技術、傳播與社會:中國主流媒體融合發展路徑
——以長三角地區12家主流媒體為例

李 沁 徐 誠 趙凡瑜

現代媒體是技術發展的產物，更是社會文化傳播的重要載體。著名傳播學者尼爾·波茲曼（Neil Postman）曾提出：“媒介是文化能夠在其中成長的技術。”①Neil Postman. “The Humanism of Media Ecology”.In Casey Man Kong Lum.Perspectives on Culture，Technology and Communication：The Media Ecology Tradition.Cresskill：Hampton Press，2006.p.62.數字技術所帶來的邊界消逝使媒體形態和信息傳播模式發生深刻變革，并推動著社會結構和功能的變革，媒體融合正是這些變革的必然要求，也反過來影響社會結構，呈現出技術與社會的互生共存現象。“從歷史的角度看，媒介融合可以被理解為一種交流與傳播實踐跨越不同的物質技術和社會機構的開放式遷移。”②克勞斯·布魯恩·延森： 《媒介融合：網絡傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度》，17頁，上海，復旦大學出版社，2012。

2014年8月18日，習近平總書記主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議，審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》③《中央深改小組第四次會議關注媒體融合》，見人民網，http：//media.people.com.cn/GB/22114/387950/。，開啟了中國全面深化推進媒體融合的進程。2019年2月至4月期間，筆者對位于長江三角洲的上海、江蘇、浙江三省市12家主流媒體的新媒體平臺進行調研，發現主流媒體融合已經從初期的內容生產和人才融合開始步入較全面的資源整合和產業平臺發展階段，探索以傳統媒體的品牌優勢帶動新媒體平臺建設、小區域合作模式等；但發展中的困境甚至危機同樣凸顯，如建設思路與路徑的分歧、媒體融合的表面化與淺層化、全國新媒體平臺重復建設與資源浪費、人才流動的社會結構性阻力等問題突出，顯示當下中國主流媒體融合轉型正進入關鍵期，呈現出技術、傳播與社會共同作用的結果。

一、多階段多態勢發展:中國主流媒體融合的歷程和現狀

媒體融合已成為全球傳媒業通行的操作模式，體現為新聞機構把報紙、廣播電視、互聯網等采編作業和各種新媒體形態融合起來，資源共享共創，形成多形態新聞信息產品并通過多種終端和平臺傳播給用戶。與媒體融合相伴而生的，是技術、產業和社會的變革。

(一)歷程:中國主流媒體融合的三大階段

從媒體融合提出至今，我國主流媒體融合經歷了三個主要階段。

第一階段為“互聯網+”階段，即主流媒體利用互聯網技術創辦新聞網站，將紙媒內容照搬到互聯網上，新聞信息采編依然各自為戰，此類新聞網站與市場化網絡新媒體難以在一個數量級上競爭。

第二階段為“中央廚房”階段，打破傳統媒體的壁壘，再造新聞采編流程，采集、加工和發布環節專業分工和一體運行，形成傳播合力。主流媒體融合向平臺、渠道、終端拓展，建立新聞客戶端，進軍移動信息市場。

第三階段為“沉浸新聞”階段，大數據、云計算、人工智能等技術推動媒體向智媒體發展，實現場景、細分和垂直、個性化服務。①石磊、田丹丹：《智媒體推動媒體融合向縱深發展》，載《新聞論壇》，2019（2）。VR新聞、機器人寫作、網絡直播、360度全景視頻等開始變為主流新聞形態，推動新聞的內容、呈現時空、制作主體、制作過程的變革。“新聞不再是對事實的直接紀錄，變成沉浸式體驗、參與式創作，變成全民直播的狂歡。第三媒介時代的沉浸傳播生態系統，產生的是深度徹底的融合媒介，即把所有過去、現在及未來的媒介形態融為一體，引發新聞體制和社會傳播的大變革，使新聞真正變得無時不在、無處不在、無所不能，成為一種新新聞，即‘沉浸新聞’。”②李沁：《沉浸新聞模式：無界時空的全民狂歡》，載《現代傳播》（中國傳媒大學學報），2017（7）。

但實際的媒體融合進程不會如此分明，并不完全是先后承接的關系，而更多的是在同時發生、各自推進③許穎：《互動·整合·大融合——媒體融合的三個層次》，載《國際新聞界》，2006（7）。，同一歷史階段也形成多層級發展。

