“互聯網+”背景下徽商老字號品牌影響力提升策略研究

周艷麗 張京洲

摘 要：徽商老字號歷史悠久，新中國成立后，經過計劃經濟公私合營和市場經濟自由競爭的發展，徽商老字號逐漸步入了快速發展道路。調研發現，在當今“互聯網+”背景下，徽商老字號的品牌認知度不高、品牌特色不明顯、營銷方式落后和服務水平低下等經營問題較明顯，為此，本文提出了徽商老字號品牌影響力提升策略，為徽商老字號品牌發展提供決策參考。

關鍵詞：徽商; 老字號; 中式餐飲; 品牌

中圖分類號：F426.83 ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?文章編號：1006-3315（2020）4-146-002

一、餐飲類徽商老字號的發展現狀

近年來，政府積極推動徽商老字號的創新發展，頒布了一系列政策，極大地促進了徽商老字號的發展，徽商老字號品牌逐漸走進了消費者視線。其中，蕪湖市餐飲類老字號主要有11家，目前只有“五香居”于2005年被買斷，從安徽蕪湖搬遷至江蘇金壇，后更名為“江蘇五香居食品”;有6家被獲批為“中華老字號”，分別為耿福興、同慶樓、四季春、金隆興、鐵山賓館、鳩江飯店;而蕪湖飯店（現企業名為奧頓酒店）為順應社會發展和市場需求，轉型為綜合性酒店，最后3家分別是馬義興、藍義興、六朝居老面館在維持經營。

在大數據和互聯網時代的今天，商業競爭日益激烈，徽商老字號品牌影響力究竟如何，本文以安徽省蕪湖市中式餐飲老字號為例，進行了調研研究。

二、徽商老字號品牌影響力存在問題

本次調查圍繞蕪湖市中式餐飲老字號商家消費者進行調研，共發放1500份問卷，回收1251份，回收有效率83.4%。問卷調研主要從消費者對老字號認知程度、消費情況、存在問題、品牌形象等方面進行調研，通過數據整理分析，得出徽商老字號品牌影響力存在以下問題：

（一）利用媒體平臺宣傳力度不夠

通過調研發現，有23.8%的市民對某些餐飲老字號較了解，說明徽商老字號在蕪湖市民心中有一定的知名度。大概29.5%的市民在蕪湖餐飲業的徽商老字號進行過消費，說明徽商老字號有一定的市場影響力。大概有50%的市民，不清楚所消費過的餐飲商家是否為老字號，由此可見，市民對蕪湖餐飲業的徽商老字號的品牌認知度較低。

在“美團”和“餓了么”餐飲平臺以“蕪湖老字號”為關鍵字進行搜素，搜索結果為32條記錄，但都沒有以上11家蕪湖老字號品牌店。在蕪湖“美團”美食中搜索“耿福興”會獲取到9條關于耿福興各個門店的信息，截至2019年7月25日，其中有7條信息為0評價，其他兩條信息的評價數量分別有271條和502條，繼續搜索其它10家老字號品牌，評價數量超過1000條的有同慶樓、四季春和鳩江飯店，其余幾家的評價數量都較少，其中藍義興1條信息，0條評價。

（二）產品品牌特色不明顯

調研發現，某些徽商老字號餐飲店一般都有自己主打產品的特色菜，如某湯包館的蟹黃湯包、上過《舌尖上的中國》的蝦子面，這些產品，有悠久歷史，做工也有講究，很有地方特色，但通過調研發現，有約60%的消費者認為這些特色產品的口感，與普通菜館的同類產品相比，區別度不高，沒有給消費者留下特別深刻獨特的印象，品牌特色不明顯。

（三）互聯網+經營意識較弱

調研發現，蕪湖餐飲業的徽商老字號受傳統營銷觀念影響較濃厚，保持“老者”姿態，“坐商”經營思維嚴重，跟不上互聯網+營銷的步伐，缺乏品牌主動推廣的“行商”經營思維，比如微信公眾號運營效率低、新媒體廣告重視不夠，大數據分析應用能力較弱，品牌推廣投入力度不夠。

（四）服務規范意識較弱

蕪湖餐飲業的徽商老字號具有悠久的歷史，經營者也大多數是本地人，在營銷服務方面，有較明顯的的“地方化服務方式”，比如使用地方語言與消費者交流，客戶交流方式較隨意，言行舉止穿著不夠規范，個性化服務較缺乏，整體上缺乏服務的規范性，與歷史悠久的品牌形象不相符，尤其是擁有數十家連鎖的徽商老字號。

三、徽商老字號品牌影響力提升策略

（一）提升品牌認知度

蕪湖餐飲業的徽商老字號要重視品牌認知度的推廣，設計公司的logo，提煉一句合適的廣告語，在自媒體時代宣傳自己，可以增加宣傳力度和效果，讓用戶了解蕪湖餐飲徽商老字號的歷史文化、特色產品工藝和品牌故事，提高消費者對徽商老字號品牌的認知度和興趣，對于品牌的持續性發展具有非常重要的意義。

（二）打造品牌特色的獨特性

徽商老字號品牌價值的主要體現，一是悠久的品牌歷史文化，二是高品質、獨特性的特色產品，尤其是特色產品，給消費者的感覺就是傳統的手工工藝，而在機械化智能化生產的時代，許多手工工藝逐漸被機械化替代，特色產品失去了“傳統味道”，也失去了“傳統品牌形象”。特色產品不特色，在哪家店都能買到，且味道也相差無幾，這就失去了品牌的核心競爭力。保留傳統的手工工藝，打造真正獨特的特色產品，是提高品牌競爭力和影響力的基本保障。

（三）提升餐飲互聯網+新媒體營銷技能

“互聯網+”背景下自媒體的出現，使得一些新的餐飲品牌迅速成為“網紅餐廳”，他們運用大數據分析技術，非常清晰的展示出“用戶畫像”，及時滿足用戶新需求。徽商老字號餐飲企業也要注重互聯網+營銷技能，尤其是針對90后、00后等消費者主力軍，及時發現他們的消費新需求，調整營銷策略，提高徽商老字號品牌影響力和競爭力。

（四）規范服務流程，增強消費者服務體驗指數

徽商老字號企業在經營過程中，要注重規范的服務流程，如迎送賓客禮貌用語、用餐過程服務、個性和特色的服務方式等，增強消費者服務體驗指數，既能讓消費者感受到規范化服務水平，又能體驗感受到徽商老字號的特色的品牌文化氣息，提高徽商老字號品牌影響力。

基金項目：基于互聯網大數據的徽商老字號影響力實證研究（2018ZDH04），《廣告策劃》MOOC（2018mooc451），基于“美好生活需要”理念下蕪湖中式快餐業顧客新需求市場調查研究（2018ZDF06），互聯網+數據創客實驗室（2016ckjh087）

參考文獻：

[1]劉玉林.徽商老字號品牌影響力實證研究[J]重慶科技學院學報（社會科學版）.2015（09）

[2]張雪.徽商老字號品牌營銷創新策略研究[J]市場周刊，2019（06）

[3]陳非.我國餐飲“老字號”品牌管理研究綜述[J]楚雄師范學院學報2019（07）