圖書館閱讀推廣品牌化運作研究

摘 要：《中華人民共和國圖書館法》將服務全民閱讀作為圖書館的重要任務。文津圖書獎作為國家圖書館倡導全民閱讀、服務全民讀書的重要舉措，經過15年的發展，已成為具有文化價值和社會影響力的閱讀推廣品牌。本文結合品牌理論，分析國家圖書館“文津圖書獎”品牌化運作特點，其鮮明的品牌形象、精準的定位、完備的活動方案、全方位的宣傳傳播，為全民閱讀推廣活動提供了藍本。

關鍵詞：全民閱讀;品牌設計;品牌管理;品牌傳播

一、閱讀推廣

閱讀是公民的基本文化權利，是社會文化傳承的手段，是人類進步的基石。“倡導全民閱讀，建設書香社會”已成為新時代國家的一項重大文化戰略。2014年政府工作報告中首次提出“倡導全民閱讀”，之后更是連年寫入。《全民閱讀促進條例（草案）》《公共文化服務保障法》《公共圖書館法》先后出臺，“閱讀推廣已成為公共圖書館領域最引人注目的服務。” 2018年1月1日起實施的《中華人民共和國公共圖書館法》將閱讀推廣列入公共圖書館應當免費向公眾提供的服務項目，規定公共圖書館應當通過開展閱讀指導、讀書交流、演講誦讀、圖書互換共享等活動，推廣全民閱讀。

國家圖書館作為全國總書庫，擁有豐富的館藏資源，一直在倡導讀書、組織讀書、服務讀書中履行國家圖書館的職責。“文津圖書獎”正是國家圖書館倡導全民閱讀、服務全民讀書的重要舉措。2009年“文津圖書獎”榮膺由中宣部、中央文明辦、新聞出版總署聯合授予的 “全民閱讀活動優秀項目獎”。 “文津圖書獎”已樹立了優質的品牌，產生了廣泛的社會影響，成為圖書館開展全民閱讀推廣的品牌化項目。

二、國家圖書館文津圖書獎介紹

國家圖書館文津圖書獎文津圖書獎設立于2004年，是由國家圖書館的倡導下，每年舉辦一次，迄今為止，文津圖書獎已成功舉辦十四屆，全國累計有500多家出版社推薦了眾多優秀圖書，更有廣大的專家、讀者、作者積極參與推薦環節，先后有90多家圖書館參與聯合評審，20多家媒體參與圖書推薦和初評環節，40 位知名學者受邀擔任終評專家評審委員。

三、文津圖書獎品牌化運作

文津圖書獎在品牌化運作過程中，逐漸形成從品牌設計、品牌管理、品牌傳播三個方面，較為完整的品牌化運作模式。

1.品牌設計

品牌設計是指通過對品牌的定位、命名、形象標識等，明確品牌的價值取向及發展方向，突顯其個性化。文津圖書獎的品牌設計主要包含以下幾方面：

（1）定位策劃 。品牌定位是營銷戰略的核心，需要通過品牌定位，建立一個清晰明確的價值目標。文津圖書獎的定位就是公益性圖書評獎活動，在出版界、作者、圖書館、讀者中間架起橋梁。通過評選增進圖書館之間的聯系，以及圖書館與讀者和出版社的良性互動，將文津圖書獎搭建成由全國圖書館界服務全民閱的讀示范平臺，引領大眾閱讀。

（2）品牌標識。品牌標識，也稱為logo，是指抽象標識事物特征的記號，它以單純、顯著、易識別的物象、圖形或文字符號為直觀語言，起到標示、代替、表達意義和情感的作用。

“文津圖書獎”命名“文津”的意義在于，一方面“文津”它是國家圖書館的傳統象征（文津街、四庫全書），另一方面，命名取意“文化津梁”，顯示了國家圖書館愿意作為溝通文化的橋梁，為促進作者、出版者和讀者之間的良性互動發揮作用。

（3）方案設計。活動方案是品牌定位的延展，也是品牌價值的具體表現形式，通過品牌活動的設計，將品牌定位和價值目標得以展現。經過十四年的發展，文津圖書獎逐步發展為以文津圖書獎為主體多種形式為補充的，形式多樣，內容豐富的閱讀推廣活動。

文津圖書獎會在每年4.23世界讀書日當天，舉辦頒獎儀式，邀請獲獎作者代表、出版社、圖書館、讀者參加，通過媒體和數字圖書館推廣工程對頒獎儀式進行現場直播，向社會公眾宣布獲獎及推薦圖書。在國家圖書館總館北區設立“國家圖書館文津圖書獎專架”，為讀者集中提供歷屆獲獎圖書和推薦圖書的閱覽服務。同時，在總館北區二層大廳，舉辦“文津圖書獎”展覽。

為擴大文津獎的影響力，更好地向大眾推薦優秀圖書，文津圖書獎還通過全國圖書館講座聯盟，舉辦了文津圖書獎獲獎圖書展暨歷屆回顧展，并在全國百余家省地市縣公共圖書館和高校圖書館巡展。