(二)現狀:主流媒體發展的三個態勢

中國幅員遼闊，各地經濟技術和媒體發展基礎不一，媒體融合有先行先至者，也有動力不足的行動遲緩者，大部分地區處在探索階段。位于經濟社會發達地區的長三角總體來說發展領先，媒體融合呈現出三大發展態勢：

1.第一態勢：以舊媒養新媒，推動融合演化

長三角的主流媒體，總體而言融合推動較早，不過大部分目前僅實現部分融合，處于“舊媒體”養“新媒體”的階段，且“爆款”產品難以為媒體融合發展提供強大而持久的推動力，需要從融合的機制、流程和產業層面尋求更大突破。

部分地區主流傳統媒體歷來較強大，但基于其上的新媒體轉型卻負擔較重，如江蘇的《蘇州日報》《南通日報》等，傳統媒體的品牌優勢突出，積極支持新媒體起航，但媒體融合目前仍處于傳統媒體支撐新媒體的階段。蘇州日報報業集團把報紙和新媒體中心全部打散，重新整合，組合成19個采編中心。在內容生產上由日報編輯中心、晚報編輯中心、數字編輯中心（新聞網站和新聞客戶端）承擔日報與晚報新媒體平臺的核心工作。南通日報報業集團新媒體平臺已初步建成，2010年正式開辦中國南通網。目前，南通日報報業集團的資產總規模有6億多元，其中媒體主營收入（廣告+發行）占六分之一，新媒體平臺贏利模式正在形成。另有一些媒體融合起步較晚，但具有后來居上的勢能。如浙江寧波日報報業集團旗下新媒體端“甬派”，在內容生產發布上，創建了“快訊+詳訊+解讀”的有效傳播模式；在媒體運營上，上線第一年就通過廣告投放、平臺合作、資源置換等方式實現贏利，2018年利潤達2 000萬元。

2.第二態勢：新媒體破繭重生，舊媒體或成掣肘

曾擁有先發優勢的主流新媒體平臺，面臨著新一輪的技術迭代與新傳播模式的沖擊，再次承受巨大發展壓力。《浙江日報》《解放日報》等基于傳統媒體的品牌優勢，媒體融合起步較早，已建成有影響力的新媒體平臺和客戶端。浙江日報報業集團新媒體平臺贏利已占集團總收入的20%，客戶端2019年在省級App中下載量排名第一，累計用戶達1 920萬。解放日報報業集團推出的“上海觀察”2014年元旦正式上線，客戶端下載量達1 000多萬。“上海觀察”對文字、圖片、融媒體產品等堅持傳統三審制（欄目主編—頻道總編—副總編輯），注重傳播質量和社會效益。

新媒體平臺建設離不開持續的技術支持，媒介技術更新快，有些曾經領先的技術平臺在新一輪技術迭代中出現資金、人才的匱乏，難以吸引頂尖技術高手，目前在5G、人工智能、語音識別等新興技術上主要依靠合作方式來完成。有些新媒體依托原主流媒體平臺，其根深蒂固的新聞生產與傳播模式在新的市場競爭中較為被動。

與傳統媒體完全剝離的新媒體平臺，呈現出更具沉浸傳播特質的全新特點。有代表性的當屬“澎湃新聞”客戶端，自2013年上海報業集團成立起，澎湃新聞就進入籌備期，2014年7月正式上線，2016年底其母報《東方早報》關閉，全體人員轉至新媒體或離職，實現整體轉型。截至2019年2月底澎湃客戶端用戶數14 750萬，海外下載用戶500萬，移動端整體日活躍用戶數1 050萬。澎湃的視頻生產能力居于全網前列，每周生產原創資訊視頻超過500條，在今日頭條2018年上百萬人次觀看的視頻直播中，澎湃新聞僅次于央視位居第二。

3.第三態勢：新媒體平臺實現全媒體融合，新舊媒體良性互動

處于這一態勢的主流媒體，其新媒體平臺建設上基本實現全媒體融合，形成“報網端微”（報紙、網站、客戶端、微博和微信公號）融合發展、協調并進的傳播格局。新媒體與傳統媒體之間形成良性互動，新媒體對傳統媒體產生了反哺作用，取得了較顯著的經濟效益和社會效益。

