專業科技出版社電商業務發展路徑淺析

劉建榮

摘 要：圖書銷售業務從線下向線上轉移已經成為不可抗拒的行業發展潮流，專業科技出版社電商業務經過二十年的發展，取得了很大的成績與進步。本文回顧了專業科技出版社電商業務發展歷程，分析了進一步發展面臨的問題和困難。在此基礎上，提出必須走新型電商發展道路，推進渠道創新和規范管理，提升自主營銷推廣水平，補齊隊伍建設短板。

關鍵詞：專業出版社 電商業務 渠道創新

圖書銷售業務從線下向線上轉移已經成為不可抗拒的行業發展潮流。根據開卷發布的《2019中國圖書零售市場報告》，2019年中國圖書零售碼洋達1022.7億元，同比增長14.4%，首次突破千億元大關。網店圖書零售碼洋2016年首次超過實體店，2019年度達715.1億元，同比增長24.9%，占全部圖書零售碼洋的七成;實體店繼續負增長，同比下降4.24%，規模為307.6億元。電商業務已經成為圖書行業的主戰場，是圖書銷售增長的主要動力，成為各出版社發行業務的支柱之一。

專業科技出版社電商業務起步晚于文藝、社科類出版社， 大致始于本世紀初，經過二十年發展，取得了一些成績與進步，但進一步發展還面臨一些問題和困難。本文通過對專業科技出版社電商業務現狀的分析，對專業科技出版社電商業務發展路徑提出一些建議。

一、專業科技出版社電商業務現狀分析

準確認識和把握電商業務現狀，是推動電商業務發展的前提和基礎。專業科技出版社電商業務經過多年發展，取得了一些成績，進一步發展也面臨一些問題和困難。

1.專業科技出版社電商業務發展歷程及主要成績

本世紀第一個十年，專業科技出版社電商業務起步并有初步發展。渠道以當當網、亞馬遜、京東等大型電商平臺為主， 天貓平臺合作電商業務規模較小，自營電商平臺建立起來， 但規模很小;電商業務運營主要依托經銷商，基本沒有主動營銷推廣，平臺促銷活動參加也較少;各社電商業務規模較小，處于自然發展階段;大部分專業科技出版社沒有專門的電商業務人員及團隊。

2010-2014年，隨著移動電商業務高速發展，流量紅利快速放大，專業科技出版社電商業務進入繁榮發展階段。渠道建設方面，當當、京東等大型電商平臺業務穩定發展，天貓平臺合作電商業務后來居上、實現跨越式發展，一些出版社以天貓旗艦店為核心逐漸建立完善了自營電商業務、并實現了迅速發展，大部分渠道都能實現快速發展、快速獲利; 出版社自營電商平臺主動營銷工作嶄露頭角，合作電商平臺促銷活動豐富多彩;電商業務規模發展迅速，一些市場類圖書品種占比較高的出版社電商業務占比已過半，帶動出版社整體銷售業務快速發展;隨著電商業務規模擴大，各社陸續建立起專門的電商業務團隊，在負責合作電商銷售業務的同時，通過自主或外包形式做好自營電商平臺運營服務工作。 2014年以后，隨著互聯網紅利衰減，專業出版社電商

工作進入轉型發展時期。渠道方面，由于上一時期大部分市場參與者都獲利豐厚，一些實力雄厚的實體書店大舉進入電商市場，大量投入營銷資源和費用，市場競爭空前激烈，違規經營、無序競爭愈演愈烈，電商行業利潤率迅速下降，一些綜合實力不足、電商業務能力、經驗不夠的書店陸續出現虧損和經營困難，給出版社渠道規范工作和在途安全造成威脅;出版社自營電商平臺主動營銷工作日益成熟，社群營銷、直播業務方興未艾，線上、線下營銷協同性增強;大部分專業科技出版社電商業務占比繼續提升，但主要是市場份額從線下轉移到線上，電商業務發展對整體出庫帶動作用下降; 越來越多專業科技出版社將電商工作列為發行工作的重點工作，制定了中期發展目標和規劃，電商團隊日益成熟和專業，專業科技出版社電商業務進入自覺發展、轉型發展階段。

2.專業科技出版社電商業務進一步發展面臨的問題和困難

二十年來，專業科技出版社電商業務取得了一些成績與進步，但仍面臨一些問題和困難。

（1）適銷產品規模不足

足夠規模的適銷產品是影響電商業務發展的首要因素。大部分專業科技出版社年出書品種在2000種以下、科普大眾類品種較少，在電商時代能享受到發展紅利有限。

專業科技出版社適銷品種規模不足，必須立足于現有產品的挖潛，但往往存在可供產品體系梳理研究不足的問題。對產品賣點挖掘不深、關聯組合研究不足、庫存管理不智能導致斷檔，是困擾專業科技出版社電商業務發展的重要問題。