為配合文津圖書獎，2004年國家圖書館圖書推出了“文津讀書沙龍”這一公益性讀書俱樂部。邀請獲獎作者、出版社及評審專家作為主講嘉賓，圍繞獲獎圖書和推薦圖書舉行公益講座活動。

國家圖書館與北京京港地鐵有限公司聯合打造的公益性閱讀推廣平臺“M地鐵·圖書館”。

同時，策劃 “國圖公開課·讀書推薦”欄目，定期以視頻的形式上線更新好書推薦，持續地、有效地擴大了文津獎的社會影響力;

2.品牌管理

品牌管理就是在品牌定位的基礎上，維護品牌運營的過程和方法。文津圖書獎通過建立專業的組織運營機構、專業的評委會隊伍、開展讀者活動等方式，維護品牌的健康運行。

（1）組織運營。國家圖書館專門設立了文津圖書獎的組織運營機構管理，包括組委會、評委會和秘書處。文津圖書獎組委會由顧問、主任、副主任和委員組成，負責制定章程，對文津圖書獎重大事務進行決策;文津圖書獎評委會的組成包括聯合評審單位、初評評審和終評評審。所有評審參加圖書推薦;文津圖書獎秘書處，文津圖書獎秘書處的組成包括秘書長、副秘書長、成員，負責日常工作和組織實施。

同時，制定《文津圖書獎章程》作為規范，有嚴謹的評選程序和評審原則，和推廣程序嚴格按照章程組織實施，確保評選結果的客觀公正。

（2）專業的評委會成員。專業、權威公正的評委會隊伍極大提升品牌公信力和影響力，保證了品牌價值。文津圖書獎歷屆專家評委有任繼愈、王蒙、詹福瑞、雷達、梁曉聲、王渝生、趙忠心、周國平、夏欣、莊健等。他們都是學術權威和行業翹楚，堅持客觀公正，對文津圖書獎高度負責，確保了獎項的權威性。

（3）貼近讀者，服務大眾是文津圖書獎的生命力所在。從獎項誕生之日，文津圖書獎便先后開展了“文津讀書沙龍”，文津圖書展、讀者征文、“換書大集”、“M地鐵圖書館”、“文津聽書”等豐富多樣的讀者活動，為萬千讀者奉上獨具特色的文化大餐。

3.品牌傳播

品牌傳播是消費者維持品牌記憶的各種直接及間接的方法。文津圖書獎通過舉辦頒獎儀式、開展閱讀推廣活動、展覽、媒體宣傳等形式，擴大品牌的影響力。

（1）舉辦頒獎儀式。文津圖書獎在每年“4.23”世界讀書日當天，在館區舉辦頒獎儀式，邀請獲獎作者、出版社、專家評委、讀者共同見證，使受眾在莊重的儀式中感受品牌的力量。如第十四屆文津圖書獎，以“讀經典 學新知 鏈接 美好生活”世界讀書日特別活動為主題，在儀式現場，藥理學家、中國工程院院士秦伯益先生、著名學者錢遜為讀者帶來主題演講。

（2）建立文津圖書獎宣傳推廣平臺。在新媒體時代，文津圖書獎開拓創新手段建立了專題網站，“文津閱讀”微信號，與光明網、新華網合作直播頒獎儀式，為讀者推薦圖書、閱讀圖書、參與評選和投票提供了交流意見的平臺，提升了品牌影響力。。

第十三屆文津圖書獎，有中國日報、科技日報、中華讀書報、北京電視臺、上海東方衛視、新華社、人民網、光明網等近90家媒體進行了相關報道;北京人民廣播電臺《讀書俱樂部》欄目推出特別節目，邀請評委向聽眾介紹評選情況，向大眾推介優秀圖書。

四、結論和建議

1972年聯合國教科文組織向全世界發出了“走向閱讀”的呼喚，又在1995年11月15日，將每年的4月23日被確立為“世界圖書日”。2004年國家圖書館設立“文津圖書獎”， “為學術津梁，做文化使者”，文津圖書獎始終堅持全民閱讀的理念，堅持公益性、普及型和以讀者為主體，開創了圖書館閱讀推廣活動的新形式，在全國圖書館的閱讀推廣工作中發揮了引領作用。

文津圖書獎已歷經15個年頭，通過十余年的品牌化運作，已產生了深遠的文化影響和品牌價值。在今后的工作中，還需要進一步增強品牌意識和理念，完善推廣模式和專業化推廣隊伍;開展更多個性化、針對性的閱讀推廣活動，加強與社會各機構的合作，擴大在兒童讀者、老年讀者的影響，讓更多的人參與到閱讀活動中來，實現閱讀推廣“全民性”的目標。

參考文獻：

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（作者單位：國家圖書館）

作者簡介：劉穎（1981-），女，漢族，重慶，館員，碩士，工作于國家圖書館，主要從事圖書館閱讀策劃推廣工作。