省級主流媒體作為統合全省資源的重要輿論端口，在媒體內容、技術創新、制度管理上改革創新，形成較強的用戶總量和平臺影響力。上海東方傳媒集團（原上海文廣集團）融媒體中心2016年6月成立，將原“看看新聞”網、國內部、國際部、衛視編播部、深度部合并后成立Knews中心，打通網端與傳統電視端的技術平臺，集中核心新聞資源在Knews中心，電視端從網端獲取內容，流程上保證移動優先。江蘇廣播電視集團旗下的“荔枝新聞”客戶端2013年8月上線，已經歷了六個大版本和112個小版本的升級迭代，共上線28個頻道，截至2019年10月，下載用戶突破2 350萬。江蘇新華報業集團及其新媒體平臺目前已有紙媒、網、端、微、戶外屏等六大傳播平臺，交匯點新聞客戶端下載量逾2 000萬，建有微信號91個、微博號18個，新華日報官方微博的粉絲量為709萬，在報紙微博百強榜上，@新華日報位列省級黨報第一。

地市級主流媒體的新媒體平臺總體而言處于省級和縣級的夾層當中，但是長三角部分新媒體平臺通過技術創新與模式推廣找到了發展機遇，突破了地域性限制，實現了全國性的輻射。蘇州廣播電視集團2011年著手建設客戶端“無線蘇州”，搭建智慧云城市，并向全國推廣復制。蘇州廣電還巧妙進行影視城、蘇州傳媒廣場等共60多億元的投資，實現了主業和產業基本均衡。杭州廣播電視集團“交通之聲”FM91.8所制作播出的節目連續十年占據杭州收聽市場份額半壁江山。“交通之聲”FM91.8依靠自身技術開發“開吧”客戶端，并為全國70多家電臺提供平臺服務，目前總用戶數達260余萬，每日互動量100多萬。

當然，也有部分地區的主流媒體融合仍處于試水階段，融媒認知不足，生產管理能力較弱，內容陳舊呆板，難以引起用戶關注。由于輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變革，部分主流媒體的新媒體平臺雖然起步較早，但如何持續創新機制，找到適應未來媒體生態的路徑，仍是有待解決的問題。

二、技術、傳播與社會的碰撞:主流媒體融合的困境

有學者指出：“兩個多世紀以前，傳播概念通過‘道路’進入到現代性之中，而以非物質網絡和不可觸摸流動為特點的后現代時代的來臨又在高速公路網絡的隱喻下得以完成。”①馬特拉：《傳播的世界化》，121頁，北京，中國傳媒大學出版社，2007。媒體融合過程中，技術理性和社會多元的矛盾，數字傳播無邊界和媒體管理歸屬的矛盾等都在加劇，特別是主流媒體與純商業媒體位于不同標準的監管環境，資金技術和人才等資源匱乏，黨政自媒體與主流媒體的功能重合，等等。

2019年2月至4月，我們對長三角地區主流媒體從業人員發放調查問卷，收回488份有效問卷，分析發現主流媒體融合面臨不少困境，集中體現在發展思路與路徑的分歧，呈現出媒體融合的表面化與淺層化、省內或市內新媒體平臺重復建設與資源浪費等。新媒體平臺建設面臨的阻力，在七個選項中比例最高的是傳統媒體和新媒體融合不力，比例較高的是媒體技術投入不當、管理層發展思路不清晰。見表1。

表1 新媒體平臺建設面臨的阻力

同時，主流媒體融合發展仍存在一些問題，如總體競爭能力偏弱、媒體同質競爭嚴重、廣告量下滑、人力資源流失，等等。

(一)新媒體平臺建設的路徑與認知分歧

主流媒體的新媒體建設應“做大”還是“做小”? 是應該退回到純內容生產的提供者，專注主流意識的宣傳，還是應該在市場上放手一搏，增強整體實力和影響力? 被調研單位認知出現明顯分歧。市場能力較強的主流媒體希望政策松綁；而經營困難的主流媒體尤其是部分地市級報紙，則出現希望政府“包養”的心態。

市場化贏利該不該作為主要指標來衡量主流媒體? 這是另一個出現顯著分歧的關鍵問題。比如新媒體初創期，資金人力投入較大，浙江日報報業集團5年間累計投入約1億元，領導層提出前三年不考慮贏利問題，不做廣告，堅守內容品質，生產主旋律和符合市場規律的內容，完成其媒體職能。但也有媒體選擇提前布局，發展房地產業、文化產業等，形成自身小規模產業鏈并不斷尋找新的投資方向，如今在廣告營收嚴重下滑的局面下，這些媒體逐漸實現了依靠產業營收滿足新媒體發展的自給自足。從長三角地區范圍看，對于未來媒體融合發展的重點是什么，逾八成的受訪者認為是“優質內容的生產”，過半的受訪者認為“技術平臺建設”相對重要，而“資金投入”則顯得較為次要。調研發現新媒體建設思路與實際完成效果存在差距，面臨的阻力與新媒體建設的重點有一定重合。