另外，商品描述準確度是天貓平臺的核心評價指標之一， 圖書出版后要及時發布準確的封面、版權頁、尺寸、重點、包裝、定價、內容介紹等信息。一些專業科技出版社ERP 系統圖書信息還存在不準確、不完善的問題，ERP系統信息不能直接導入經銷商及本社自營電商平臺，手工整理費時費力，造成圖書在電商平臺出現上架慢、用戶體驗差、定價不準等問題，可能造成大量售后理賠糾紛，影響店鋪評分。

（2）合作電商平臺銷售秩序和在途風險問題待進一步規范，自營平臺運營水平待提升

近年來，電商市場競爭更加激烈無序，行業平均利潤水平迅速下滑，特別是部分近年涉水電商業務的店鋪陸續出現虧損和經營困難，少數甚至實施盜版違規行為，對出版社線上銷售秩序和在途安全構成了威脅。由于專業科技出版社傳統的經銷商合同模板關于電商銷售秩序和在途風險監管方面的內容較少、可操作性不強，實施監管缺少依據和抓手。

再有就是自營平臺運營水平有待提升。天貓店鋪評分由寶貝描述、賣家服務、物流服務三方面構成，店鋪評分高低對店鋪年費結算、店鋪及寶貝在全網排名、曝光率、轉化率、回購率都會產生重要影響，直接關乎店鋪能否健康可持續發展。而目前一些專業科技出版社圖書信息提供不夠及時完善、天貓旗艦店沒有專門的美工人才、全天候客服能力薄弱、物流保障服務能力不足，銷售高峰時段還會出現延遲發貨、發錯貨等問題，影響了讀者購書體驗和店鋪品質的提升。

（3）營銷推廣指導能力不足，銷售數據應用水平不高

近年來，專業科技出版社在天貓旗艦店開展大量主題推廣活動，試圖帶動其他電商渠道和實體書店共同開展重點圖書營銷工作。但由于對所屬行業規律和需求認識不到位，對產品適銷性認識不足，天貓旗艦店與其他渠道之間又未能建立起良好的互動機制，實際營銷聯動效應有限，對其他渠道的營銷指導能力不足。

與此同時，專業科技出版社自營電商平臺業務發展迅速， 積累了大量寶貴的銷售數據，但利用水平較低。在遵守天貓關于保護讀者隱私的前提下，專業科技出版社可以利用大數據挖掘技術進行分析，為產品精準營銷、專業選題開發提供數據支撐。

（4）隊伍結構能力待進一步優化提升

近年來，專業科技出版社電商業務發展迅速，電商部門工作量非常飽滿，人手不足，美工等專業人才配備不足，業務培訓交流不足，市場敏銳性和洞察力需要提升，隊伍結構能力有待進一步優化提升。

二、專業科技出版社電商業務發展道路建議

在分析現狀之后，可以就專業科技出版社電商業務發展道路提出一些一般性建議。

1.明確發展道路，發展新型電商

隨著經濟社會的發展和技術的進步，圖書電商業務已經成為不可抗拒的發展潮流。圖書電商業務對讀者而言有三大優勢，一是克服了與出版單位產品信息的不對稱;二是產品可選擇范圍廣、價格透明、購書服務高效便捷;三是免除了進出實體書店的必要性，這一點對于時間不充裕的讀者很重要，在重大社會公共事件、災難時期顯得尤為重要。未來專業科技出版社電商業務占比超過實體業務是大勢所趨。對此， 專業科技出版社必須有清醒的認識，把電商工作作為重點工作，把電商業務擺在優先發展的位置，制定完善中期發展戰略，持續加強支持和投入。

未來的圖書電商工作，必然是出版單位自營電商為主導、分銷環節日益減少的電商，必然是聚焦圖書內容自身、出版單位自主推廣傳播為主的電商，必然是聚焦用戶體驗和店鋪品質、不斷創新融合多種平臺和媒介的電商。專業科技出版社要從自身的實際出發，學會用創新的思路開展工作，發展新型電商。

2.推進渠道創新，加強規范管理

做好渠道建設管理工作是發行工作的主要工作之一，推進電商渠道創新和規范化管理是專業科技出版社電商業務發展的核心工作之一。

（1）集中精力發展自營電商業務

發展自營電商，有利于出版社更好地掌控客戶數據、流量價值，也是控制在途風險的現實需要，是專業科技出版社電商業務發展首要的目標。

天貓旗艦店是出版社業務的旗艦，也是品牌的旗艦。一方面，要繼續做精做細銷售業務，保證銷售業績穩步發展， 成為出版社電商業務堅強的臺柱子;另一方面，要以打造“優質店鋪”為目標，聚焦寶貝描述、賣家服務、物流服務三大核心指標，全面提升綜合運營服務能力和用戶體驗，成為出版社營銷推廣的指揮棒、優質服務的標桿，以指導其他合作電商和線下實體店工作。

