媒體融合背景下傳統紙質期刊的角色轉換及發展思考

張寶珠

摘 要：在媒體融合背景下，傳統紙質期刊如何抓住全媒體時代的發展契機和機遇，實現角色轉換和跨越式發展，是當前亟待解決的問題。針對傳統紙質期刊產品內容優勢逐漸弱化、產品各項收入逐年下滑、傳統辦刊模式難以為繼的嚴峻形勢，本文提出要準確把握新時代傳統紙質期刊出版的功能定位，準確把握媒體融合的關鍵要素和發展趨勢，堅持守正創新，堅持精準服務，堅持多元發展，推動傳統紙質期刊轉型升級。

關鍵詞：交叉學科期刊 期刊評價 定量評價 定性評價

當前，伴隨著5G、大數據、云計算、物聯網、人工智能等技術不斷發展，人們對傳統紙質期刊的閱讀需求呈現逐年下降的趨勢。原本通過紙質期刊才能獲取的優質閱讀資源， 現在通過互聯網尤其是手機上網就可以鏈接各種主流媒體網站、微信公眾號、微信群分享以及各種APP付費模式，實現即時閱讀。在媒體融合背景下，傳統紙質期刊如何抓住全媒體時代的發展契機和機遇，實現角色轉換和跨越式發展， 是當前亟待解決的問題。

一、全媒體時代傳統紙質期刊面臨嚴峻形勢

隨著互聯網的高速發展，以傳播信息為特征的傳統紙質期刊逐漸式微，網絡媒體將信息生產與傳播集中在一起，逐漸形成一種全新的傳播方式。在這種背景下，人們的閱讀習慣也開始發生變化，傳統紙質媒體發行量銳減，廣告收入大幅下滑，紙質期刊發展面臨嚴峻形勢。

1.產品內容優勢逐漸弱化。

“內容為王”一直是傳統紙質期刊尊崇的行業準則，部分紙質期刊的從業人員目前仍認為，雖然互聯網改變了人們的閱讀習慣，人們可以輕松地從網上下載需要的讀物和資料， 通過手機上網可以滿足基本閱讀需求，但是紙質期刊尤其是在行業內頗具影響力的專業期刊，對人們的工作和學習仍然起著不可替代的指導作用，只要做好做精內容，就可以在新形勢下占得一席之位。但是，只要客觀分析目前的媒體樣態，就可以發現，事實并非如此。按照傳統的發布模式，一篇觀點獨特的文章發表在紙媒上，就已經完成了全部生產流程， 影響力也僅局限于首發媒體或者轉發媒體（紙媒轉載）。而伴隨著微信公眾平臺上自媒體的大量涌入，首先是文章的轉載次數會大幅增加;其次是文章的亮點內容會被其他媒體關注，延伸性的策劃很快會在其他媒體推出;最后是文章的作者也會被眾多新媒體編輯所關注，其專業觀點和文章亮點將會被最大程度地挖掘和更深層次地呈現。傳統媒體的內容優勢逐漸被新媒體所取代。

2.產品各項收入逐年下滑。

根據《中國傳媒產業發展報告》（2019）統計的數據顯示：報紙期刊方面，報紙廣告收入從2017年的110.1億元下降至76.7億元，降幅達30.3%，報紙發行收入從2017年的109.3億元下降至102.2億元，降幅達6.49%;期刊廣告收入從2017年的18.3億元下降至16.7億元，降幅達8.7%，期刊發行收入從2017年的168億元下降至158億元，降幅達5.95%。傳統紙質媒體依靠廣告收入和發行收入支撐發展的道路越來越艱難。不僅如此，一些知名報紙的相繼關停， 更給傳統期刊行業發展敲響了警鐘。2018年12月1日，北京《法制晚報》宣布自2019年1月1日起休刊，現有采編團隊與上級單位北京青年報社的采編團隊進行有機整合，集中精力打造北京青年報社融媒體平臺“北京頭條”客戶端。2018年8月底，《北京晨報》宣布出版至2018年12月31日時停刊。