(二)發展需求與體制資金掣肘的矛盾，使媒體融合表淺化

傳統媒體對媒體融合的理解長期停留在內容生產環節和資源整合層面，很少深入到產業布局和社會發展層面。調研發現，由于知識、資金、人才、技術的匱乏，以及認知的局限，部分傳統媒體對媒介融合止于表面化與淺層化，如一些主流媒體的“移動優先”浮于表面化，認為將稿件內容優先在新媒體平臺刊發、打通采編流程、改變審稿流程即實現了新媒體平臺的優先，并沒有落實到新媒體平臺建設的全局策略上，對媒體與社會互動作用的認知不足。

調研發現，新媒體平臺技術開發成本較高，傳統主流媒體技術支撐能力弱，自我資金投入缺口大，外部資金支持較少，內容生產和經濟生產的矛盾較大。一些自主研發的主流新媒體平臺技術相對落后、創新應用能力有限、各個平臺之間缺乏深度合作。整體來看，長三角地區工作人員對工作中各部門與平臺合作陳述的認同度較低，從一個側面說明新舊媒體合作不夠，融合度還不高。

引進人才面臨體制和社會結構性阻力。主流媒體目前采取事業化單位、企業化管理、市場化待遇等運行機制與形式，在行政體制改革上滯后于市場需求。如有些主流新媒體平臺已實行公司制，原則上可以自主進行人員招聘，但受上層集團規則、人才的社會化流動和成本限制，員工規模和質量實際上很難提升，與市場化媒體搶人才缺乏競爭力。然而這些主流媒體融合中提出的新方式、新項目卻急需人才，由此導致項目進展不力，市場化嘗試被迫擱淺，甚至陷入惡性循環。

(三)黨媒和政務發布的矛盾，省市縣競爭，加劇重復建設與資源浪費

人人媒體和公民新聞時代，黨媒職能與政府發布職能存在一定重復，主流新媒體平臺難以整合資源。以寧波為例，地方政務平臺“寧波發布”、各個政府部門創立的官方微信公號等在業務上與寧波日報報業集團的“甬派”客戶端之間存在同質化問題。政務信息需先發布在“寧波發布”，一定程度上使“甬派”客戶端作為黨的喉舌地位被削弱。“甬派”與“寧波發布”的關系，體現了當下不少地方政務平臺與主流新媒體平臺之間的合作與競爭關系。同時，一些黨委政府壟斷封閉式服務，衛生、教育、交通等政府部門在各自平臺開通在線民生服務，不僅造成政府資源的分散和平臺重復建設，也對老百姓使用這些便民服務造成困擾。

各地省市縣主流媒體都在進行媒體融合技術開發和建云平臺，從全國大局來看存在嚴重的重復建設和資源浪費。一些地區財政支持或媒體自籌資金能力強，平臺技術開發先進，產生了良好媒體融合功能。有的地方條件不夠著急上馬，資金投入如打水漂，技術開發僅得雛形，后續乏力，融媒平臺徒有其表。另外，有些主流媒體外包給商業性技術服務，但如何保證對技術的控制力和安全性，還能及時實現技術迭代更新，這是一個難題。

(四)媒體融合意識轉變不統一，全媒體人才培養非一日之功

媒體競爭關鍵是人才競爭，融媒體發展的核心為是否有全媒體記者，不僅有扎實的采編功底，還要熟練掌握各種傳播手段，能做到“一次采集，多次發布，多媒體傳播，全媒體營銷”。調研發現，各地全媒體人才匱乏，現有主流媒體記者的理論知識、思維模式、操作技能等不能滿足媒體融合發展的需要。

對媒體融合認知不統一，有部分媒體管理人員認為將有限資金用到新媒體中是做無用功。部分媒體試圖通過人員轉型、培訓等來解決全媒體人才缺乏的困境，但從調研結果看，從業人員轉型難，其困難因素中比例最高（超過七成）的是創新缺乏動力和固有的工作習慣，其后是薪資保障不夠到位、從業人員觀念老化，比例最低的是原有員工安置不當。

