引進專業新媒體人才，以此來提升宣傳質量，規范宣傳格式，豐富宣傳方式。我國多數大學均已開設新媒體專業及相關課程，人才眾多。有些節事舉辦者因為引進人才費用而躊躇不決，但要相信必要的預算支出可以換來成倍的營銷效果。

（三）形式多樣舉措

1. H5營銷，增強創新力

H5主要是運用創新的3D效果和交互特效，讓信息呈現出更佳的視覺效果。現在的H5的運用正炙手可熱，各行業有遠見的企業都已搶占先機。2018年較為火爆的一個H5案例——神州租車的《Michael王今早趕飛機遲到了……》，其運用了POV的敘述手法，讓消費者身臨其境，感受到一位城市白領日常追趕時間的緊張，也自然地讓消費者感受到了品牌的訴求。節事營銷更需要這樣互動性強、感染力大的宣傳形式。

2.短視頻營銷，提升曝光率

截至2019年6月，我國短視頻用戶規模為6.48億，占整體網民的75.8%[4]。短視頻傳播形式之所以能受到青睞，是因為它具有內容簡短立體、互動方便快捷、渠道豐富多樣等特點，更容易讓觀看者很快代入情緒。2019年央視《新聞聯播》也注冊了抖音官方賬號，從8月份的注冊截止到12月份，在短短幾個月時間里，《新聞聯播》也關注到了抖音短視頻的規律：長視頻換短視頻，橫屏換豎屏。這些舉動都只為通過適應新媒介，達到提升新聞信息曝光率的目的。

3.軟文營銷，提高滲透率

每天瀏覽網頁的人群沒有特別限定，因此軟文的受眾人群較為廣泛，具有很好的滲透效果。軟文雖產出多，質量卻參差不齊。在進行軟文撰寫時，節事營銷者要注意以下幾個問題：一是注意格式是否正確。不同的平臺軟文格式均會不同，在發文前要了解該平臺的格式;二是注意信息是否完整。文章的最終目的是告知讀者有一個節事活動并邀請他們來參加，因此不可顧此失彼，忽略了節事的基本信息;三是注意創新性。想要超越其他同類文章，就要有獨特點，比如立意新、角度新等。

五、結語

在現代新媒體經濟環境下，節事營銷不再單一。我國縣域城市節事活動繁多，要讓縣域節事“走出去”，那么勢必要合理運用好新媒體。首先要重新定位節事營銷范圍，摒棄單一的傳統營銷理念，積極探究新媒體環境下的社群規律;其次要充分利用各種資源，結合傳統媒體，提高對新媒體信息反饋的應用以及引進專業人才;最后是選擇合適自己的營銷方式，各縣域都有自己的特點，節事活動舉辦方要結合自身現有特點來進行具體營銷方式的選擇與運用。

參考文獻：

[1]劉太萍，殷敏.中國節事旅游營銷管理現狀分析與對策研究[J].北京第二外國語學院學報，2004（5）：52-57.

[2]鄧迪.基于節事活動的重慶城市形象提升研究——以重慶國際馬拉松賽為例[J].國際公關，2019（9）：11-13.

[3]互聯網數據資訊網. CTR：2019年前三季度中國廣告市場回顧報告[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/966704.html，2019-08-12.

[4]中國網信網.第44次 中國互聯網網絡發展狀況統計報告[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm，2019-08-30.

[5]肖蓉，韓喜英.發揮自身優勢 加快融合發展——談傳統媒體的優勢和發展[J].當代電視，2019（8）：91-93.

作者簡介：駱文靜（1998—），女，重慶萬州人，重慶文理學院會展經濟與管理專業本科生。