3.傳統辦刊模式難以為繼。

目前，除了一些知名期刊和一些規模較大的報業集團已經成功進行媒體融合轉型升級外，還有一大部分行業期刊和學術期刊延續著傳統的辦刊模式。在采編層面，仍然沿用傳統的方式，實行三審三校，印刷之前反復核對藍圖，雜志印刷出成品以后即完成全部生產流程，編輯和讀者沒有刊后互動過程，雜志關注的重點容易偏離讀者需求;在發行方面， 依托固有的渠道聯系客戶，通過郵局訂閱或者自辦發行實現銷售，雜志投遞到客戶手中，即完成發行流程，銷售方和購買方沒有實現足夠的黏性，不利于購買方保持持續的購買需求;在廣告方面，因為內容載體局限于紙質媒體，廣告群體也僅限于現有的客戶群體，受眾面隨著期刊發行量的銳減而逐步縮小，難以吸引廣告商持續投入，無法實現增量。

二、新時代準確把握傳統紙質期刊發展趨勢

推動媒體融合，必須全面把握媒體融合發展的趨勢和規律。習近平總書記指出：“傳統媒體和新興媒體不是取代關系，而是迭代關系;不是誰主誰次，而是此長彼長;不是誰強誰弱，而是優勢互補。從目前情況看，我國媒體融合發展整體優勢還沒有充分發揮出來。要堅持一體化發展方向，加快從相加階段邁向相融階段，通過流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質變，放大一體效能， 打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。”

1.準確把握功能定位。

要想深入理解傳統紙質期刊的發展趨勢，首先要準確把握傳統紙質期刊出版具有哪些重要功能。周蔚華認為，“當代中國出版的功能至少可以概括為傳播真理、塑造信仰，傳播觀念、認同價值，傳遞信息、服務大眾，傳播知識、教化育人，傳承歷史、創造轉化，呈現前沿、促進創新，規范話語、形成標準，提供娛樂、豐富生活，連接中外、交流文化， 形成合力、推動社會。” 傳統紙質期刊出版是我國出版行業的一個重要組成部分，除了承擔上述十個功能以外，一些傳統行業期刊，由于其所屬行業的不同，具有特殊的專業性， 因此在功能定位上更具有專業引領、影響決策的重要作用。對于這類行業期刊，應該結合行業發展的方向，深入分析其出版功能定位，研究在新時代如何抓住媒體融合的發展契機， 通過出版內容和出版手段的創新，最大程度地發揮傳統紙質期刊的內容優勢和平臺作用，形成宣傳合力，推動社會發展。準確把握關鍵要素。近些年，隨著閱讀終端的不斷變化，一些傳統紙質期刊在媒體融合的過程中逐漸迷失了方向，融合僅僅局限于手段和方式上的融合，并沒有達到一定深度， 最終無法實現融合發展。對于媒體融合，傳統紙質期刊首先應該保持清醒認識，即期刊發展的優勢到底是什么？媒體融合要準確把握哪些關鍵要素？其實，歸根結底，傳統紙質期刊的發展優勢就是內容優勢，人們之所以在手機閱讀、電子書閱讀和眾多APP收費模式之外，仍然愿意潛下心來閱讀一本紙質期刊，其看中的就是期刊的內在品質，也就是我們俗稱的“內容為王”。因此，傳統期刊要時刻注意把握內容優勢這一關鍵要素，將自己定位為一個內容服務商，在將期刊內容做深做精的同時，開發適合自己的數字出版和新媒體發布方式，下好“媒體融合”這盤棋。

2.準確把握發三展趨勢。

全媒體時代，媒體融合發展是大勢所趨，傳統紙質期刊的轉型發展，也必須走出一條適合期刊發展的媒體融合之路。綜觀當下，中央主要新聞單位主動適應變革，大力推動變革， 深入推進媒體融合發展。比如，2016年10月，人民日報正式推出融媒體工作室機制，形成了“一本政經”“麻辣財經”“大江東”等45個專業化、垂直化的品牌工作室。因此，尚未轉型的傳統紙質期刊也應準確把握發展趨勢，結合自身的行業發展和市場定位，走出一條適合自己的媒體融合之路。

三、關于傳統紙質期刊轉型升級的發展建議

習近平總書記指出：“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化。”在全媒體背景下，推動媒體融合發展、建設全媒體是主流媒體的必然選擇。在這種情況下，傳統紙質期刊要想實現轉型升級，必須做好以下幾方面工作。