(五)地理邊界歸屬與虛擬無邊界競爭的矛盾，發展需求與政策缺失的矛盾

由于數字媒體帶來邊界的消逝，主流媒體面臨競爭升級，媒體的地理性邊界管理歸屬，并不代表其所面對的實際競爭市場。主流新媒體平臺不僅要面對與傳統媒體之間的縱向發展壓力、與互聯網公司之間的橫向競爭壓力，還要面對全國性媒體與省級媒體、地市級媒體和縣級媒體之間的競爭壓力，以及媒體本身為了實現迭代的人才、技術、資金壓力，總體形勢較為嚴峻。

對長三角地區主流媒體的調研發現，媒體融合發展相關政策存在缺失或落實不到位。目前中央已提出縣級融媒體政策，明確其走向，不少地方準備出臺對接綱要，地市級媒體融合發展指導意見亟待出臺。另外有些主流媒體呼吁多給一些發展空間，以應對商業媒體的直接競爭，如杭州廣電交通之聲FM91.8因缺乏網絡視聽許可證不能進行視頻直播，對其發展限制較大。

整體而言，主流媒體融合面臨的主要問題集中在新技術帶來虛擬與現實世界的融合，并進而帶來社會的變革，反射到媒體上則呈現出體制、資金、技術、人才、競爭的結構性矛盾。其中，接近六成的管理人員表示存在體制問題。

三、重構媒體要素和社會關系:主流媒體融合的主要模式

媒體融合，從某種程度上說，也是社會各種關系網絡的重新調整，正如馬克·波斯特（Mark Poster）所說：“信息保存和傳輸的每一種方法，都深深地交織在構成一個社會的諸種關系的網絡中。”①馬克·波斯特：《信息方式——后結構主義與社會語境》，15頁，北京，商務印書館，2014。調研發現，各地主流媒體融合探索過程中，初步形成了以傳統媒體品牌優勢帶動新媒體平臺建設、小區域合作等代表性模式。

(一)頂層設計先行模式:打破壁壘，整合資源

打破傳統媒體與新媒體之間的壁壘，打破媒體與社會的物理性界限，形成統合資源的復合效應。頂層設計包括將內容、服務、輿論融為一體，形成“內容+服務”等復合型模式。如浙江日報報業集團提前布局，在新媒體內容生產發布的同時，拓寬新媒體平臺的服務功能，在其客戶端平臺建設“起航號”政府服務一站式入口，將浙江發布、其他政務部門等都收錄其中。

服務加監督是主流媒體的核心功能。如“甬派”創立新聞解讀模式，關注新聞背后的新聞，并創建時事新聞寫作小組，給新媒體留下足夠創新空間；社會新聞方面利用輿論監督，基于新聞爆料獎勵，建立了眾籌新聞機制，實現多項聯合監督，2018年共曝光29名干部，黨媒輿論監督功能重新喚醒。

(二)沉浸云平臺模式:技術推動變革，內容生產無處不在、無時不在

從長三角地區來看，媒體融合有效推進的關鍵因素是媒體技術的投入，其次是管理層的專業能力和領導能力、國家宏觀政策和轉型期資金支持。在已經采用的媒體技術和內容生產形態中，目前“中央廚房”是比較主要的融媒體運作模式，在將要采用的媒體技術中，大數據成為最熱門的選擇，其他新媒體技術和形態如人工智能等的運用也開始推進。

以大數據、VR和人工智能支撐的沉浸式傳播平臺正在成為繼“中央廚房”后的新發展方向。江蘇廣電以“荔枝云”統合平臺資源，帶動各個平臺的發展。2012年江蘇廣電上線“全媒體新聞聯動平臺”，招募大眾通過平臺為新媒體供稿，目前已從最初的PC端擴大到兩微一端。2019年初成立江蘇廣電融媒體新聞中心，整合全臺新聞板塊采編力量近800人，全員轉型為全媒體記者。此外還發展了300多名特約記者、通訊員，1 000多名大學生記者和5 000多名市民記者，日均發稿250條。江蘇廣電2016年實現移動直播功能，2017年荔枝新聞和江蘇衛視合作，對跨年演唱會進行多訊道+VR直播，設置七大視角讓用戶360度看跨年，獲得7 000萬的點擊和300萬的彈幕；2019年推出 “荔枝特報”“我蘇特報”，在全國和全省重大事件中打響了品牌，產生多個“100萬+”“1 000萬+”爆款產品，大力度策劃推出原創融媒體內容，豐富網上正面輿論，形成無時不在、無處不在的沉浸傳播效應。