而開設天貓專業圖書專營店，可以壯大出版社自營電商業務，也可以充分發揮專業科技出版社行業優勢、拓展外版業務。一方面，要實現適度快速發展，積極疏通供貨渠道， 加大人力、物力投入，爭取短期內銷售收入初具規模，成為專業科技出版社自營電商業務的第二個支柱;另一方面，要堅持精品店的發展定位，聚焦提升讀者購書體驗這一核心苦練內功，不參與低水平無序競爭，不斷提升運營服務水平和隊伍自身能力。

同時要與時俱進，充分利用拼多多、有贊、抖音等新型電商平臺，以加強產品信息傳播為主要目的，以活動推廣、直播促銷為主要手段，加強與旗艦店、專營店的業務協同， 積極發展新型自營平臺業務。

（2）探索電商分銷模式

所謂電商分銷模式，就是消費者在出版社簽約或授權的電商合作伙伴店鋪下單后，訂單自動劃歸出版社自營電商平臺負責發貨，電商分銷系統扣除合作伙伴利潤后及時將書款返還出版社自營平臺賬戶。開展電商分銷業務，出版社可以有效地控制在途風險，導入更多有效流量和用戶數據。但合作伙伴會因此喪失平臺沉淀資金的支配權，并將自己在終端的優勢與出版社分享，許多電商店鋪并不支持這種模式，越是運營良好的店鋪越不愿意這樣做。

專業科技出版社采取分銷模式，不能急于求成、好大喜功，應該與主要電商合作伙伴充分交流意見，商定雙方都能接受的互利共贏的合作方案，分對象、分產品、分階段地實行，保障穩步推進。

（3）對合作電商全面加強監管

首先，授權經營。針對線上店鋪數量眾多、貨源真假難辨、銷售行為難于監控的問題，可以對電商經銷商資格實行定期審核授權，既要扶持優質經銷商，也要保持足夠寬的渠道覆蓋面，將主要電商店鋪納入出版社集中規范管理之下。其次，全面監管。制定執行專門電商經銷商合同模板和

電商經銷商管理辦法，全面加強對合作電商規范經營、在途風險等方面的監管，對電商經銷商線上銷售折扣等關鍵環節經營行為加強指導和規范，對合作電商經銷商信譽和在途風險加強評估監管，全面提升電商業務規范化水平。

3.圍繞產品、行業，提升自主營銷推廣水平

電商渠道建成完善并規范管理之后，營銷推廣水平的高低就成為專業科技出版社電商業務成敗的關鍵。根據專業科技出版社的實際情況，圍繞產品及行業提升自主營銷推廣水平勢在必行。

（1）加強產品信息梳理研究，挖掘現有產品銷售潛力

一方面要加強圖書信息標準化建設。要從社層面建立健全產品信息標準化產生管理機制，保證各生產環節負起責任， 將相關信息準確、完整、及時錄入，納入相關部門及人員的績效考核，因信息提供不完整造成無法上架、延遲上架或銷售受損的，應追究相關部門及人員的責任。

另一方面要加強可供產品梳理研究。要以銷售部門為主體，加強編發互動，聚焦重點產品，加強產品體系梳理、賣點研究、關聯組合研究;同時，要運用技術手段解決斷檔問題，實現圖書庫存動態優化。

（2）做精做強營銷推廣，充分挖掘行業用戶價值

專業科技出版社傳統的主題營銷，是依據對產品的認識確定重點推廣產品，屬于產品主題營銷，對所屬行業實際情況及發展需求研究不足，很難產生較大銷售業績，難以帶動其他渠道。為此，必須加強對所屬行業規律及需求研究，根據行業需求確定推廣產品組合及營銷策略。

與此同時，要深入挖掘數據價值。一是建立產品客單體系，根據銷售數據深入分析暢銷品銷售規律，根據銷售周期動態調整暢銷品銷售組合、靈活安排促銷活動，盡可能挖掘產品的銷售潛力;二是構建用戶畫像模型，通過分析用戶購買行為，為用戶貼上行為標簽，為用戶消費特征畫像，然后根據用戶消費特征定向推送相關產品組合，最大化挖掘客戶價值。

4.補齊隊伍建設短板，厚植發展潛力

加強人才隊伍建設。要根據電商業務發展的需要，重點聚焦自營電商業務發展，積極引進相關專業人才，特別是補齊運營、美工、客服短板，優化隊伍知識結構，加強梯隊建設。一方面，要通過培訓交流提升隊伍能力素質，提升員工的產品和市場規律認識水平，提升市場敏銳性和洞察力;另一方面，要通過提升整體薪資水平、拓展職業發展通道、優化崗位績效考核等措施，激發部門員工干事創業的積極性，提升發展的內生動力。

專業科技出版社電商業務經過二十年的發展，如今走到了新的發展路口。只有順應電商業務發展的潮流，立足自身的實際情況，聚焦行業用戶需要，聚精會神抓服務品質，不斷提升團隊能力，才能補齊短板，把電商工作繼續推向前進。

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（作者單位系人民交通出版社股份有限公司）