1.推動傳統媒體轉型升級，必須堅持守正創新。

守正，就是要堅持正確政治導向，期刊編輯必須增強“四個意識”、堅定“四個自信”，做到“兩個維護”，把立場和擔當體現在期刊生產的全流程、全要素，體現在期刊作品的方方面面;尤其是要深刻認識新時代出版傳播真理、傳播觀念、傳播知識和傳承歷史的重要使命，發揮社會主義核心價值觀對社會發展的引領作用。創新，就是面對當前輿論生態、媒體格局、傳播方式的巨變，敢于從理念、形式、方法、體制、機制等方面大膽進行創新，充分利用媒體融合發展的有利時機，推動傳統紙質期刊轉型升級，增強傳播力和影響力。創刊于1981年的《讀者》雜志，以“博采中外、薈萃精華、啟迪思想、開闊眼界”為辦刊宗旨，大量刊登國內外膾炙人口的美文佳作，創刊以后發行量迅速達到百萬冊，2018年《讀者》月均發行量486萬冊（含數字版），累計發行量突破20億冊。在全媒體時代，《讀者》的發行量為何有增無減？筆者認為這和雜志社堅持“內容為王”，積極探索媒體轉型升級息息相關。根據央視時政新聞眼欄目報道，《讀者》雜志的一篇文章在發布前，會經過13位編輯一一校對，差錯率控制在萬分之0.5以下。

2.推動傳統媒體轉型升級，必須堅持精準服務。

傳統紙質期刊，主要的生產環節在于編輯和印刷。編輯的思維邏輯就是如何把雜志的內容做成精品，與用戶的交流僅限于與作者進行稿件的溝通與修改，對期刊是否還具有其他潛在客戶以及受眾群體對期刊還有哪些需求，基本上一無所知。傳統編輯由于受限于行業總體運行機制和技術條件， 對用戶難以做到心中有數，服務價值體現不足。全媒體時代， 編輯必須進行角色轉換，編輯的職責不僅僅是文字加工，還要負責對受眾群體進行跟蹤調查，了解他們對雜志的需求， 根據這些反饋和意見，適時調整雜志的選題策劃和其他相關運營項目，實現精準服務。全媒體時代，信息技術為編輯實現精準服務提供了可能。比如，傳統紙質期刊開設微信公眾號以后，公眾號具有留言回復功能，期刊編輯可以利用此功能，加強與讀者的互動，及時回應讀者需求，進行期刊市場調查。又如，傳統紙質期刊可以將期刊內容按照關鍵詞形式列出知識導航清單，開發專門的知識服務類APP，將原有的期刊內容變為知識服務產品，這種服務形式也有賴于前期期刊編輯和讀者的互動，了解讀者的服務需求，力爭實現期刊知識服務產品分眾化、精準化。

3.推動傳統媒體轉型升級，必須堅持多元發展。

一是通過“內容 + 技術”形式，推動媒體深度融合發展。比如，浙江日報報業集團在轉型過程中，另辟蹊徑，建設“報網融合”“移動終端融合”“報臺互動融合”以及與微博等媒體融合的全媒體化傳播渠道，這樣不僅保留了傳統媒體的優勢，又打破局限，形成了立體、全方位、多樣化的傳播體系。二是通過挖掘重點合作項目，推動傳統媒體轉型升級。傳統紙質期刊尤其是一些專業特色比較明顯的行業期刊，往往在本行業內起到權威的指導和引領作用。全媒體時代，如果僅僅依靠傳統的發行模式，難以為繼。在媒體融合過程中，期刊與用戶的黏性越來越大，負責期刊運營的工作人員要善于利用全媒體時代與用戶的互動關系，發掘一些有潛力的重點合作項目，比如合作開辦論壇、舉辦專業評比活動等，利用傳統行業期刊的平臺，開展深度合作，提供有針對性的服務。三是加強品牌建設整體規劃，推動期刊產業可持續發展。一個優秀的期刊產品，就是一個品牌。每一個期刊都要對自己的品牌有一個清晰明確的定位，然后緊緊圍繞這個品牌，不斷強化和豐富其內涵。全媒體時代，品牌的運作可以有很多方式，比如實體出版、電子書、有聲書、動漫產品、文化影視產品、文創產品等，可以圍繞核心產品進行多元多次開發， 形成自己的產業鏈條，推動品牌運作可持續發展。

全媒體時代，媒體融合成為傳統紙質期刊轉型升級的必由之路。在這一趨勢下，每一類尚未轉型的傳統紙質期刊， 都應該緊緊抓住全媒體時代的發展機遇，增強改革創新意識， 勇于擁抱新技術，探索出一條符合自身實際的轉型發展之路， 為新時代出版事業的創新與發展做出貢獻。

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（作者單位系鄉鎮論壇雜志社）