(三)用戶思維模式:從受眾思維向用戶思維轉換，線上線下帶動用戶參與

媒體融合面臨的問題已經由如何和受眾建立聯系轉變為如何把用戶吸引進來，共同參與內容創造，實現有效融合，其關鍵是從受眾思維向用戶思維發展。

調動用戶參與積極性的主要突破口在于選擇與用戶相關性和話題性高的題材，采用便捷通用的參與形式。杭州交通之聲FM91.8借鑒視頻直播模式，開設了維權、問答、資訊等板塊，為用戶開辟社會熱度話題討論的空間，用戶可通過帶圖評論、投票等反映問題，“開吧”熱心網友看到后可互相支招；還邀請律師、專家等為大家提供專業的解決方法。

(四)薪酬激勵模式:創新績效考核制度，激發新媒體人才的積極性

人才是事業發展之本。蘇州廣電以高于商業媒體的薪酬標準吸引和留住人才，從而形成競爭優勢；同時實行用人篩選機制，在用人制度上共設有7層崗位，每年對員工業務進行數字化考核：對未完成指標的員工直接換崗，對完成指標的員工進行相應經濟激勵。浙江日報報業集團自2019年起，實現采編分離、網站獨立，對轉型和直接招聘的人才采取薪資一致政策，鼓勵傳統媒體人才積極轉型新媒體，同時調整考核機制，將新媒體稿件按同等傳統媒體稿件同等考核。

從人員管理制度上建立起保障新媒體平臺優先發展的機制，加強對從業人員和相關政府部門人員的新媒體培訓，實現從上到下統一認知，提高各層管理人員的新媒體素養，強化新媒體各部門人員的專業能力。“上海觀察”目前采編人員約150人，鼓勵全社員工在移動客戶端上自創欄目做主編，激活員工積極性，推動向新媒體轉型。“澎湃新聞”管理崗位與采編、經營、技術崗位之間，核心人才、業務骨干與一般員工之間年齡分層大，存在著較大的需求差異，突出人才差異化激勵。“澎湃新聞”堅持核心技術掌握在自己手中，逐步建立自己的技術團隊，2016年底基本實現技術自由。

(五)內容為王模式:以傳統媒體的品牌帶動新媒體

傳統媒體長期實踐積累的品牌優勢，對新媒體平臺的建設起著重要帶動作用，尤其是有品牌的優質內容是新媒體平臺建設的重點。

整體來看，蘇浙滬三省市主流媒體融合的優勢主要集中于優質內容、采編隊伍以及公信力三點，而贏利模式、資金、受眾穩定、發行渠道、以往經驗和政府支持方面，在未來還有進步空間。揚州廣電、杭州FM91.8將電視或廣播名牌欄目與名主持人直接引入客戶端，以品牌優勢帶動客戶端的欄目建設。在內容布局上，“澎湃”專注時政與思想，大力發展深度調查報道，整合運用文字、圖片、音視頻、直播、交互等融媒方式。

(六)地方文化模式:以地方特色為紐帶增強用戶黏性，強化本土優勢

媒介不僅可起到調和“個性化與社會化”的矛盾，而且可以通過共同的文化拉近彼此在社會上的關系結構，形成地方文化模式。調研發現，部分省市的主流媒體利用新媒體傳播規律，能在短時間內吸收大量本土用戶，實現新媒體端內容生產的快速贏利。

如蘇州廣電為滿足居民的精神文化需要，減緩用戶流失速度，在節目內容上進行了大規模改革，對不適應現狀的節目全部整改，提升質量，并推出方言節目，使本土居民產生歸屬感和親切感。蘇州作為全國第二大移民城市，吸引外來“新蘇州人”配合字幕學習蘇州話，更好地了解蘇州文化和融入蘇州。目前，融合媒體平臺“看蘇州”的用戶占蘇州市總人口的一半左右。

(七)服務優先模式:整合公共資源，增強主流媒體的公信力和吸引力

主流媒體的核心競爭力之一是其強有力的公信力，這與媒體的服務功能相吻合。不少主流新媒體平臺通過整合社會公共資源，以引入政務服務和社會服務為主要模式，提升自身的服務屬性。

如杭州廣電在與用戶溝通中發現，用戶的維權訴求常沒法滿足，因而開創“我的汽車有話說”等用戶維權類欄目。用戶還可通過杭州廣電新媒體平臺提出投訴問題，新媒體平臺對4S店形成監督，督促其盡快解決問題，逾期對店家曝光，同時與用戶建立起最直接有效的反饋機制，該類問題解決率由原來的15%上升到98%。目前全國模仿此類節目達27個。

(八)抱團取暖模式:創新性探索小區域合作模式

主流媒體融合正在形成小范圍的區域性聯合模式。我們在揚州廣播電視臺調研中了解到，寧（南京）鎮（鎮江）揚（揚州）三家廣播電視臺打通，形成寧鎮揚抱團取暖模式，在內容、廣告、品牌、產業等方面聯手，以技術共享、聯辦欄目、資源共享等方式合作，降低各自成本，迅速擴大了用戶規模，增強了各自的影響力。由南京臺牽頭，寧鎮揚三臺成立了聯合制播平臺，節目統一包裝、統一版塊，同期播出。寧鎮揚三臺共同謀劃重大選題、聯手打造的《最美寧鎮揚》節目于2019年1月推出，每兩周一檔；三市“兩會”期間三地演播室連線互動，從三地政府報告看如何推進“寧鎮揚一體化”；聯合制播三地春節晚會，三臺主持人共同主持，現場與三地連線，取得了良好的收視效果。2019年春運期間，三地交通頻率合作，連續40天推出“春運三地路況聯動”播報，提高了交通服務功能。寧鎮揚三臺還展開了新媒體技術平臺、廣告合作，宣傳城市品牌，策劃名品會和文化主題三地巡展。

約書亞·梅羅維茨（Joshua Meyrowitz）在《消逝的地域》一書中，認為媒體與其觀眾的奇特關系極其明顯地重整了社會秩序。梅羅維茨的觀點基于歐文·戈夫曼（Erving Goffman）的思想，認為媒體使日常生活中彼此分離的人們混合起來，從而改變了社會。①Joshua Meyrowwitz.No Sense of Place：The Impact of Electronic Media on Social Behavior.New York：Oxford University Press，1985，p.6.媒體小區域抱團取暖模式，體現的正是在影響力降低、營收下降的困境中，聯手共享用戶、共創資源，形成新的社會性關系。

四、提升中國主流媒體融合發展的路徑

2019年1月25日，習近平在中共中央政治局第十二次集體學習時指出：“推動媒體融合發展，要堅持一體化發展方向，通過流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。”②《習近平在中共中央政治局第十二次集體學習時強調推動媒體融合向縱深發展 鞏固全黨全國人民共同思想基礎》，載《人民日報》，2019 01 26。

我們研究發現，當下中國主流媒體融合實踐在形成有效模式的同時，較深層的矛盾也凸顯出來。面對其背后復雜的技術、傳播與社會的共同作用力，要催化媒體融合質變，必須在破除舊媒體思維和實踐壁壘的基礎上，打通新的路徑，包括制定有利的政策、優化市場環境、整合政府資源全力助推發展。

(一)從頂層設計上進行資源整合，集中黨政資源支持主流媒體發展

行政服務等政府公共資源是重要信息資源，可以形成支撐主流媒體發展的穩定動力。黨政資源應盡量留給黨媒，并統一信息輸出口。學習強國App充分整合了全國的媒體資源，形成黨媒占據輿論引導主陣地的巨大傳播優勢，上線以來，始終占據應用商店下載量第一。如果同樣資源分散發布，則難以形成如此強大的聚合力，會有資源重復浪費，也會分散用戶流量。

建議集中衛生、教育、交通等政務服務內容于主流新媒體平臺，以設置鏈接或開放窗口的方式，形成“新聞+服務”一站式服務。政府只需建立一個出口，將信息與服務集中傳輸，讓原本較為封閉獨立的服務聯動起來。此舉可有效集中政府資源，并為主流新媒體平臺建設提供持續、有力的支撐。

(二)技術開發全國一盤棋，杜絕重復建設與資源浪費

建議中央有關部門設立新媒體平臺建設標準，重點支持幾家技術先進、發展快速的省市級云平臺，進行全國輻射，提供模式復制和服務輸出。如可仿效江蘇省的做法，江蘇省主推江蘇廣電開發的“荔枝云平臺”，該平臺核心技術為自主開發，2014年江蘇廣電創新構建出“公有云、私有云和專屬云”三云互聯，基礎服務層/平臺服務層/軟件服務層三層架構協調配合的新型融合媒體基礎架構，并以此為基礎，聯合行業內外多家頂尖公司，著力打造“荔枝云”新聞制播分發平臺，建立“多來源內容匯聚、多媒體制作生產、多渠道內容發布”的全新生產模式。2018年江蘇省委宣傳部指定其為江蘇唯一的縣級融媒體中心建設省級技術支撐平臺。中廣聯合會技術委員會的鑒定顯示，“荔枝云平臺”走在了全國前列，達到了國際領先水平。

在江蘇廣電總臺縣級融媒體建設項目團隊的幫助和“荔枝云平臺”的技術支撐下，截至2019年12月，江蘇省已有50家縣級融媒體中心掛牌，其中41家已經同步完成了融媒體技術平臺的搭建和移動客戶端的開發等工作，逐步實現“一次采集、多種生成、多元傳播”的融合新聞生產機制。“荔枝云平臺”模式在全省的成功復制和推廣，大大減少了該省各級新媒體平臺的重復建設。如果“荔枝云”在全國推廣則可減少其他一些省份的重復性建設，節約國家資源。

(三)從政策層面打造有利于主流媒體發展的市場環境

目前，媒體監管標準對商業媒體較寬，對主流媒體過苛。建議對主流媒體管理進行政策創新，給予相對寬松的環境以鼓勵積極探索。

建議同時發揮政府和市場“兩只手”的作用。若條件允許，可實行主流媒體和商業媒體統一監管標準，鼓勵平等競爭，增強主流媒體的市場活力和效率。主流新媒體平臺相較互聯網公司，更大的競爭力在于其公信力和內容的可信度。建議給予主流新媒體更大容錯空間，鼓勵其在重大輿情事件時及早發聲，引領正能量傳播，否則拱手將引導輿論的力量給了商業媒體，無形中使商業媒體做大。另外，條件成熟時，可允許體制外的資金以市場化形式流入傳統媒體矩陣，提升主流媒體運營管理效率和資本活力。

(四)改革人才制度，激活主流媒體的內在動能和社會人才支撐機制

針對傳統主流媒體組織架構的問題，進行人員管理機制改革。我國新聞管理機構有著體制機制的特殊性和中國特色新聞事業的雙重影響，目前廣播電視管理體制雖進行“局臺分離”的改革嘗試，但國家對傳統媒體仍以行政管理為主，經營管理和技術管理為補充。建議繼續加強去行政化，深化“事企分離”的改革，全面推進人事制度改革。針對融媒體環境對新聞工作者業務能力要求的提高，深化競爭上崗的聘任制；媒體負責人“去官員化”，引入良性競爭機制，優化配置。

將“移動優先”從內容層面擴展到人才層面，以差異化、薪酬激勵和人員引進制度等方式，讓主流媒體在社會人才市場競爭中占據有利位置。

(五)打造沉浸傳播平臺，提升主流新媒體在重構全球傳播秩序中的作用

不少省市級主流媒體國際傳播能力強，在新媒體邊界消逝的沉浸傳播時代，以互聯網傳播規律運作的新媒體平臺在技術上完全可以實現數字傳播的無限時空。如“荔枝新聞”從立足江蘇到放眼全國乃至全球，用內容連接場景，打造沉浸傳播平臺，設置新聞、電視、隨身聽、直播四大模塊，視野和影響力不斷擴大。“澎湃新聞”收入中新媒體創造的利潤超過50%，“澎湃新聞”在深度報道上著力布局，尤其專注國內外時政，其深度調查報道團隊人數最多、投入最大，產生的傳播效果也十分顯著。像“荔枝新聞”“澎湃新聞”等主流新媒體平臺，其客戶端已非地域性媒體，具有跨越邊界的國際化傳播能力，但現有機制使其國際傳播能力未能充分發揮。

建議在考慮國際信息安全的前提下，進行相關政策設計，幫助符合條件的主流新媒體平臺打破現有壁壘，打造無時不在、無處不在的沉浸傳播平臺，使其能在國際化信息傳播中發揮生力軍作用。

當下中國主流媒體融合的實踐，呈現出技術、傳播與社會共同作用的特征，初步形成具有典型意義的成功做法，但也面臨技術迭代、模式更新等嚴峻形勢，處于轉型發展的關鍵時期，急需從國家層面進行政策引導，消除體制障礙和社會壁壘，形成全國一盤棋格局，增強主流媒體的自我發展能力和傳播影響力。